兒童體驗(yàn)館掀擴(kuò)張潮 小鬼當(dāng)家大賺未來錢

成人的世界是什么樣？掙錢又是怎么一回事？賺了錢如何理財(cái)？當(dāng)消防員、飛行員、醫(yī)生到底是什么滋味？很多中國孩子的心中都或多或少有著這些問題卻一直無緣體驗(yàn)。

兒童職業(yè)體驗(yàn)場館是一類新興的兒童娛教服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。按實(shí)際建筑2/3比例建造的微縮城市，其內(nèi)設(shè)有醫(yī)院、交通隊(duì)、警察局、消防隊(duì)、法院、飛機(jī)場、餐廳等社會(huì)設(shè)施，為兒童提供高仿真設(shè)施道具、模擬社會(huì)環(huán)境，使之能夠在不同職業(yè)體驗(yàn)主題店中扮演各行業(yè)成人職業(yè)角色，打工賺錢，在體會(huì)工作辛苦的同時(shí)獲得全方位提升與收，在玩樂中培養(yǎng)職業(yè)理想，規(guī)劃自己的未來。

對于中國家長而言，兒童職業(yè)體驗(yàn)館的出現(xiàn)，是對中國現(xiàn)有教育平臺(tái)（如學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）的補(bǔ)充，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育方式的缺失，具有使孩子體驗(yàn)社會(huì)職業(yè)、提早培養(yǎng)社會(huì)適應(yīng)能力的全新教育功能。

兒童體驗(yàn)館掀擴(kuò)張潮

全世界第一座趣志家樂園于1999年落成在墨西哥城最大、最現(xiàn)代的購物中心里。在成立后的10年內(nèi)，趣志家已將其規(guī)模擴(kuò)大到了全球范圍，目前已建成或在建趣志家樂園的國家超過12個(gè)。根據(jù)趣志家的發(fā)展規(guī)劃，未來6年內(nèi)計(jì)劃在中國設(shè)立8到10家的奇趣寓教中心，其中首家將于今年入駐上海。

而業(yè)內(nèi)有著中國版趣志家稱號(hào)的國內(nèi)兒童主題樂園品牌星期八小鎮(zhèn)，則看好兒童智力消費(fèi)市場，“預(yù)計(jì)3年內(nèi)在國內(nèi)一線城市開10到15家，繼上海店后，將在武漢、廣州等地開店。”上海童夢投資管理有限公司董事副總經(jīng)理馮琪蔚向記者透露。

可體驗(yàn)超過70個(gè)職業(yè)

兒童主題樂園到底有多好玩？在國內(nèi)的某真人版角色扮演主題樂園，筆者看到它是專為3～13歲孩子創(chuàng)建的：近7000平米的場館，以2/3的比例打造真實(shí)生活場景，既有設(shè)施林立的街道，又有各式風(fēng)格的建筑，更有各種不同品牌的商店和工廠，是任孩子體驗(yàn)、娛樂、創(chuàng)造、學(xué)習(xí)的小一號(hào)世界。在這里，4歲的牙醫(yī)、5歲的女主播、消防員6歲、司機(jī)7歲、飛行員9歲、警察10歲。除了體驗(yàn)工作，孩子更可以賺取樂園里獨(dú)有的貨幣，然后消費(fèi)購物，甚至可以在銀行里開設(shè)賬戶，將剩下的貨幣留待下次進(jìn)場時(shí)使用。

這里為孩子提供了醫(yī)生、警察、消防員等50個(gè)行業(yè)里超過70種職業(yè)體驗(yàn)，由于主題樂園每天只有4個(gè)小時(shí)的營業(yè)時(shí)間，一個(gè)孩子將場內(nèi)所有主題館全部玩上一遍至少要來七八次。為保持孩子們的新鮮感，主題樂園每季度還會(huì)定期更換場內(nèi)設(shè)施和體驗(yàn)內(nèi)容。

小鬼當(dāng)家大賺未來錢

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，星期八小鎮(zhèn)上海店一年內(nèi)吸引的客流已超過20萬人次，回頭率高達(dá)70%，其中逾40%的顧客超過3次光顧。馮琪蔚稱，其廣州店將加入“航空”和廣州引以為豪的“粵式飲食”等新鮮元素，將引進(jìn)首架真飛機(jī)供孩子們體驗(yàn)。值得注意的是，大人在陪同小孩進(jìn)入“小鎮(zhèn)”后，為了培養(yǎng)孩子獨(dú)立能力，每個(gè)職業(yè)場館大人只能在外觀看而無法進(jìn)入，無形中延長了大人在商場的逗留時(shí)間。

“大家建兒童城的主要目的是，釋放六個(gè)家長圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，讓家長們騰出時(shí)間逛街消費(fèi)。從嬰童板塊切入，帶動(dòng)商場人氣，這個(gè)已經(jīng)漸漸成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。”友盈房地產(chǎn)投資服務(wù)有限公司董事總經(jīng)理張智聰說，傳統(tǒng)兒童商城的盈利模式是簡單的兒童用品買賣交易，而現(xiàn)在的兒童體驗(yàn)館的盈利點(diǎn)在于：以小孩為紐帶，動(dòng)員全家出動(dòng)到商城消費(fèi)。

對于商業(yè)項(xiàng)目來說，建兒童體驗(yàn)館是一筆“投資少、回報(bào)大”的生意，既可以通過體驗(yàn)館的門票賺錢，也可以通過兒童相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)賺錢，更重要的是，一個(gè)小孩可以帶動(dòng)一個(gè)家庭甚至幾個(gè)家庭的成員。據(jù)悉，星期八小鎮(zhèn)上海店兒童票價(jià)為130元，成人50元，廣州店的票價(jià)預(yù)計(jì)在200元內(nèi)。

擴(kuò)張中現(xiàn)尷尬

模擬現(xiàn)實(shí)，小孩扮演各種角色，認(rèn)識(shí)新事物，養(yǎng)成好習(xí)慣，這是各方都樂于達(dá)到的目的。于是，基于這種模式的兒童職業(yè)體驗(yàn)館自從2008年進(jìn)入中國后，便開始迅速發(fā)展。目前，國內(nèi)開業(yè)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館已經(jīng)達(dá)到50多家，而正在籌建中的也有50家以上，這一新生業(yè)態(tài)看上去火熱一片。

然而，在兒童職業(yè)體驗(yàn)館火速擴(kuò)張的背后，卻蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：沒有一家能探索出有效的盈利模式，幾乎所有的兒童職業(yè)體驗(yàn)館都過度依賴門票收入，但人流量和回頭客卻都不甚理想。與之相對應(yīng)，目前行業(yè)內(nèi)還沒有一家強(qiáng)勢品牌，但是他們卻已經(jīng)迫不及待地進(jìn)行著連鎖加盟模式的擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來兩三年，兒童職業(yè)體驗(yàn)館將會(huì)迎來第一次洗牌。

1999年在墨西哥誕生的Kidzania（趣志家），是世界上第一家面向兒童設(shè)計(jì)的職場體驗(yàn)主題公園，定位于以兒童為主角的游樂天地，從而成為新一代兒童商業(yè)的標(biāo)桿。尤其是Kidzania在2006年10月進(jìn)入日本東京后，Kidzania日本模式便成為中國兒童職業(yè)體驗(yàn)復(fù)制的模板。據(jù)到過Kidzania東京店的業(yè)內(nèi)人介紹，公園內(nèi)的設(shè)施僅為實(shí)物三分之二大小，但足以“以假亂真”，令兒童身臨其境。結(jié)合日本的高科技元素和服務(wù)文化，在里面的體驗(yàn)非常棒。長沙酷貝拉體驗(yàn)館投資方總經(jīng)理王樂帶著兒子去體驗(yàn)之后，他兒子改變了之前不愛刷牙的習(xí)慣。這也使得王樂堅(jiān)定了做兒童體驗(yàn)館的信心，因?yàn)檫@對于孩子的成長確實(shí)有價(jià)值。

然而，兒童體驗(yàn)館一來到中國來，便變了樣。

1、跟風(fēng)模仿

國內(nèi)兒童體驗(yàn)館創(chuàng)新的地方并不多，體驗(yàn)內(nèi)容雷同。在體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，用Rong行銷執(zhí)行總裁鄭展的話說就是“粗制濫造”。中國益置建設(shè)開發(fā)集團(tuán)董事長劉海洋告訴記者：“中國很多場館都是商業(yè)綜合體的開發(fā)商投資，他們對于投資成本有一定的限額，很少能夠采購國外高科技的設(shè)備。而為了降低成本，只好在國內(nèi)找一些替代品。但這樣往往會(huì)降低體驗(yàn)效果，加上國人的服務(wù)意識(shí)與日本沒法比。因此綜合下來，國內(nèi)兒童體驗(yàn)館與日本有很大的差距。”

益置集團(tuán)旗下有兒童職業(yè)體驗(yàn)館設(shè)計(jì)、策劃、施工、運(yùn)營和管理的子公司，不同程度地參與了國內(nèi)希樂城、哈樂城、夢樂城、貝樂城、酷貝拉和小伢當(dāng)家等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)。劉海洋的感覺是，國內(nèi)兒童體驗(yàn)館創(chuàng)新的地方并不多，體驗(yàn)內(nèi)容雷同。

2、粗制濫造

2008年，中國第一家兒童職業(yè)體驗(yàn)館杭州DO都城開業(yè)，設(shè)有近60個(gè)職業(yè)體驗(yàn)店，包括消防員、警察、教師、醫(yī)生等職業(yè)，而其后開業(yè)的大多數(shù)場館也都大同小異。在體驗(yàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，用Rong行銷執(zhí)行總裁鄭展的話說就是“粗制濫造”。與國內(nèi)缺少創(chuàng)新、缺少開發(fā)相比，國外針對兒童的業(yè)態(tài)花樣頻出。比如，日本第二代兒童體驗(yàn)館加入了很多本國的歷史文化，美國也加入了歷史事件中角色的扮演。

但是，外在的東西學(xué)得多，內(nèi)在的東西卻沒能學(xué)來。對于場館的運(yùn)營，國內(nèi)場館整體來說要遜色很多。在國外成熟的營業(yè)構(gòu)成中，門票收入占總體收入的40%，品牌植入占40%，衍生產(chǎn)品和周邊消費(fèi)各占10%，而國內(nèi)卻依然是以門票收入為主，占了八九成。目前，國內(nèi)兒童體驗(yàn)館門票價(jià)格多在100～300元之間，也有各種卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的銷售并不理想；其次，品牌植入也并不多。劉海洋認(rèn)為，在二三線城市，企業(yè)對職業(yè)體驗(yàn)館的價(jià)值認(rèn)識(shí)有限，推廣起來很難。因此，在中國不能完全照搬國外的模式，應(yīng)該探尋適合國情的商業(yè)模式。

3、瘋狂邏輯

一些場館經(jīng)營者過度開發(fā)周邊學(xué)校的團(tuán)體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了。由于團(tuán)體客源的門票低，因此陷入了場面熱鬧卻不賺錢的局面。

盡管如此，國內(nèi)兒童體驗(yàn)館開館的腳步并沒有放慢。據(jù)介紹，2010年前3年才開了13家，去年開了22家，今年已經(jīng)開館的已經(jīng)有20多家了。

“去年和今年是開館高峰期。”不經(jīng)過兩三年的運(yùn)營還看不出來這個(gè)項(xiàng)目的好壞。雖然有一些項(xiàng)目一兩年就收回了成本，但多數(shù)項(xiàng)目要收回成本需要三五年，甚至有的收回成本無期，出現(xiàn)了關(guān)門歇業(yè)的情況。在北京近期就有兩個(gè)項(xiàng)目夭折了，一個(gè)是未開業(yè)就停掉了；另一個(gè)是開在朝陽公園內(nèi)的小人國體驗(yàn)項(xiàng)目，由于股東撤資導(dǎo)致經(jīng)營不下去。業(yè)內(nèi)人士亦指出，小人國項(xiàng)目本身存在經(jīng)營問題，一個(gè)明顯的缺陷是：要進(jìn)去玩，需要先購買朝陽公園的門票。而該公園的主流消費(fèi)群體與小人國的群體重合度并不高。此外，體驗(yàn)內(nèi)容也缺乏亮點(diǎn)。

從目前來看，回收成本比較快的項(xiàng)目，一個(gè)是政府投資的杭州DO都城，主體是杭州市青少年發(fā)展中心，另一個(gè)是與教育部門密切合作的重慶天才夢工場，由上海樂其投資管理有限公司旗下重慶樂其教育投資有限公司投資運(yùn)營。

縱觀這兩個(gè)成功的項(xiàng)目，有一個(gè)共同特點(diǎn)就是場館作為校外素質(zhì)教育基地，學(xué)校組織學(xué)生參加。據(jù)悉，重慶天才夢工場學(xué)校分春夏秋冬組織4次，這樣的高頻次的團(tuán)體票形式給場館帶來可觀的收益。

不得不承認(rèn)，兒童職業(yè)體驗(yàn)館對兒童成長有價(jià)值。比如激發(fā)兒童參與活動(dòng)的興趣；通過游戲培養(yǎng)兒童熱愛生活、禮貌待人、遵守規(guī)則等品德；促進(jìn)兒童積極品質(zhì)的發(fā)展。這樣也促使團(tuán)委及教育部門對此項(xiàng)目的重視，一些與教育、學(xué)校有關(guān)系的投資者也看中了其中的商機(jī)，紛紛開始效仿。

但一涌而上的結(jié)果是：成也蕭何敗也蕭何。一些場館經(jīng)營者過度開發(fā)周邊學(xué)校的團(tuán)體客源，把原本作為散客主力的學(xué)生全包括了，散客怎么可能還會(huì)火爆呢？因團(tuán)體客源的門票較低，從而陷入場面熱鬧卻不賺錢的局面。

4、導(dǎo)流功能不足

兒童業(yè)態(tài)甚至成為一些新綜合體項(xiàng)目的“標(biāo)配”，但是一些兒童職業(yè)體驗(yàn)館由于人氣不高，回頭客少，全靠新客戶，必然會(huì)給場館的運(yùn)營帶來很大的壓力。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館除了本身帶來經(jīng)濟(jì)效益之外，還能承擔(dān)客流導(dǎo)入功能和資源整合功能。兒童業(yè)態(tài)在商業(yè)綜合體的地位不斷攀升，甚至成為一些新綜合體項(xiàng)目的“標(biāo)配”。

孩子在家庭的影響力越來越大，為了抓住家長，商家不得不打孩子的主意。在商業(yè)地產(chǎn)商看來，一方面是滿足不同年齡段搭配的組合需求，另一方面它具有較高的跨界營銷價(jià)值，導(dǎo)入家長消費(fèi)其他業(yè)態(tài)。正因如此，很多地產(chǎn)商開始投資興建兒童職業(yè)體驗(yàn)館。

兒童職業(yè)體驗(yàn)館有一個(gè)共同的難題：周一到周五怎么辦？孩子上課，家長要上班。只能延伸客戶群，向低齡兒童挖掘客戶。這導(dǎo)致原本針對3～15歲孩子的游戲，出現(xiàn)了營銷的低齡化，2歲多也成為潛在顧客。

在團(tuán)體客源方面，除了跟本地學(xué)校，跟異地學(xué)校、旅行社合作搞團(tuán)體是一個(gè)解決之道。兒童職業(yè)體驗(yàn)館人氣不高的另一方面是回頭客并不多。玩過一次之后，再來玩第二次的人不多。全靠新客戶，這給場館的運(yùn)營帶來很大的壓力。鄭展建議：“很多場館注重新客戶的開發(fā)，還沒有意識(shí)到對老客戶的挖掘，應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵(lì)制度和人員安排。此外，還要對產(chǎn)品進(jìn)行多維度設(shè)計(jì)和微調(diào)，比如同一個(gè)職業(yè)可以承擔(dān)不同的職責(zé)，讓孩子每一次玩都有新體驗(yàn)。”此外，還有一些公司看中兒童職業(yè)體驗(yàn)館火爆的商機(jī)，開發(fā)出連鎖加盟的模式。殊不知，自己本身都沒有成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，便開始大面積招加盟商。現(xiàn)階段中國并沒有強(qiáng)勢的盟主，現(xiàn)在搞加盟有一些不負(fù)責(zé)任。事實(shí)上，這個(gè)項(xiàng)目本身是可以做成連鎖的，問題的關(guān)鍵在于還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌，盈利模式也不夠清晰，都處于創(chuàng)業(yè)摸索階段。