從虛擬走到現實

互聯網化、互聯網成為中國的基礎設施、互聯網正在改變中國的經濟結構……這些從五六年前我們就經常掛在嘴邊的詞句，終于在2012年扎實地落地了。

從消費者的角度而言，互聯網借由移動智能終端的普及，從家庭、辦公室等固定化的場所中延展開來，形成隨時、隨地、隨身的網絡覆蓋，消費者正在經歷深刻的數字化改造，成為真正意義上的數字消費者。2012年，智能手機保有量超過20%，預計到2013年將超過50%，這也進一步確立了移動智能終端在數字消費者行為軌跡當中，處于“第二屏”的重要地位，也為移動互聯網的快速發展奠定了堅實的終端基礎。

微信也正是基于這一大背景，在2011年橫空出世、2012年大跨步發展。微信對于騰訊而言，是“船票”，但是對于消費者而言，除了具備即時溝通、社交維護等功能之外，更是直通生活服務消費場所的潛在通道。O2O的概念并非在2012年提出，但是，卻在2012年通過微信更為清晰，并進一步明確了應該如何建立消費者與本地商家之間的紐帶。當然，微信之外的“O2O紐帶”意味著，今年開始商業化的新浪微博、抱上蘋果大腿的高德地圖，也都在朝著這個方向而探索努力。

在這個過程中，數字消費者對于互聯網的消費也正在從“娛樂”——互聯網發展的起點——不斷延伸。在2012年，盛大完成私有化，由美國納斯達克退市。除卻盛大本身在業務發展和經營管理方面的問題不談，盛大主要業務形態均圍繞娛樂展開，包括游戲、閱讀、視頻等。然而，伴隨著互聯網向縱深發展，用戶的消費行為及需求日益多元化，社交圖譜，以及與生活消費更為相關的電子商務和本地生活服務等發展和壯大，娛樂產業本身的局限性就決定了盛大體系只能在這樣的一個圈子當中沒落地把持并不領先的帝國之位。

對傳統行業及企業而言，利用互聯網的第一步是營銷，而2012年，優酷與土豆合并，正是在實現資源整合、鞏固市場地位的基礎上，試圖為品牌企業提供更有競爭力的視頻營銷平臺。另外奇虎360正式進入搜索市場，并且一舉撬動中國搜索引擎市場8%的用戶份額，雖然尚未開展商業化，但已可以預計2013年的搜索市場必然更顯波瀾。社會化網絡的營銷價值也可以從2012年騰訊“廣點通”產品大賣、微博商業化進程有序推進中得到印證。

但是，互聯網營銷顯然不能滿足傳統企業的野心和欲望。延續一年的“618”、“815”，乃至到達頂峰的“雙十一”，一方面是電商企業提升交易額的盛宴，淘寶（含天貓）的191億元，占當天社會消費品零售總額的30%～40%，成績令人咋舌。而全年電子商務（零售部分）在2012年首次超過萬億元，達到1.22萬億元，中國電商步入了“萬億時代”。另一方面，傳統企業也正在火熱地參與其中，零售商蘇寧、國美搭建電商平臺，與天貓、京東形成角逐。更重要的是，更多企業，如聯想、愛慕、駱駝、海爾等，借助電商平臺擴展銷售渠道，也取得不俗的成績。天貓、京東等傲人的成績是電商舞臺的點綴，而日益走上前臺的傳統企業才是主角。

2012年，傳統企業“觸網”有了新的內涵，企業“觸網”認知愈發清晰，投入力度不斷提升；企業“觸網”品類不斷豐富，服務電商野蠻生長，團購從2011年到2012年盛極而洗牌，大浪淘沙后顯露的是服務電商核心本質的認知、能力的構建和服務的傳遞。糯米網、點評團購是受益者，可以引為借鑒；企業“觸網”的運營效率和執行能力不容小覷，電子商務回歸本質，重在商務，而傳統企業基于商業本質的理解和把握，是其脫穎而出的關鍵，蘇寧易購本年度進入第一陣營便是例證。

總體而言，從消費者到企業，從娛樂到生活消費，互聯網正在從虛擬走向現實。虛擬的數字體系是消費的組成部分，但不是主體，能夠與實體生活溝通與消費建立聯系的數字化生活體系才是重中之重。“以互聯網直接作為生產力，創造多少產值”是2012年以前的商業模式；而“將互聯網作為生產工具，不斷發揮其增收、節支、提效和避險的功能”，是2012年及未來互聯網踐行的商業之道。