淺析《新北京，新奧運》申奧宣傳片

摘要：宣傳片通過多彩的畫面與聲音讓觀看者能夠直觀的了解被宣傳對象的精神、文化和發展狀況，是對被宣傳主體形象的完美展現，作為視覺交流的一種方式和途徑，對這種交流的研究具有頗為重要的意義。本文通過張藝謀導演的申奧宣傳片的淺析，探索如何打破創意，更多角度的詮釋城市形象。

關鍵詞：宣傳片；影像話語；視覺交流；城市形象

1999年9月6日，經過黨中央、國務院的批準，由國家體育總局、北京市人民政府和國務院相關部門組成了北京2008年奧運會申辦委員會，申辦大幕正式拉開。此后，確定了申奧委會徽和申奧口號，北京奧申委決定聘請有著獨特藝術風格的張藝謀出任申奧宣傳片的總導演。在接拍之初，張藝謀導演就表示要竭盡所能拍一部“不概念，不賣弄，真實、親切、自然，讓人動心的作品”。而后來的結果也的確如他所言，取得了不朽的輝煌，受到業內和觀眾的好評。拍攝這樣一座獨具特色的城市顯然不是易事，《新北京，新奧運》拍攝跨度相當大，歷經半年才完成拍攝制作。他們的文案人員甲丁說這部宣傳片是屬于北京這個城市的，“一個城市的宣傳片，不應該是某個人自己的想法，也不能是某個人的個人作品，它就應該是一個城市的作品，一個國家的作品”。換而言之，北京申奧宣傳片是不僅是一個多元文化匯集地北京城的影像，更是一個國家的人民對自己國土形象的展示。在現有的制作水準、制作理念和現有的體制影響下，主辦城市的形象片如何做到既能體現國家意志，又能打動國際奧委會評審委員們呢？是在感情上或體制上進行聯合，還是在任何經久的原因限制有效政治團結的地理范圍或種族范圍，從而限制國家的領域和組成呢？國家必須為她的人民的思想和感情而存在，不是作為一個直接觀察的證據，而是作為一個心靈的實體、一個象征、一個化身或一個抽象概念。

（1）素材方面的選擇。受時間長度、主題呈現、政治利益和藝術審美等多重因素的制約，北京奧運宣傳片的主題和素材都在共同的“經驗范圍”中，最大范圍的獲得不同種族、不同語言、不同地域的受眾認可，在解碼過程中，盡量減少偏差，塑造一個具有高度識別和廣泛認可的國家意志。借助或者通過對奧運宣傳片文本的分析，可以發現該宣傳片劃分為10個小的主題，分別為：戲、綠、龍、水、動、愿、樂、健、藝、韻。描繪了一個綠色的中國、運動的中國、人文的中國。在闡述這些主題中，奧運宣傳片突出了北京悠久的歷史建筑和現代建筑，更突出了熱情好客的北京人綻放的微笑。

宣傳片中，突出了人物的因素，人物的風貌和群眾運動居于重點描述，時長相加為2分鐘，占了 5分多全片畫面的1/3強。人是申奧片中表達的中心和重點，市民踩著滑板、蕩著秋千、擁抱自然、舞著彩獅等場景的展示將一個繁榮、祥和、快樂的中國展示給了廣大受眾。其中，26秒的各種人物笑臉占據了很大的篇幅，被著力強調。所以微笑是無國界的，在3秒鐘的時間里，不斷切短鏡頭，人的笑臉，以及城市的笑臉，把微笑和熱情傳遞給電視機前的每一個人，向他們發出友好的信息：我們歡迎你們。一張張普通中國人的燦爛的笑容，表現一個世界文化歷史名城所散發出的活力，表現民眾熱情參與和支持，以及國人對奧運精神的理解。微笑將外國人心中那個保守、沉默的中國人形象化解了，取而代之的是一個熱情、歡樂、開朗的中國形象。城墻下仰望天空的少年，藍天綠地下放飛風箏的女孩，沙灘邊迎浪拔河的隊員表達了中華民族拼搏進取、力爭上游、勤奮務實的精神。

（2）影片中鏡頭的運用。片中大多是快切式的，信息量大，素材緊湊。在快速轉換的節奏和強烈的視覺沖擊力中，展示我國改革開放以來的快速發展，翻天覆地的變化和可喜的成就。尤其值得關注的是俯視視角的運用，堪稱一大進歩。與肅重的宮廷文化、士大夫文化、等級文化密切相聯的北京建筑有天壇、紫禁城、頤和園等等，在以往的影視中這類建筑常常以一種宏大敘事符號出現。在國人的鏡頭中，常常運用仰拍的鏡頭，以表現出建筑的高大森嚴和巍峨肅殺。所以，這個紫禁城，這個北京是相隔千里之外的，充滿權力的神秘感。雖然它近在咫尺，但卻讓受眾產生了深深的畏懼。在《新北京，新奧運》中，我們能夠看到張藝謀可喜的變化，他采用俯拍鏡頭，將紫禁城顯得那么溫順可愛。這時的紫禁城，這時的故宮，這時的北京都是如此的親切，仿佛與你結了千年的緣只等你來探視。這是一個開放、友好的國度，城市——中國·北京。

宣傳片的塑造常常是為巨大的經濟利益服務的，其中就有推廣旅游的意圖。這可以從它們的宣傳主題、廣告語、解說詞、畫面選取等方面輕松取證。如何塑造出符合受眾心理預期的地區形象片是擺在每一個制片人心中明確無誤的疑問，其實它不僅僅是一種影視作品，更重要的是一種關系，是城市與受眾之間的關系，是城市在受眾心目中的印象，是城市在目標受眾心中的位置。它以它們的直觀、生動、形象的視覺符號的表達向受眾傳達了地區形象的定位、城市品牌的理念，是構成城市與受眾之間有效溝通的紐帶和橋梁。這種紐帶和橋梁最充分的體現就是游客遠足去影像中的城市，完成他內心的憧憬。能讓受眾動身來到這個城市，就是形象宣傳片的成功創作。如何牽動受眾的心靈，使得游客“卻把他鄉當故鄉”般的對另一座城市產生眷戀和忠誠，這就是城市的情感。受眾一旦對形象片中的城市產生了感動，觸動了心底的暗礁，他就一定會前來探尋。這就是我們所說的地區形象片經濟訴求中常常觸及的“城市旅游”。城市文明程度越高越有吸引力，所以，形象宣傳片多年以來一直在構建的就是一種城市的文明和城市的精神。無論是桂林的天繪仙境、杭州的水墨山水，還是北國風光哈爾濱的冰雕玉砌，影像中的城市總是希望表達一種氣質、一種文化。所以城市是人類文明的搖籃，反映著人類社會，與人類自身有同樣的發展過程。城市是改造人類、提高人類的場所，人性在這里得以充分發揮。我們被宣傳片所吸引，懷揣著對每個城市的鑒賞之情。進入城市的是一連串的神靈，經過一段長期間隔后，從城市中走出來的是面目，是情感。

在《新北京，新奧運》中，張藝謀利用影像的話語塑造了一個歷史厚重、傳統與現代交融的城市，一個繁榮發展與好客的城市?！缎卤本?，新奧運》展示了我國百年奧運夢。闡釋我國人對奧林匹克精神的理解和弘揚，利用豐富的影視語言表現城中之景，選取城市中喚起民眾對久遠歷史的回望，對未來美好生活的展望。而市民也因身處耳濡目染的家園背景下，很快地完成了對影像中該城的文化共同體的想象。在這種自我想象與自我塑造中，要面對處于好幾種而不是一種文化中的市民，所以，它們的勢必要用強勢的手段表達一種地域文化意志，以彰顯它們的城市的主流文化價值。