向老師問路（101）

《紐約時報》報導，隨著美國經濟環境的改善，2012年的汽車銷量比2011年增加了13%，一共賣出了1450萬輛新車，是5年來的最佳表現，預估今年會更好。盡管汽車業很活躍，但報紙上的汽車廣告非但不增，反而持續下降，一再證明科技改變了大家的買賣行為。汽車廣告一度是報紙主要而可靠的營收來源，現在已經一去不返，再也沒有回轉的可能。

根據美國報業協會（NAA）的數據，2012年第三季度的汽車分類廣告下滑了將近1%，營收2億5500萬美元。

但據尼爾森（Nielsen）報道，同期所有的汽車廣告（印刷，廣播。網絡、戶外）卻增加了26%，營收27億美元。同時，各地汽車經銷商的廣告支出也增加了22%，有10億美元。總共加起來，報業在2012年前三季度僅爭取到全部汽車廣告的7%。

2005年是美國報業的轉折點，第三季度的汽車廣告營收高達11億美元，次年就開始災難式下滑至今，7年來下滑了3/4。

據美國報業協會統計，報業的汽車廣告早在2007年經濟衰退之前就先衰退了，2003年高達52億美元之后就持續下滑，今年前三季度的預測為10億美元，比2003年同期減少20%。如果預測準確，那么將是自1979年報業協會開始統計以來的最低點。

研究全球廣告的AIM集團最近發表的一份報告詳述了消費者買車的行為特點，說消費者近十年從印刷媒體轉向了高度數字化的媒體進行選購車輛，如比較型號、閱讀評論、動畫觀看車內車外設計等，甚至足不出戶與經銷商議價；車輛制造商與經銷商也以前所未有的龐大廣告預算投入數字媒體，這樣就終止了汽車業與印刷媒體多年的伙伴關系。

大多數人在到經銷商那看車之前，心里已經有譜了，有高達40%的消費者直接到經銷商那把車開走，因為事先利用數字媒體做足了功課。

消費者做這些功課的地方有很多，如專屬的Cars，com、社區網絡Facebook與Craig’s List。他們除了單向索取信息或與別人交換意見外，還可以坐在家里與經銷商互動，用電子郵件，實時通訊、簡訊，社區網絡等進行售前商議，商議完就可以直接到經銷商那把車開走。AIM報告稱，有15%的消費者通過數字媒體作出買車行為，因為網絡社區更容易加強買賣雙方的互動。

那么，報業的汽車廣告就完全崩潰，而不能跟著汽車跑了么？也不盡然，舉例來說，庫存幾百萬輛汽車的Cars.com，后臺老板們竟是A.H.Belo（出版商），Gannett（美國最大的報業集團），McCIatchy（美國第三大報業集團）、Tribune和《華盛頓郵報》集團這五大報業與媒體集團，這些集團早期先見之明的投資，讓他們在印刷走向下坡的時候也不至于全盤皆輸。

AIM這份全球2012年汽車廣告的研究報告，涵蓋30余國的數字創新，以及如何從中體驗到印刷媒體的廣告問題，報業也許可以購買這份107頁的報告（79 5美元）作為參考。