淺議視覺修辭與視覺傳達(dá)之間的關(guān)系

摘要：本文簡單介紹了視覺修辭如夸張、比喻、比擬、借代等在傳播媒體中的應(yīng)用，表明正確視覺修辭的應(yīng)用能使視覺傳達(dá)達(dá)到良好的效果，同時視覺修辭也為視覺傳達(dá)提供了一些設(shè)計、分析方法。

關(guān)鍵詞：視覺修辭；視覺傳達(dá)；應(yīng)用；關(guān)系

0引言

人們通常通過語言文字來傳播信息，但為了表達(dá)的更加形象、給人以身臨其境的感覺，就會追求視覺上的最佳效果。視覺修辭是為了使傳播效果最大化而對傳播中運(yùn)用的各種視覺成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法。

視覺傳達(dá)依靠圖形符號向大眾展現(xiàn)并傳播信息。不同國籍或地域的人們可能在語言文字的交流上會出現(xiàn)障礙，但可以借助某些圖形符號，通過視覺的傳達(dá)，達(dá)到某種心領(lǐng)神會的意境。也是在這樣的背景與需求下，視覺傳達(dá)在信息化時代變成了萬用語言，成為文化及信息交流的重要組成部分。

本文將就視覺修辭與視覺傳達(dá)之間的關(guān)系做一簡單的論述，希望對以后的研究和視覺修辭等手段的應(yīng)用提供一些參考價值。

1視覺修辭的應(yīng)用

視覺修辭可以理解成人們調(diào)整、組織、修飾視覺元素，來提高視覺表達(dá)效果的特定方式，可以將其分為內(nèi)容上的修辭和形式上的修辭。

1.1內(nèi)容修辭

內(nèi)容上的修辭，是經(jīng)邏輯思維產(chǎn)生的，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)語言修辭學(xué)中常用的修辭格。可以分為夸張、比喻、比擬、借代等。

1）夸張。在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，通過放大或縮小事物的某一特征，展現(xiàn)與本來圖像的不同，突出展示某一部分的特性。夸張的表現(xiàn)方式有：夸大產(chǎn)品使用前情況的惡劣和夸大使用產(chǎn)品后的效果，產(chǎn)生明顯的視覺對比效果。這種夸張能引起公眾豐富的想象，并達(dá)成共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力和傳播效果。

2）比喻。視覺的比喻表現(xiàn)為抓住事物之間形象的相似之處，將一種事物比作為另一種事物，它只在解釋圖像的含義時才會出現(xiàn)。視覺圖像的比喻將抽象具體化，將深奧淺顯化，形象生動，讓人容易理解。分析圖像廣告，“本體”往往強(qiáng)調(diào)其某一方面的特性或優(yōu)勢，這是廣告創(chuàng)作者傳遞的理念與賣點(diǎn)，而喻體符號經(jīng)常是它的象征義，而非本義。

3）比擬。擬人，在語言修辭中就是把物賦予人的思想、感情等。在廣告圖像中，比擬常表現(xiàn)為把人當(dāng)成物的現(xiàn)象。這種創(chuàng)作方法廣泛存在于廣告設(shè)計中，通過擬人，可以含蓄地表達(dá)出要表達(dá)的意思或者是事物，使物具有人類的某些思想、動作或特征，增強(qiáng)廣告的親和力。

4）借代。視覺的借代也表現(xiàn)為間接地表現(xiàn)需要出場的事物，而是借用其他與之密切相關(guān)的事物來代替的一種修辭手法。借代的運(yùn)用賦予廣告極高層次的精神象征，使廣告富有內(nèi)涵，并且能含蓄地表達(dá)出的其中寓意。

1.2形式修辭

形式上的修辭追求的則是形式方面的美感，譬如色彩的搭配、各種形狀的排列和組合以及對空間的布局等。

1）重復(fù)。視覺中的重復(fù)是同一事物有規(guī)律地同時反復(fù)出現(xiàn)。重復(fù)能夠展現(xiàn)圖像畫面的立體節(jié)奏感，單一的視覺元素按照一定的順序重復(fù)排列，其中包括較多理性美的因素。重復(fù)的作用就是給人以連貫性的感覺，加強(qiáng)視覺效果，并且能夠強(qiáng)調(diào)反復(fù)出現(xiàn)的事物。

2）漸變。漸變指有規(guī)律地逐漸變化，循序漸進(jìn)的、連續(xù)穩(wěn)定的變化。從形狀、大小、位置、方向、顏色等方面都可以感覺到視覺因素在進(jìn)行漸變。漸變的畫面本身律動感很強(qiáng)，可以讓人產(chǎn)生很強(qiáng)的空間感或位移感。有人指出，漸變也是一種重復(fù)，而且是更深層次意義上的重復(fù)。

3）重組。重組是利用不同事物之間在某方面上的共性，通過一些現(xiàn)代手段如PS技術(shù)等進(jìn)行處理，將多種事物放在一起，將其進(jìn)行有效地組合，形成新的形象，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。這種形象在現(xiàn)實中不存在，只是人們因其在形或意方面有相似之處，才把它們放在一起組合成一個整體，這樣的圖形有一優(yōu)點(diǎn)就是視覺沖擊力非常強(qiáng)。重組能夠沖擊人們一貫的視覺神經(jīng)，通過重組的形象建立起物體和其象征意義之間的聯(lián)系，使得觀眾進(jìn)行聯(lián)想，將大眾的注意力集中到產(chǎn)品的特征上來，以便觀眾更好地了解廣告的意圖和主題，以達(dá)到更好的宣傳效果。

4）變異。在某種意義上，變異也是一種重復(fù)，但它不是單純的重復(fù)，稍作變化，打破簡單重復(fù)的規(guī)律，能夠吸引觀眾的注意，起到突出強(qiáng)調(diào)的作用。變異打破常規(guī)重復(fù)，在規(guī)律中刻意地出現(xiàn)不規(guī)律的形象，在視覺上使得人們沒有了單調(diào)的感覺，從而注意力被吸引。變異給人們帶來的視覺對比和沖突很強(qiáng)烈，并且易形成視覺中心，因此很容易找到廣告的賣點(diǎn)。

2視覺修辭的作用

2.1對于大眾的心理認(rèn)知

廣告圖像在視覺傳播中具有特殊的意義，一個好的廣告必然有內(nèi)在的感召力。因此，巧妙運(yùn)用視覺修辭，再配上精妙絕倫的語言文字，可以使大眾心理朝著引導(dǎo)的預(yù)期方向前進(jìn)，甚至廣告受眾還能對其做出相應(yīng)的反應(yīng)。

圖像修辭能夠加強(qiáng)圖像形象性、吸引受眾，并使受眾的情感與價值觀聯(lián)系起來，使之產(chǎn)生滿足感。一些圖像修辭因其在現(xiàn)實世界與傳播的信息之間有著密切的聯(lián)系，而不單單是現(xiàn)實世界的真實反映，會使受眾浮想聯(lián)翩，增強(qiáng)其渲染力。同時廣告采取各種修辭也需被眾人理解和接受。

2.2為視覺傳達(dá)提供設(shè)計方法

視覺修辭作為設(shè)計方法，使設(shè)計師形成理性思維、提升邏輯思維，激發(fā)創(chuàng)作靈感，更是創(chuàng)作的原動力，啟迪著視覺傳達(dá)的設(shè)計。

2.3為視覺傳達(dá)提供分析方法

視覺修辭作為分析方法，引導(dǎo)著人們的觀察力與想象力，使人們更深刻地領(lǐng)悟視覺傳達(dá)中表達(dá)的含義，可以進(jìn)行多角度多層次的認(rèn)識。

3結(jié)論

視覺修辭包括內(nèi)容上的修辭和形式上的修辭，并廣泛在實際中得到應(yīng)用，同時為視覺傳達(dá)提供理論基礎(chǔ)、設(shè)計方法和分析方法。

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