淺析品牌與策劃

摘要：基于上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)（以下簡(jiǎn)稱：集聚區(qū)或MCBD）文化、品牌建設(shè)現(xiàn)狀，以陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)為例，從集聚區(qū)文化、品牌建設(shè)的問題出發(fā)，調(diào)查、分析上海陸家嘴MCBD建設(shè)文化、品牌的成效與不足，探討文化、品牌的科學(xué)內(nèi)涵、構(gòu)成要素和提升路徑，并在分析上海陸家嘴MCBD文化軟實(shí)力基本現(xiàn)狀和國(guó)外先進(jìn)城市MCBD文化、品牌建設(shè)的基本做法的基礎(chǔ)上，提出加強(qiáng)集聚區(qū)文化、品牌建設(shè)的目標(biāo)定位、發(fā)展思路與對(duì)策建議，為上海陸家嘴MCBD制定文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為提升集聚區(qū)形象、擴(kuò)大集聚區(qū)影響力、增強(qiáng)集聚區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)、實(shí)證分析與可行性建議。

關(guān)鍵詞：MCBD；陸家嘴；文化品牌；品牌定位

1值得上海陸家嘴MCBD文化、品牌建設(shè)借鑒的具體內(nèi)容

世界知名的MCBD主要集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的城市，如美國(guó)紐約的曼哈頓、英國(guó)倫敦的金融城、法國(guó)巴黎的拉德方斯，日本東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、中國(guó)香港的中環(huán)等，都是地區(qū)性的國(guó)際商務(wù)中心，這些地區(qū)依靠CBD的影響，確立了其國(guó)際城市的形象和地位，也促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮。這些發(fā)達(dá)國(guó)家在一個(gè)較小的區(qū)域范圍內(nèi)傳統(tǒng)CBD也得到完美的呈現(xiàn)，就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)（MCBD）。[1]在20世紀(jì)30年代，上海外灘曾聚集了28家外資銀行，58家中資銀行總行的絕大部分，以及證券交易所、錢莊、信托公司等，進(jìn)入21世紀(jì)，外灘與陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)成為上海新CBD。在陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)作為上海新CBD的影響下，在一些較小的區(qū)域范圍內(nèi)談?wù)撋虾ｊ懠易斓默F(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)（MCBD）。

2陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀的類型與特點(diǎn)、成效與不足

2.1通過查閱資料了解到陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)的發(fā)展目標(biāo)

陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)位于上海市浦東新區(qū)現(xiàn)共有商業(yè)面積約300多萬平方米，十一五期間規(guī)劃建設(shè)200多平方米，尤其是“4個(gè)40萬平方米”計(jì)劃更為引人注目。到2010年，將實(shí)現(xiàn)小陸家嘴東擴(kuò)和新上海商業(yè)城的橫向發(fā)展，并與竹園商貿(mào)區(qū)相接。根據(jù)日前發(fā)布的《上海品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)功能品牌的建設(shè)極大地促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、會(huì)計(jì)審計(jì)、咨詢等重要服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有力地促進(jìn)了上海與國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)系。陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)采用“形態(tài)與功能開發(fā)并舉”的方式，城市形態(tài)布局與功能布局按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)組團(tuán)布局分塊開發(fā)建設(shè)，以貫穿區(qū)內(nèi)的世紀(jì)大道為景觀軸線，將陸家嘴金融中心區(qū)、張揚(yáng)商業(yè)區(qū)、竹園商貿(mào)區(qū)、花木行政區(qū)由現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起，組成了現(xiàn)代化的城市新格局。以金茂大廈，證券交易所大廈為中心的中外貿(mào)易機(jī)構(gòu)要素市場(chǎng)組團(tuán)；以人民銀行，匯豐銀行，中銀大廈等中心綠地為周邊地區(qū)為重心的國(guó)際銀行樓群組團(tuán)；以東方明珠，香格里拉，正大廣場(chǎng)為重心的休憩旅游景點(diǎn)組團(tuán)；以仁恒，世茂，湯臣，鵬利等沿江地帶為重心的頂級(jí)江景住宅區(qū)組團(tuán)；這些組團(tuán)形成的陸家嘴，將成為我國(guó)國(guó)際化程度最高，經(jīng)濟(jì)流量最大，服務(wù)配套最完善的CBD中心區(qū)。

2.2陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)規(guī)劃建設(shè)的特點(diǎn)

陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)規(guī)劃建設(shè)的特點(diǎn)主要有：與世界接軌，引領(lǐng)時(shí)代潮流的宏偉氣魄，正在構(gòu)建一個(gè)外向型、現(xiàn)代化、多功能的生態(tài)城區(qū)和開放、高效、健康、美好的生活空間。它不僅反映了城市的物質(zhì)品質(zhì)，還是城市文化和文明程度的標(biāo)志，對(duì)提升城市功能、推進(jìn)城市化進(jìn)程，改善城市空間環(huán)境發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。

1）空間配置：第一，交通空間。上海陸家嘴日新月異的發(fā)展離不開有效的交通系統(tǒng)的支持，由世紀(jì)大道、楊高路、張楊路、羅山路、龍陽(yáng)路等交通大動(dòng)脈與地鐵、輕軌、磁浮、大橋、航空港、信息港、深水港組成的立體交通體系構(gòu)成了“上天、入地、下海”三維立體的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，保證了城市的可達(dá)性，促進(jìn)了城市與交通均衡發(fā)展，形成了完整的具有極大吸納力和輻射力的高效、便利的城市環(huán)境。[2]第二，景觀空間。居住景觀的空間環(huán)境是陸家嘴城市空間的重要組成部分。注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會(huì)文化為支撐點(diǎn)，提供更符合人性關(guān)愛的空間，真正實(shí)現(xiàn)“以人為本”，營(yíng)造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環(huán)境。

2）文化發(fā)展。第一，“海派文化”。任何一個(gè)城市形態(tài)不僅是空間上的概念，它是由文化長(zhǎng)期積淀而形成的，還有它的場(chǎng)所精神即靈魂，以及它所折射出的文化內(nèi)涵，市民精神。上海，一個(gè)定位于國(guó)際大都市的城市，它的文化品位與內(nèi)涵，注定是復(fù)合式的，多元化的，這種多元化的交融與認(rèn)同，構(gòu)成了“海派文化”。第二，“設(shè)施文化”。陸家嘴中心區(qū)的花木行政文化中心，高標(biāo)準(zhǔn)的文化設(shè)施，高層次的文化機(jī)構(gòu)，大型的文化廣場(chǎng)，文化走廊和精品雕塑，形成了不同文化創(chuàng)作、文化傳播、文化交流、文化展示的活動(dòng)場(chǎng)所，閃現(xiàn)著城市生態(tài)與文化生態(tài)交融的豐富空間，同時(shí)顯示陸家嘴經(jīng)濟(jì)繁榮和現(xiàn)代科技文明，體現(xiàn)出市民的文明素質(zhì)和進(jìn)取精神。第三，“生態(tài)文化”。陸家嘴同時(shí)建設(shè)生態(tài)城市，追求人與自然的真正和諧，并以此達(dá)到人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和自然的共生共榮。走進(jìn)陸家嘴，片片濃綠，層層樹蔭。這個(gè)綠色空間與核心區(qū)的超高層建筑群共同構(gòu)成了陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的中心區(qū)域形象。

3）新特征、新業(yè)態(tài)、新走向。陸家嘴MCBD五大特征：更加“面向全球”；更加“虛實(shí)雙態(tài)”；更加“智能集約”；更加“引導(dǎo)創(chuàng)意”；更加“以人為本”。陸家嘴中心區(qū)利用建設(shè)初期的高起點(diǎn)規(guī)劃，所有大樓全部智能化，為構(gòu)建MCBD區(qū)中最關(guān)鍵的“信息建筑集群”打下扎實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)體的MCBD和虛擬MCBD雙重結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代金融貿(mào)易中心區(qū)的框架已初步形成。陸家嘴已具備了率先建立MCBD的優(yōu)勢(shì)。未來時(shí)空的陸家嘴將建成我國(guó)國(guó)際化程度最高、經(jīng)濟(jì)流量最大、環(huán)境品質(zhì)最好、服務(wù)配套最完善的中央商務(wù)區(qū)。陸家嘴將實(shí)現(xiàn)區(qū)域形態(tài)整體化、交通網(wǎng)絡(luò)化、工作便利化、環(huán)境生態(tài)化、生活高尚化的更高目標(biāo)。陸家嘴作為一個(gè)充滿創(chuàng)意和產(chǎn)生奇跡的城市新空間，其城市文化和城市形態(tài)日趨成熟，城市空間景觀日臻完美，陸家嘴將成為最適宜人類生活的城市空間之一。[3]

2.3陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀成效與不足

陸家嘴空間設(shè)計(jì)體系比較前沿以及與國(guó)際接軌，所以其相對(duì)于臨邊的區(qū)域文化品牌建設(shè)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。但是還不能忽略，如黃浦西藏路環(huán)人民廣場(chǎng)現(xiàn)代商務(wù)區(qū)、靜安南京西路專業(yè)服務(wù)商務(wù)區(qū)、盧灣淮海中路國(guó)際時(shí)尚商務(wù)區(qū)、楊浦大連路創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)[4]等等都在努力使他們的MCBD成熟。陸家嘴區(qū)域文化品牌也還需要加大宣傳力度，因?yàn)槲幕瘍r(jià)值的號(hào)召與吸引是要向市民進(jìn)行宣傳與傳播的，這樣才能形成一個(gè)統(tǒng)一的整體體系幫助陸家嘴的MCBD不僅僅在國(guó)內(nèi)，乃至在國(guó)際上也能打造出自己的品牌。

3上海陸家嘴MCBD文化品牌建設(shè)的發(fā)展路徑

發(fā)展好上海浦東新區(qū)陸家嘴MCBD文化品牌建設(shè)就要做好其創(chuàng)新體制機(jī)制。（1）創(chuàng)新管理體制。陸家嘴的規(guī)劃面積以及有很多大規(guī)模的一線品牌，導(dǎo)致其會(huì)有很多需要關(guān)注以及要解決的實(shí)事問題。面對(duì)這樣的問題，陸家嘴MCBD文化品牌建設(shè)就要建立陸家嘴城市管理委會(huì)，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)集聚區(qū)的文化品牌建設(shè)和服務(wù)。處理好經(jīng)濟(jì)生態(tài)的同時(shí)，還要處理好外來文化與本土文化的關(guān)系使得陸家嘴文化品牌的價(jià)值體系達(dá)到時(shí)代的先進(jìn)性與文化的獨(dú)特性完美結(jié)合。（2）創(chuàng)新資本運(yùn)作機(jī)制，市場(chǎng)化配置資源。鼓勵(lì)和引導(dǎo)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、外資參與建設(shè)。陸家嘴在開始規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候邀請(qǐng)了一些外國(guó)知名的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)來建構(gòu)陸家嘴，并且現(xiàn)在許多國(guó)外知名品牌也紛紛在陸家嘴大型商場(chǎng)亮相，有利于陸家嘴的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以，陸家嘴相關(guān)部門要做好硬實(shí)力與軟實(shí)力完美結(jié)合的工作。（3）推動(dòng)資本聯(lián)合。通過兼并、上市、重組等形式，發(fā)展跨地區(qū)、跨行業(yè)的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)集團(tuán)。（4）發(fā)展“人本文化”精神。追求自然化、人性化、整體化的城市新空間。它不僅反映了城市的物質(zhì)品質(zhì)，也是城市文化和文明程度的標(biāo)志，對(duì)提升城市功能、推進(jìn)城市化進(jìn)程，改善城市空間環(huán)境發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用。

4加強(qiáng)上海陸家嘴MCBD文化品牌建設(shè)的相應(yīng)對(duì)策

（1）完善“海派文化”的品牌。海派文化，是植根于中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，融會(huì)吳越文化等中國(guó)其他地域文化的精華，吸納消化一些外國(guó)的主要是西方的文化因素，創(chuàng)立了新的富有自己獨(dú)特個(gè)性的海派文化。上海浦東新區(qū)陸家嘴金融貿(mào)易中心區(qū)繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)海派文化品牌的建設(shè)，將對(duì)上海區(qū)域乃至整個(gè)國(guó)家打出響亮的品牌營(yíng)銷。

（2）加強(qiáng)“生態(tài)文化”品牌。陸家嘴不單單是單純的金融貿(mào)易中心，更是自然生態(tài)與經(jīng)濟(jì)生態(tài)相結(jié)合的創(chuàng)意區(qū)域。不但做好經(jīng)濟(jì)生態(tài)，而且將“生態(tài)文化”中的自然生態(tài)作為區(qū)域發(fā)展的重要資源，使其融入到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)開發(fā)實(shí)施全過程。

（3）深入“人本文化”品牌。縱觀陸家嘴城市空間中的居住景觀，我們可以看出其注重追求和展示城市文化和人居文化，建立以社會(huì)文化為支撐點(diǎn)，提供更符合人性關(guān)愛的空間，真正實(shí)現(xiàn)“以人為本”，營(yíng)造一種人與自然共生的，富有生命力的人居環(huán)境。堅(jiān)持以人為本，同我們黨全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨和代表中國(guó)最廣大人民的根本利益的要求，是一脈相承的。深入發(fā)展陸家嘴現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)“以人為本”的品牌，是上海浦東新區(qū)陸家嘴未來發(fā)展的重要精髓。

（4）傳播上海MCBD文化品牌思想。無論是“海派文化”、“生態(tài)文化”、“人本文化”都要通過文化活動(dòng)、公益廣告、文化設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)媒體等等進(jìn)行傳播，使得廣大市民能接受這些文化內(nèi)涵。從而激勵(lì)社會(huì)往這一方向努力前進(jìn)發(fā)展。除此之外，還需要根據(jù)下面陸家嘴MCBD發(fā)展戰(zhàn)略圖進(jìn)行。

圖1陸家嘴MCBD發(fā)展戰(zhàn)略圖

5總結(jié)

陸家嘴不僅是一個(gè)中心城市的靈魂，是城市結(jié)構(gòu)的核心，而且也是城市的人氣集聚區(qū)，是城市內(nèi)建筑容量，交通和就業(yè)密度的峰值地區(qū)，所以建設(shè)好陸家嘴MCBD文化品牌是至關(guān)重要的。提升陸家嘴的品牌價(jià)值，提高陸家嘴的國(guó)際形象和知名度，需要擺脫“觀念落后、體制束縛、機(jī)制不活、投入不足、運(yùn)作乏力、忽視保護(hù)、管理輕視”等不利于品牌發(fā)展的環(huán)境。做到與時(shí)俱進(jìn)，技術(shù)創(chuàng)新，樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊明剛.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)軟實(shí)力城市服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎——上海長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)文化品牌建設(shè)與發(fā)展的思考[J].科學(xué)發(fā)展，2010（06）.

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[5] 萬興亞，許明哲.中國(guó)中小企業(yè)成長(zhǎng)及軟實(shí)力建設(shè)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

[6] 俞新天.掌握國(guó)際關(guān)系密鑰：文化、軟實(shí)力與中國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略[M].上海：上海人民出版社，2010：229230.

作者簡(jiǎn)介：季禾（1987—），女，浙江溫州人，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院2010級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)工程碩士，主要研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。

郭明月（1991—），女，山東棗莊人，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳媒學(xué)院2012級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)術(shù)碩士，主要研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)。