論當代中國影視動畫創作中的角色品牌塑造

郭啟晨

(深圳職業技術學院動畫學院，深圳518040)

中國動畫產業在經歷了“井噴式”的數量擴張后，于2010年取代日本成為世界動畫生產第一大國。2011年，我國制作完成的電視動畫片435部，產量高達26萬分鐘;2012年制作完成395部，產量達22.3萬分鐘;2012年獲得公映許可證的國產動畫電影有33部之多。但讓人感到遺憾的是數量如此之多的影視動畫作品卻沒有打造出一個“國際化的中國動畫品牌”，也沒有打造出一個在國內衍生品市場上可以抗衡美、日的明星動畫角色。因此，只有加強角色品牌意識，繼承現實主義創作的優良傳統，著力打造精品動畫形象，使動畫影片獲得觀眾認可，衍生品占有一定的市場份額，才能使中國的影視動畫產業走上健康發展之路。

一、強化角色品牌意識，打造有價值的動畫明星

(一)打造明星動畫角色的意義

2012年國內動漫產業收入321億元，其中播映市場收入101億元，衍生品市場收入220億元，衍生品市場收入是播映市場收入的兩倍。但一個不容忽視的現實是:在國內衍生產品市場上取得驕人成績的是:機器貓、史努比、米老鼠、凱蒂貓、皮卡丘等一批國際動畫巨星，而我國的原創動畫角色市場占有率不足10%。在國際市場上更是少見中國動畫產品的影子。在國際市場上，美國動漫產業的產值幾乎占據全球市場的30%，達到310億美元，這一切都得益于美國數量眾多的、有廣泛影響力的動畫角色品牌。

動畫品牌的核心價值主要體現在動畫角色上，動畫角色影響力的大小直接決定品牌的成敗。通過打造有核心價值的動畫角色，使它成為動畫明星，相關衍生產品才能在市場開始獲利，一個成功的動畫品牌才會誕生。例如“迪士尼”的核心產品是“米老鼠”，正是米老鼠這樣一個明星動畫角色為迪士尼帶來了巨額的經濟收益，也使它最終成為一個著名的動畫品牌。

(二)明星動畫角色的核心價值特征

動畫明星的核心價值主要源于它的精神價值和文化價值造成的角色認同感。

精神價值是動畫角色個體價值的體現，是角色個人魅力的體現;而文化價值則是動畫角色社會價值的體現，是時代精神的體現。這種角色認同感從價值觀、性格特征、生活喜好、身份表現等心理及社會的層面保障了一個動畫角色的內在魅力，這種內在魅力是獨一無二的，典型化的。就像現實中的電影明星一樣，正是因為他們身上的獨特角色魅力，使他們成為觀眾心目中完美形象的化身，只要是他們參演的電影一定會有極高的關注度和票房。

一個動畫明星，經過長時間的積累和沉淀，甚至可以成為一個國家、一個民族的形象代言人，就像機器貓成為日本首任動漫文化大使，負責向全世界推廣日本動漫文化;麥兜為香港帶來了屬于自己特有的動畫形象。當然建立這種深層次的角色認同感，不是一朝一夕的事情，是動畫運營者長期努力的結果。

(三)國產原創動畫品牌明星匱乏

為了扶持國內相對稚嫩的動畫品牌和剛剛嶄露頭角的明星動畫角色，大力促進中國原創動漫發展，國家廣播電影電視總局宣傳管理司、中國動畫學會和深圳廣播電影電視集團共同主辦“中國十大卡通形象評選”活動，它也是首個國家級的卡通形象大獎。

“中國十大卡通形象”至今已舉辦三屆，相繼評選出了30個中國年度十大卡通形象，但其中具有一定社會影響力的形象是齊天大圣孫悟空、喜羊羊、灰太狼、炮炮兵、阿貍等。齊天大圣孫悟空，作為動畫明星，它的精神價值和文化價值毋庸置疑，他是中國傳統文化的結晶，但并不是當代人的智慧;喜羊羊、灰太狼自2005年登上屏幕以來，始終受到少年兒童傾賴，也得益于其所體現的精神價值和文化價值。而入選“中國十大卡通形象”的其它動畫角色，雖然在某些領域也獲得了一定的成功，但都過于小眾，還不足以加入動畫明星的行列，如:藍貓、憨八龜等，已被廣大觀眾逐漸淡忘。因此，缺乏核心價值的動畫角色是沒有生命力的。成功的影視動畫作品，需要通過塑造鮮活生動的動畫角色來充分體現其核心價值，從而引起人們深層次的情感共鳴和對角色的認同，使人們深深喜愛上這個虛擬的數字形象。

二、立足現實主義創作，探索當代動畫角色的核心價值

核心價值的缺失造成觀眾對動畫角色認同感的缺失，使動畫角色無法成為動畫明星，進而形成名星品牌。但角色核心價值的尋找過程絕不是空穴來風。在角色創作中應堅持三個原則:一是避免盲目模仿和抄襲;二是充分研究現實生活，塑造典型角色，挖掘其核心價值;三是立足時代特征，打造精品動畫角色。

(一)動畫角色的創作首先應避免盲目模仿和抄襲

在動畫角色創作中，努力尋找動畫角色的核心價值是關鍵，尋找差異，揚長避短才能形成競爭力。當創作乏力和利益驅使并存的時候，抄襲和模仿似乎成為一條捷徑。盲目模仿國外的一些經典動畫，單純注重娛樂性，或者刻意惡搞現實生活，缺乏教育意義和民族特色，這些作品稍不留神就成為“三俗”的典型案例。

《功夫熊貓》的上映給國內動畫界帶來不小的沖擊，我們自己的熊貓在哪里?很快一部《大兵金寶歷險記》的影片橫空出世與之叫板，人民幣60萬的票房讓它鎩羽而回。而《功夫熊貓》的全球票房超過6億美元，衍生產品的收益更是無以計數。國內有一篇文章談到中國元素的戲仿與美國精神的構建，筆者認為“戲仿”一詞用得恰到好處，熊貓和中國功夫只不過是運營者利益最大化的符號特征，主角“阿寶”身上卻是一點中國精神都沒有，它就是一只鮮活的充滿了個人英雄主義精神的美國熊貓。事實證明:中國人更喜愛這只有核心價值的美國熊貓，討厭我們自己創作的那只國產熊貓。長期大量觀看好萊塢的電影形成的觀影習慣已經很難改變，而國產角色的空洞乏味、虛假造作卻是觀眾無法接受的。

(二)運用現實主義創作手法塑造當代典型動畫角色

中國影視動畫應該著力探索當代中國的精神價值和文化價值，我們不能總是用美國精神來填充本土動畫角色的靈魂，這樣的創作方式是沒有希望的。具有核心價值的動畫角色首先應具有極強的感染力和親和力，“角色”必須是有靈魂的。中國文化的傳統審美精神，在西方文化的巨大沖擊下正在悄悄地淡化，這種改變直接導致了創作上的迷失，使我們根本不知道能體現當代中國精神的典型動畫藝術形象應該是什么樣子。現實生活是動畫創作的價值源泉，想象與虛構也要符合生活邏輯，動畫形象須按照自己的邏輯而不是按照動畫藝術家的愿望。如果動畫藝術家缺乏傳統審美精神的關照，又沒有鮮活的生活素材作為創作依據，結果可想而知。

2012年的動畫電影《麥兜當當伴我心》是一個成功的現實主義創作案例，片中的角色、場景、臺詞無一不是當代香港人真實生活的寫照。正是這樣一個角色，讓觀眾看到了自己、孩子以及周邊人群中普遍的影子，港人對他喜愛有加;喜羊羊的成功很有戲劇性，令人沒有想到的是，作為配角的“灰太狼”首先得到觀眾的喜愛，它與當代中國年輕白領的境遇頗為相似，引起了人們對婚姻、家庭、生活現狀的共鳴，“嫁人要嫁灰太狼”一時間被廣為傳頌;日本人氣卡通形象機器貓“哆拉A夢”戰勝“蠟筆小新”成為日本首任動漫文化大使，負責向全世界推廣日本動漫文化，也是基于它能夠充分反映日本文化，反映日本人的生活與未來，且頗具國際影響力。

綜上所述，動畫角色的塑造過程其實是追求情感共鳴的過程，也是塑造具有清晰性格特征的動畫形象的過程，它一定不是離開現實生活憑空捏造出來的。任何藝術都是誕生于情感，毀滅于觀念。著眼于現實生活，走現實主義的創作路線，才是中國動畫產業實現輝煌的唯一法寶。

(三)立足時代特征，打造精品動畫角色

中國動畫片曾經在國際動畫大舞臺上享有盛譽，獲獎無數，這都得益于上海美術電影制片廠在上世紀六、七十年代創作的大量經典作品。其中的一些動畫角色深受國人喜愛，如孫悟空、哪吒等，都是以神話形式反映了壓迫者與被壓迫者的尖銳沖突與斗爭，通過孫悟空鬧龍宮反天庭的故事，突出地表現了孫悟空敢做敢當、大膽反抗天威神權的無畏精神和斗爭性格。塑造此類角色，與解放后人民翻身做主人的喜悅心情有直接關系，是一種真實的情感流露。遺憾的是，半個世紀過去了，國產動畫再也沒有創作出來能夠超越他們的動畫形象。

再來看看皮克斯，在短短20年的發展歷程中，完成了《玩具總動員》、《賽車總動員》、《機器人總動員》、《料理鼠王》、《怪物公司》等十幾部動畫電影佳作，打造出來一批全新的三維動畫明星，把中國動畫產業遠遠地拋在了身后。好萊塢也非等閑之輩，一批視覺大片相繼橫空出世，《阿凡達》、《變形金剛》、《魔戒》等作品不僅引領時尚，還重塑了經典，樹立起一個又一個電影史上的里程碑。究其原因不難發現，這一時期正是計算機和互聯網飛速發展的時期，先進的制作技術開始被廣泛運用到電影領域，通過這些新技術，大量不可思議的精品動畫角色形象閃耀熒屏、走進生活。

三、拓展傳播動畫角色的途徑，擴大動畫品牌的影響力

動畫品牌傳播的核心就是最大程度地傳播與動畫角色相關的內容，借鑒廣告宣傳方式大幅提升動畫角色的知名度和影響力。

(一)選擇符合中國國情的動畫品牌傳播模式

美國動畫的傳播主要體現為高投入、高產出的經營方式。巨額的宣傳經費，使其可以利用全球的傳統媒介和數字媒介，對影片進行全方位、多層面的廣告宣傳。這種強勢宣傳的沖擊力是巨大的，對于動畫品牌的推廣效果也是顯著的。但是這種模式必須基于動畫影片的高水準、高質量，基于動畫品牌可以創造巨大的利潤，否則巨額宣傳資金的投入就變得沒有任何意義了。

我國目前的動畫影片質量不穩定，動畫角色的核心價值不明確，衍生產品市場前景難以預測。在這種情況下，國內的動畫企業不可能投入大量資金進行類似的宣傳。由于動畫影片的制作周期長，投入大，風險高，他們更愿意選擇通過播映來傳播動畫品牌，這樣可以把有限的資金更多地投入生產制作。對于固守傳統媒介的動畫企業而言，我國特殊的播映環境往往使他們的播出計劃徹底落空。很多動畫作品制作完成后就被束之高閣，根本沒有機會和觀眾見面，動畫角色也失去了唯一的傳播機會。中國現有5.64億網民，借助網絡等數字媒介，反而是國產動畫品牌擴大影響力的一條捷徑。

(二)借助數字媒介，擴大角色品牌的影響力

傳統媒介如電視、電影等傳播方式，投入大，收益慢，風險高，對于國內的動畫企業而言，成本低、受眾廣、自由度高的數字媒介，才是其最佳的選擇。

在傳統媒介中，播出方占絕對的主導地位。在數字媒介尚未出現的年代，觀眾只能被動地接受這種強制的傳播模式，對播出內容沒有任何選擇余地。隨著數字媒介的普及，觀眾可以主動選擇喜歡的內容觀看，不僅不受時間、地點限制，還可以進行同步的互動交流。這種轉變也徹底改變了角色品牌的傳播模式，有價值的動畫角色可以在一夜之間紅遍網絡，成為動畫明星。

正是利用QQ、MSN等網絡工具的傳播，“炮炮兵”形象如今在網上風頭正勁，有點無厘頭的他，下載量已超過3億人次。憑借“炮炮兵”形象不斷匯聚的人氣，炮炮兵主題網游、SNS社區即將上線，關于“炮炮兵”形象授權也即將展開。越來越多的動畫運營者開始意識到網絡傳播的方便快捷與高效，一批優秀的網絡動畫明星應運而生，其中頗有影響力的動畫角色還有阿貍、包強、悠嘻猴等。

精品動畫角色的塑造和國產動畫品牌的建立是一個長期的、系統的工程。運營者應具備良好的心態、一定的抵抗風險能力、正確的創作方法、高水平的創作、健全的傳播營銷模式等，才能取得最后的勝利。

［1］劉躍軍.動畫角色品牌運營［M］.北京:北京師范大學出版社，2009.

［2］呂江，黃天來.中外影視動畫史［M］.上海:上海人民美術出版社，2011.

［3］段文興，張予.主流影視動畫后期創作［M］.北京:清華大學出版社，2013.