媒介融合背景下的移動互聯網行業生態變化

文丨李俊潮

媒介融合背景下的移動互聯網行業生態變化

文丨李俊潮

移動互聯網將帶來互聯網和相關行業的再一次革命，這將為人類搭建更加逼真的虛擬世界提供寬廣的平臺。本文通過分析媒介融合背景下，移動媒介自身優勢的發揮，營銷方式的轉變以及行業交叉融合的微妙變化。探索和預估行業生態變化所帶來的挑戰和機遇。

媒介融合； 移動互聯網； 移動媒介； 行業生態

1 移動互聯網概括

所謂移動互聯網是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。簡單的說，移動互聯網業務就是手機上網及所帶來的增值業務。我國移動互聯網業務已經經歷了10多年的發展。2001年，中國移動正式推出基于移動通信和網絡拓展的移動互聯網業務——移動夢網，正式拉開了我國移動互聯網發展的序幕。移動夢網可以為手機用戶提供手機上網，移動游戲，資訊，理財，移動辦公等服務。2009年，3G牌照的下放進一步促進了移動互聯網的發展。據CNNIC發布的《第84期互聯網絡發展信息與動態》報告顯示：截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到4.2億，手機成為第一大上網終端。

除擁有龐大的用戶群以外，移動互聯網業務還串起了網絡服務商，手機制造商以及移動通信服務商，實現了產業鏈間的交叉與互動。其中，流量分成，數據增值業務讓網絡服務業和通信技術業的交叉融合更為緊密。而手機制造行業則在媒介融合中相對滯后。手機硬件裝置的性能決定了用戶對移動互聯網體驗業務舒適度的感知。手機性能越高，兼容性越好，能夠為更多的體驗服務提供硬件支持。手機是移動互聯網業務的第一入口，手機內置的體驗業務的種類在很大程度上影響著用戶的使用習慣。同時，對于網絡服務商和通信服務商而言，龐大的己方手機用戶群是其轉化為網絡用戶的基礎。網絡服務商和通信服務商為了提高自身產品的用戶占有率，通過以定制手機，免費發放手機等方式卡位終端入口，從源頭“親近”用戶。

目前，我國多家市場占有率較高的互聯網企業開始尋求與移動終端進行合作，為其移動互聯網業務發展戰略謀求生存基礎。例如：雷軍投資小米手機；阿里巴巴攜手天宇和英偉達正式推出了阿里云手機。隨著這些跨界商業運作的開始，百度、騰訊、盛大等互聯網公司也開始紛紛進入該領域一展身手。筆者根據近兩年來，各大報紙和互聯網公司發布的相關信息為據，統計出了這張互聯網企業進軍智能移動終端的表格。如下表：

時間 互聯網企業名 跨界進入方式 所推移動終端 終端類型 所獲效果201 1-7 阿里巴巴 與天語，英偉達合作 阿里云 手機 已推出第二代產品201 1-7 新浪 與H T C合作 新浪微博手機 手機 無數據201 1-8 小米科技 單獨開發 小米M 1、M 2 手機 銷售7 1 9萬臺（201 2財年）201 1-1 1 百度 與戴爾合作 S t r e a k P r o D 4 3 手機 無數據201 1-1 1 亞馬遜 單獨開發 K i n d l e F i r e 平板電腦 已推出第二代產品201 1-1 1 人人網 與H T C合作 H T C達人 手機 無數據201 2-6 奇虎3 6 0 與阿爾卡特合作 A K 4 7 手機 無數據201 2 盛大網絡 不詳 B a m b o o k S 1 手機 無數據201 2 網易 不詳 不詳 手機 項目夭折

本表格中例舉了互聯網行業內具有代表性的9家大型互聯網企業涉足移動終端市場的情況。在過去的兩年里，這種趨勢一直蔓延在整個互聯網行業，儼然營造了一種軟件行業“入侵”硬件行業的現象。但是，這種“入侵”，從圖表和現實狀況可以看出，并未取得想象中的成績，有些甚至出現嚴重投資失誤的情況。盡管如此，但是還有很多互聯網企業仍然在計劃或者有意向進入該領域，以謀求更好的合作。在大融合的背景，三大行業為獲得更多的數據增值收益，“硬”界與“軟”界的“聯姻”還將出現并且這種趨勢的進程將促使這些行業由單線的產業鏈向復雜的產業融合生態發展。

2 從單一的產業鏈向生態系統的演進

數字化力量的一個重要體現就是對邊界的消除，無論是媒介之間的邊界，產業之間的邊界，還是穿著與受者之間的邊界，都在變得模糊。邊界的模糊使整個傳媒世界處于一種匯流、融合的狀態、媒體所承載的信息也更加開放，流動。[1]

與以往的傳統互聯網產業和制造裝備產業相比，新興的移動互聯網產業正在改變過去鏈式發展模式，加深與終端制造行業的融合，促進兩者由產業鏈向生態系統的演進。

所謂產業鏈是產業經濟學中一個比較宏觀的概念，是指各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯形態，本質是描述具有某種內在聯系的企業群。而就傳播學而言，我們稱之為媒介產業食物鏈。當然，在傳播過程和媒介運作過程中，常常不是那么簡單的直線式食物鏈，而是一種復雜的互動式食物網。移動互聯網作為聯系信息載體與網絡服務的系統，重構了兩者的地位與聯系，改變了三者之間長期平行割裂的功能。三種媒介的融合改變了過去單獨的鏈式關系，交互形成了一種新的產業生態群。移動互聯網時代的來臨意味著移動終端功能將不再僅僅局限于通話功能，而是要強化終端的處理性能，為用戶提供一個互動體驗，移動辦公和高速連接網絡的平臺。這種移動互聯網趨勢強化了互聯網企業對操作平臺及終端應用的看重。由于互聯網企業提供的服務對終端平臺的性能有不同的要求，如何為用戶提供強大的平臺支撐，從入網口爭奪用戶成為了許多互聯網企業關注的問題。而對于移動終端企業而言，如何在終端之后保持與用戶的聯系，深化盈利空間也成為了其思考的問題。所以當兩個行業在一個新的環境下出現相互需要時，行業融合也就在所難免。

所謂生態系統，在生態學研究中，是指在一定時間和空間范圍內，由生物群落及其生存環境通過物質循環和能量流動共同形成一個相互影響，相互作用并具有自我調節功能的動態平衡整體。媒介生態學認為，在一定的社會環境中媒介各構成要素之間，媒介之間，媒介與外部之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧的結構狀態。互聯網企業和移動終端兩者作為大眾傳播媒介，在移動互聯網環境下正在開始融合，向系統化演進。生態系統的形成必須滿足一定的時空范圍，即邊界、相互交互以及平衡的規模這三個基本要素。

首先，生態系統不能簡單的認為是一種與自然環境交流的系統，而是一種涉及自然環境，社會環境的綜合性，復雜性的系統模式。就外部而言，社會對移動網絡的需要，政府對3G網絡的支持，經濟增長需要新的創新點。這些外部環境要求促使了企業之間的合作與聯合。同時，移動互聯網與移動終端的融合也將促進社會等外部因素的發展。這種綜合性與復雜性還體現在媒介的生產經營交流中。例如，google研制Android系統，為手機生產商提供系統支持，同時它又利用HTC和三星公司的手機搭載Android系統出售移動廣告業務；阿里巴巴開發OS系統，與天語共同推出阿里云手機，同時又利用阿里云所獨有的應用終端獲得網絡服務的延伸。在如此情況下，很難分清楚誰是生產商，誰是供應商，兩者交互，互相依靠。而這兩者之間的互相推動是在移動互聯網這個大的行業發展背景下存在的。如果脫離這樣的時空范圍，兩者之間形成的生態系統也將不復存在。

其次，對于移動互聯網系統而言平衡的規模是維持系統穩定的關鍵。目前，互聯網公司進軍移動終端市場，移動終端市場想發展自己的網絡應用平臺。這種系統的主要要素之間的爭奪將影響系統的平衡。但是，隨著爭奪的發展，最終會形成一個比較穩定，具有較大規模的平衡體。就如地球整個生態系統的穩定平衡源于各要素長期巨變后形成的效果。所以，雖然目前移動互聯網生態系統還未平穩，但這種“動蕩”是必經環節。

最后，移動終端與互聯網企業的融合與斗爭將促進移動互聯網行業良性循環。“大浪淘沙”的淘汰后，勝利者獲得了立足之本，失敗者則為系統騰出了空間。系統要素的平穩，有利于個要素之間的能量，智力，技術的交換，能夠維持移動互聯網系統的交換渠道通暢。蘋果ISO操作系統，網絡移動應用商城之間的良性循環，帶動了全世界關聯企業的良性發展。系統開發商，人才，代工廠，網絡運營商、銷售體驗店，稅收，文化等多個系統要素的良性循環，從而成就了蘋果的今天。目前，小米開始于新浪微博實現具有本土特色的融合。小米通過新浪微博銷售手機，而新浪為其提供產品宣傳，支付等服務。作為回報，小米在其手機內置新浪的支付APP和微博客戶端，將小米龐大的手機使用者轉化為新浪微博的喜好者。這種產業間的跨界融合區別于蘋果的產業模式，在充分發揮自身優勢的前提下，實現交叉，合作，共同開拓移動增值服務。

相比于傳統互聯網環境下的產業模式而言，如今的移動互聯網環境正在加速系統化進程，促進行業之間的融合。

[1] 王歡：《試論手機廣播的生存空間》，《當代傳播》2012年第4期

[2] 宮承波 翁立偉 《我國新媒體產業模式創新思路探索》，《當代傳播》2012年第3期

[3] 中國互聯網信息中心：《互聯網發展信息與動態》第84期 [EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/

[4] 周 玲.《中國手機用戶數量已達10億》[N].東方早報.2012-3-21

[5] 石 奇.《產業經濟學》（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011

[6] 《移動互聯網時代手機終端變局》[EB/OL].騰訊科技. http：//tech.qq.com/a/20101022/000306.htm

[7] 蔣 偉. 《移動互聯網生態進化論》[J/OL].http：//www.chinavalue.net/Media/Article.aspx?ArticleId=64764&PageId=3

（成都理工大學傳播科學與藝術學院，成都 610059）

媒體策略