對標管理在大型企業煤炭營銷管理中的應用

王淑杰

（開灤集團公司物資管理部，河北省唐山市，063018）

對標管理在大型企業煤炭營銷管理中的應用

王淑杰

（開灤集團公司物資管理部，河北省唐山市，063018）

分析了開灤集團公司開展對標工作的動因，對科學選定先進標桿，建立體現不同產業特色的戰略目標、理念、服務、目標、體制、機制對標體系和對標管理平臺進行了介紹。

對標體系 煤炭營銷 企業管理 煤炭企業

對標管理是以先進的科學對象為標桿，在產品、工藝、質量、安全、經營、服務、流程、理念、文化等領域與標桿比較，對照標桿找差距，結合實際定措施，持續改善管理流程、提升企業的經營管理績效。根據陳鴻冰教授的 “標桿興國”理論，開灤集團公司把對標管理的概念引入營銷過程管理中，通過全程對標，實現煤炭營銷流程的優化，從而提升企業的經濟效益。

1 開灤集團公司煤炭銷售現狀及開展對標管理的原因

1.1 開灤煤炭銷售現狀

開灤集團公司作為河北省國資委監管的特大型煤炭企業，年產煤8000萬t，營業收入達到1700億元，生產的煤炭有1／3焦煤、肥煤、焦煤、氣煤等多個煤種，包括精煤、原煤、混煤、塊煤、洗末等品種，銷售網絡輻射東北、華北、華南、華東、西北和香港等地區；洗精煤主要供應鞍鋼、首鋼、本鋼、寶鋼、唐鋼、宣鋼等國內各大鋼鐵企業和京、津、滬三市的煉焦制氣企業以及出口日本、韓國等國家；動力煤主要供應國內各大電廠及民用。

銷售公司作為開灤集團公司的分公司，由集團公司授權對開灤的煤炭銷售工作實行 “五統一”管理。（即統一收購、統一定價、統一銷售、統一結算、統一回款），下屬內蒙、新疆、蔚州、寧波4個獨立公司以及東北、華北、唐秦3個外埠信息機構，機關設有綜合辦、營銷部、信息部、質量技術部、結算部、調度室、經營部、安全管理部、人力資源部9個部室，基層設有趙各莊、林西、唐山、荊各莊、林南倉、東歡坨、錢家營7個銷售部，共同完成集團公司賦予的煤炭銷售任務。

1.2 開展對標工作的動因

作為煤炭市場營銷主體的國有大型煤炭企業，開灤集團公司多年來已經建立了一套系統、規范化的營銷管理模式。但在營銷管理中，營銷整體過程的控制與工作質量、工作效率、企業效益有時未必同向變化，這就要求我們引入對標管理來應用煤炭營銷全過程的管理。

所謂全程對標，指的是在保證營銷管理過程系統、規范、標準的前提下，結合現有企業特點、發展狀況與能力、技術與服務水平、產品類別、市場變化等情況，對煤炭營銷的全過程進行對標，包括理念、營銷戰略、業務流程、目標、體制、機制到服務等全程對標，實現煤炭營銷管理的制度化、程序化、科學化。

2 對標管理在煤炭營銷管理中的應用

2.1 科學選定先進標桿，建立起體現不同產業特色的對標指標體系

在對行業內同規模大型煤炭企業進行充分調研和分析的基礎上，科學選定標桿企業，并針對差距，制定出切實可行的追趕措施并付諸實施。開灤結合實際，選取生產產品特點相近的山西焦煤、龍煤集團、冀中能源等大型煤炭企業為對標單位，多次派人進行調研，從管理體制、制度建設、人力資源、經營狀況等方面查找自身差距，制定切實可行的改進方案和措施。在選定指標上，深入分析本單位生產經營及發展狀況，在充分調查地區、行業、國家和世界相關行業水平，并對相關指標進行系統、深入比對的基礎上，發現劣勢和不足，有針對性、有重點地確定對標指標，然后選擇具有較強成長性、有希望接近或達到先進水平的進行重點培育。通過對標分析，在定量對標指標上，重點開展了同業價格對標工作，組織專門機構、專門人員研究市場、實時跟蹤市場動態、緊密把握市場脈搏、關注對標企業價格動向，科學分析開灤煤炭產品的競爭態勢，多次先于同行業上調銷售價格，實現漲價增收，為開灤集團公司戰略轉型提供了有力的資金支撐。

2.2 堅持對標管理與經營管理相結合，立足解決發展問題

2.2.1 建立戰略目標對標體系，實現企業長足發展

結合自身實際，將企業煤炭營銷戰略與對標管理相結合，通過與行業先進企業進行營銷戰略對標，確定從具體管理機制及綜合指標方面進行業績對標的工作總體思路，明確企業營銷工作發展方向。

2.2.2 堅持理念對標、服務對標，構建對標文化體系

（1）為構建特色營銷文化，進行理念對標。進一步規范企業標識，提煉公司經營理念，實現準軍事化管理，不斷促進員工素質、管理水平和環境面貌全面提升。為適應建設發展需要，組織各級管理人員，就如何開展營銷文化建設進行研究探討，通過對標先進，進一步規范企業標識，提煉營銷經營理念，形成了產品源于人品、用戶滿意是標準的質量理念；用戶滿意是我們永遠追求的服務理念；挑戰自我、求新達變的創新理念，勝任本職是人才、超越自我是優秀人才的人才理念；廉則榮、貪則恥、以廉強企的廉潔理念等等。通過準軍事化管理，吸收借鑒中國人民解放軍的管理思想、管理制度和行為準則，培養員工的自覺管控能力、文明習慣、堅強品格、團隊精神和職業責任感等，建設一支高素質的員工隊伍。通過理念的創新以及嚴格的準軍事化管理，不斷促進員工營銷素質、管理水平和環境面貌全面提升，構建特色營銷文化。

（2）建立服務對標體系，選擇內外部對標單位，力爭提高合同兌現率，減少商務處理金額，降低生產單位庫存壓力，提高用戶滿意度。隨著服務理念的更新，更需要加強內外部服務對標工作，建立高質量的服務體系，取得用戶的滿意和信任，更好做好企業的營銷工作。成立了質數量管理部門，一是進一步加強商品煤質量監管，定期匯總煤質情況，逐礦分析煤質變化走勢，及時向生產單位反饋用戶意見，提出加強質量管理建議；二是及時向用戶反饋商品煤質量信息，通過與用戶進行煤質檢驗技術交流，妥善處理商務異議，爭得用戶理解和信任，實現由事后服務向事前控制和溝通轉變。通過提高服務質量，促進了銷售，維護了企業信譽，提高合同兌現率，減少了商務處理金額。

（3）建立窗口形象和工作作風對標體系，選擇基層、機關對標單位和部室，加強作業環境治理，兌現服務承諾，努力提高工作效率和執行力，實現公司窗口形象的新變化、新提升。各級銷售部門作為對外窗口單位，互相對標，比服務、比效率、比環境，取長補短，查找不足，互相學習、共同提高，創造新的窗口單位形象。

2.2.3 以過程對標實現營銷過程控制

目前，大部分國有煤炭企業都在全國各地建立了信息機構，與各大鋼廠、電廠、焦化廠等簽訂了戰略框架協議，在一定程度上抵御了市場的沖擊。但是，由于經濟危機導致全球產能過剩，鋼鐵、焦炭等生產驟減，煤炭市場隨之疲軟，企業間競爭日益加劇。面對市場機制競爭下的企業，想要提高自身的營銷水平，就必須充分認識到市場快速變化，并針對這些變化做出快速準確的反應。

過程對標指通過對煤炭營銷流程進行對標，實現煤炭營銷流程的優化。

（1）建立市場信息調度體系。設立專門的市場信息管理部門，制訂市場信息管理辦法，對信息收集的準確性、及時性，信息傳遞的迅速性，信息匯總的科學性，信息分析和預測的適用性等方面進行綜合對標，查找差距和不足，使市場跟蹤研判能力明顯提高，增強了價格策略的主動性。

（2）構建營銷流程體系，實現營銷流程對標。通過對標，細化營銷業務流程，各環節緊密配合，在煤炭銷售過程包括合同簽訂、計劃編制、價格調整、采購與發運、結算、賬務管理、商務異議的處理、售后服務等等各營銷過程進行對標。比如價格調整方面，與煤炭質量特點相近的國有煤炭企業實行價格對標，建立價格調整體系；在煤炭發運中通過開展技術對標，進一步完善磅房計量結算和監控系統，充分利用信息技術，強化磅房計量管理，提高結算的準確度和數據統計分析效率；建立客戶信用等級評估制度，實行分類管理。

只有將過程對標長期堅持和貫徹下去，才能不斷提升營銷工作質量和效率，形成持續的良性循環。

2.2.4 以目標對標實現營銷質量提高

對于煤炭營銷而言，可應用于對標的數據較多，比如：銷量、利潤、成本費用、回款、價格等數據，均可以采用目標對標進行分析比對，而其對標方式可采用以下兩種。

（1）內部對標。各區域公司、各分部互相對標。對照標桿找差距、定措施，確保內部對標工作順利推進。如全面成本對標，明確各銷售分部單位材料費用支出、人均辦公費用支出和噸煤銷量成本等對標指標的控制目標，嚴格辦公費、業務費、材料費等審簽程序。

針對銷售 “五統一”后點多面廣、攤子較大的實際，推行內部對標機制。一是區域公司對標，在認真分析調研各區域公司各項工作基礎上，對標單位選定唐秦公司，標桿指標選取百萬元回款費用、貨款回收率和現匯比率等，通過加強與各區域用戶的信息溝通，優化業務流程，及時傳遞相關票據，及時確認應收款項，及時回收了煤炭貨款；二是銷售分部對標，標桿單位選取錢家營礦銷售部，對標指標選取材料費用支出、人均辦公費用支出和噸煤銷量成本等控制目標，通過嚴格辦公費、業務費、材料費等審簽程序，降低了各項管控成本，實現了節支降耗。通過選樹典型、經驗交流，營造趕超氛圍，提高了管理水平和工作質量。

（2）同業對標。根據企業的煤質特征，選擇質量相近、經營特點類似的企業進行對標。比如價格對標，通過價格對標，產品的優劣勢及行業定位更加清晰，產品的價格體系更趨合理，保持了行業內的較高水平，市場競爭力進一步提升，企業效益得到進一步提升。

根據開灤的煤質特征，選擇質量相近、經營特點類似的企業進行價格對標。在動力煤價格對標方面，根據集團公司原混煤質量情況和銷售情況，以同煤、神華、中煤發大唐陡電電煤為切入點，從出礦含稅價格和到廠價格兩方面進行對標，尋求價格上調空間，及時調整動力煤售價；在精煤價格對標方面，重點與山焦集團、龍煤集團、淮北礦業集團、冀中能源和平煤集團分品種、分流向進行詳細深入地對標。根據市場變化趨勢，結合實際銷售情況和同行業價格調整幅度，考慮各用戶合同兌現和貨款支付能力，及時調整煤炭售價，確保產銷平衡，實現增收增效。

2.2.5 體制、機制對標，構建對標工作持續改進的運行機制

（1）培訓交流制度。進一步加強對標學習培訓工作，積極向高標企業、甚至向競爭對手學習，利用各種培訓方式，建立起多種多樣的培訓交流制度。

（2）對比分析及改進制度。在推進對標工作過程中，要積極開展回頭看，加強總結、分析，針對對標過程中出現的問題，制定有針對性的整改措施和追趕計劃，并抓好落實工作。通過對比、分析及改進，實現達標、創標。

（3）調度督導制度。進一步規范和完善對標工作的調度督導制度，通過調度例會、專題會、座談會等形式，加強日常工作督導，了解掌握對標工作推進進度，分析存在問題。通過扎實有效的工作，實現對標工作督導制度化、常態化。

（4）責任落實制度。建立對標目標責任體系，依據工作分工、責任大小，明確承擔的責任與義務，制定具體的對標項目或指標， 確保各級管理者履行管理職責，并落實到具體的責任人。

（5）評估與考核制度。根據對標工作不同時期和不同要求，加強對標工作評估工作。并與考核相結合，包括業績考核、管理者履職與任免考核、管理監督考核等內容，將對標管理結果與對標管理責任者的經濟利益、政治利益等結合起來，全面考核，形成考核體系，確保對標工作各項責任和目標全面落實。

2.3 加快對標管理平臺建設，提升對標工作的信息化水平

要加快推進對標管理平臺建設，通過實施對標工作信息化管理，實現對標數據采集、指標管理、標桿管理、流程管理、系統管理的全過程控制，以及對標數據的實時在線監控，不斷提升對標管理的手段和水平。

［1］陳泓冰.標桿興國 ［M］.北京：現代出版社有限公司

［2］孫麗.兗礦集團 “對標”工作研究 ［J］.中國煤炭，2002 （12）

［3］褚松田.對標工作與渺觀管理 ［J］.中國煤炭，2003（7）

Application of benchmarking management in coal marketing management in large enterprises

Wang Shujie
（Department of Materials Managemcnt，Kailuan Group Co.，Ltd.，Tangshan，Hebei 063018，China）

Based on the analysis on the causes of Kailuan Group carrying out benchmarking work，the paper introduces scientifically selecting advanced benchmarks，establishing the benchmarking system and benchmarking management platform with strategic target，concept，service，goal，system and mechanism reflecting the characteristics of different industries.

benchmarking system，coal marketing，enterprise management，coal enterprise

TD-9

A

王淑杰 （1966-），女，河北省撫寧縣人，高級經濟師，開灤集團物貿管理部經管科科長，從事煤炭經營管理方面的研究。

（責任編輯 張大鵬）