金融產品營銷的目標定位及實踐

李晨溪

復旦大學管理學院 200433

在梳理關于營銷方面的文獻時有一種感受，大多作者都是針對商品市場而展開的探討，而關于資本市場金融產品營銷的論述卻不多見。這種情況可以歸因于營銷主流視野的局限性，也可能受到金融產品自身特征的影響。然而在金融業支撐實體經濟發展的大背景下，如何建立有效的金融產品營銷策略，不僅關系到企業融資的穩定性，也能在一定程度上滿足消費者資產投資的要求。正是基于這一考慮，筆者將就本文主題進行探討。

受到我國資本市場發展現狀的決定，金融產品的種類并不太多，但從中又能發現關于企業債券的營銷討論較為少見。由此，以企業債券營銷作為考察對象則成為了本文立論的出發點。具體而言，筆者將在一級代理機構的視角來進行闡述。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1 對金融產品特點的認識

之所以強調需要對金融產品的特點展開認識，實則在于同傳統的商品營銷間進行區分，而這將決定后面的目標定位和實踐。

具體而言，認識可歸納為以下三個方面：

1.1 專業性

關于企業債券的專業性特征很好理解，即對于普通投資者來說并不清楚該企業經營的具體情況，甚至連企業債券的性質和發行程序也不了解。他們在進行投資時，只是簡單進行著資產結構配置。由此，這種專業性就可能成為營銷人員與投資者之間信息交流的干擾因素。

1.2 預期性

首先應該明確的是，當前投資者在進行金融產品購買時更主要的在于獲利，而過去那種單一的儲存目的已不太顯著。因此，購買某種企業債券未來所能得到的利益回報，則是投資者更為關心的。不難看出，這便成為了營銷人員與投資者進行信息交流的關鍵；或者說，投資回報率成為了該金融產品的“核心產品”。

1.3 風險性

這里不對投資機構進行考察，而只針對普通投資者。他們大都仍屬于工薪階層，因此其在抵抗投資風險的能力還是較弱。這種狀況意味著，他們也十分關注投資企業債券的風險性。或許他們明白風險與收益之間的辯證關系，但傳統國人的心態仍是求得安穩。可見，如何既表明風險的客觀存在，又幫助投資者克服這種擔憂情緒，則成為了營銷中需要思考的問題。

2 認識基礎上的目標定位

建立在以上三個方面的認識基礎上，目標定位也可以在此邏輯關聯下展開界定。

2.1 針對專業性的目標定位

固然企業債券的發行和其自身的收益、風險能夠通過專業知識來進行闡述，但針對普通投資者的話這是沒有必要的。因此，這里的目標定位應建立起兩個前期鋪墊：（1）向投資者闡明企業債券的投資價值，并闡述該債券的交易方式；（2）在一定層面上向投資者介紹該企業的基本經營情況，并進一步推動投資者通過網絡才搜集該企業的基本信息。

2.2 針對預期性的目標定位

正因為企業債券的實際收益具有預期性的特征，使得在現實營銷中難以通過語言和演示來使投資者產生信心。然而，案例講授則成為彌補這一缺陷的低成本辦法。因此，這里的目標定位于：（1）通過案例宣傳，來傳遞投資企業債券的優勢；（2）借助輿論推廣模式，來吸引投資者轉換資產結構來更多的關注該企業債券。不難看出，這在商品營銷中是不可能存在的。

2.3 針對風險性的目標定位

作為虛擬經濟環境下的金融產品，普遍存在著風險性特征，無非是各類金融產品的風險系數不同罷了。關于這一點，普通投資者都應明白。那么如何克服國人求安穩的心態呢。筆者認為，這里的目標定位可采取類比法來使投資者產生安全感。具體而言，就是列出股票、基金等金融產品的風險系數，并與企業債券進行比較，從而為投資者建立一個相對形象的決策機制。

以上目標定位，就為下文的實踐提供了路徑指向。

3 目標定位下的實踐

根據以上所述并在目標定位下，營銷的實踐模式可從以下三個方面展開。

3.1 專業性目標定位下的實踐

這一方面的實踐應注意時效性和成本控制。前者在于點到為止，若過分闡述專業信息將使投資者產生畏難情緒，從而不利于產品銷售；后者則意味著此時的營銷環節并不是重點，應將營銷費用向下游傾斜。為此，可以采取人員介紹和書面廣告宣傳相結合的形式。同時，一級代理機構還可以借助LED大屏幕滾動播出相應企業債券信息，并通過提供網址促使投資者能在家中獲得前期投資信息。

3.2 預期性目標定位下的實踐

在這里的營銷中應注意實事求是，并通過前期的計算給出投資者最終可能得到的收益率。同時，還應結合前面的實踐活動，將企業近幾個月的經營總體狀況介紹給投資者，從而使他們能形成感性的收益評價。模仿流程銀行的業務受理模式，一級代理機構應在人員一對一的基礎上現場回答投資者的問題，并將問題進行歸納、統計，最終為優化書面廣告提供第一手材料。

3.3 風險性目標定位下的實踐

如何傳遞風險性信息，則構成了營銷人員難以應對的問題。筆者認為，首先應把握好信息傳遞的尺度，或者可以采取“就輕避重”的方式來使投資者產生安全感。上文所提到的類比法也是一種較為有效的模式。但是，風險信息的傳遞一定要真實，筆者只是提出了策略性應對辦法而已。

當然，傳統營銷中的客戶關系管理也十分重要，鑒于相關論述已經汗牛充棟，故在本文中就存而不論了。

4 實證材料

目前，投資者比較關心企業債發行市場火爆局面能否持續。對此，黃凌表示，國家發改委一直致力于防范信用風險的前提下推進企業債發行審核的市場化，債市擴容這個大趨勢不會改變。

黃凌稱，隨著經濟逐步回升，企業的債券融資需求將持續存在；而經過最近幾年的市場培育，機構投資者的數量和資金規模都有了很大的增長，尤其在股票市場沒有明顯轉暖的情況下，債券市場資金供給穩定增長的局面仍將延續。

在黃凌看來，進一步維護和推動企業債市場的發展尚有可為。他表示，目前企業債券市場的方案設計同質化，缺少多樣化的品種來滿足發行人和投資者的個性化需求，這將有可能制約市場容量的持續增長。

此外，黃凌認為，信息披露的標準化也需要進一步加強，以便給投資者提供準確完整的信息，確保市場健康發展。因此，從監管部門的角度看，應加快審核進度，鼓勵品種創新，并加強企業信用體系和信息披露規則的建設，這將是維護市場長遠發展的重要舉措。面對競爭升級的市場格局，中信建投證券將主要從三個方面來提升債券業務的核心競爭力。首先要加強客戶服務體系建設，提升客戶整體服務水平。其次是提升產品線的創新意識。據悉，目前該公司對監管部門的政策跟蹤極為緊密，也參與了監管部門制度創新和品種創新的部分研討工作。

5 結語

關于資本市場金融產品營銷的論述卻不多見，然而如何建立有效的金融產品營銷策略，不僅關系到企業融資的穩定性，也能在一定程度上滿足消費者資產投資的要求。本文認為，目標定位可界定為，專業性、預期性、風險性等三個方面；并在此基礎上，進行相應的實踐活動。最后，本文權當拋磚引玉之用。

[1]萬紅.試析國有商業銀行個人金融產品營銷策略[J].投資與合作：學術版，2011(10)

[2]梅愛冰.顧客讓渡價值理論在金融產品營銷中的應用[J].中國市場，2011(35)

[3]何平.國外銀行貿易金融產品營銷策略借鑒與啟示[J].黑龍江金融，2011(2)