旅游紀念品設計中文化符號的傳承與表達

寇樹芳

內蒙古科技大學藝術與設計學院，包頭 014010

近年來，文化元素在產品設計中的應用逐漸成為設計主流。究其原因，不外乎是人們對于特定文化的心理認同在產品上的反映。地域文化與產品設計的關系如何？如何利用地域文化元素來促進產品的創新設計？通過旅游紀念品設計的文化傳承與符號表達或許可以解釋上述問題。

1 旅游紀念品概況

現代旅游的性質是一項以不同地域間的人員流動為特征，涉及經濟和政治許多方面的社會文化活動。在設計和生產旅游紀念品時，重要的是深深挖掘特色文化，以文化背景為依托，設計出獨具特色的紀念品。旅游紀念品蘊藏了極為豐富的文化底蘊，又能夠展現當地文化精髓與根基。開發創造適應游客需要的旅游商品，不僅能反映旅游區自然與文化特色，而且制作精巧的旅游紀念品，有著較高審美價值，對活躍旅游商品市場、促進旅游經濟發展、塑造旅游景點的良好形象都有著重要的意義。旅游紀念品應該傳達出旅游地獨特的文化、生活方式、歷史傳統、風俗民情等，其本質是地域性和文化性[1]。旅游紀念品的設計應抓住歷史文化資源，將地域特色文化元素進行整合與提取，進而與現代化產品巧妙地結合。本文所研究的旅游紀念品包含旅游者在旅游活動過程中購買的具有地域文化特征的一切物品。這些物品可以代表一地的文化核心，具有較高的文化品位，甚至成為象征[2]。

2 旅游紀念品設計的地域文化內涵

旅游紀念品的設計，實質上是一種文化設計。旅游產品設計與地域文化的結合過程實際上是一個文化精神在藝術形態中體現的過程，它是經過設計師深入理解地域文化后所創造的精神形態，絕不是文化符號的簡單堆積和移植[3]。旅游紀念品作為承載特定功能和意義的商品，與地域文化內涵緊密聯系，須切實把握好人、設計、文化三者之間緊密相關的聯系。將地域性特色文化元素融入到產品設計中去，這樣不僅在于產品設計創新點的提高，更應發揚與繼承我國各地區地域性特色文化。

設計的地域性是指設計吸收當地的地域風情、民族文化以及人們的審美意識。地域性特色文化在各自地區代代相傳，是當地傳統文化的精髓。在旅游紀念品設計中將地域性特色文化中的元素提取出來，加以整合與加工，然后運用到旅游紀念品設計中，從而使產品能夠體現出地域特色的文化內涵。

在現代設計中，地域文化元素與現代設計相結合逐漸成為表達不同地域的歷史背景、民俗習慣、宗教信仰、情感意識等內容的常見途徑。文化從傳統中來，在實踐中發展，在地域歷史中得以提煉和升華。縱觀設計史上任何一次設計風潮，任何一種設計風格，以及任何一件優秀的設計作品，無一不是傳統文化做基奠，在地域化、民族化的基礎上加以升華和革新的。

設計是有生命力的，只有深刻理解地域文化的精神內涵，利用現代設計法則和形式規律，將具有地域文化特色的內容生動、充分地展現傳達出來，才能凸顯人類文化的豐富性和多元化[4]。

3 旅游紀念品的文化傳承性

從社會實踐角度看，文化傳承創新，就是在承繼前人文化成果的基礎上從事社會實踐，并從社會實踐中汲取新鮮經驗的過程[5]。文化傳承體現在社會文化的個體化和個人文化的社會化。旅游紀念品作為一種具體的物質形態，一方面其附帶的文化內涵會滲入使用者的意識形態；另一方面設計師自身將對特定文化內涵的理解通過旅游紀念品的形式表現出來，成為社會文化的一部分。

旅游紀念品的文化傳承不是主體與客體之間直接的交流，而是通過產品的具體形態來實現。傳承過程表現為設計師通過產品形式表達文化內涵和積淀，使用者接受信息并解讀其中的意蘊，并吸收和內化為使用者的知識體系。旅游紀念品的文化傳承不受時間和地域的限制，具有時空的連續性。

旅游紀念品設計的文化傳承具有繼承性和超越性。旅游紀念品設計繼承的文化內涵是原有文化中的精華部分，傳承的是有深厚歷史積淀和代表性的既有文化的一部分。功能作為任何產品滿足人的需要的基本特性，文化傳承功能也應該成為旅游紀念品設計的核心概念。功能概念本身是多層次的，可以劃分為實用的、認知的、審美的三個方面。對于旅游紀念品來說，實用功能顯得略微次要一些，更重要的是它的另兩種的功能：認知和審美。認知和審美的過程就會發生文化的交流與傳承。旅游紀念品的認知功能即利用一定的形體、色彩或材料質地，發揮著傳達信息的符號作用，來表征某種含義。這種傳達方式可以是圖像的、指示的或者象征的，使人們在形象的直觀中獲得某種意義的領悟和價值的體驗。

4 旅游紀念品設計的符號表達

4.1 產品設計中的符號

從產品造型的語義學角度來看，旅游紀念品造型要發揮符號作用，便要使這種語言能為人們所理解。語言是約定俗成的產物，所以在運用造型語言時要顧及到文化背景和消費者對象存在的差異性；審美意象應具有兼容性，使其適應于不同的個性、氣質和品位，從而在藝術表現力上產生一定的模糊度，以取得更大的環境適應性。設計過程中除了要體現旅游地最有代表性的文化特點，還要體現一定的價值取向，開發可迎合不同消費者，不同的文化層次和審美層次需求的紀念品，拓寬消費市場；形象的鮮明性是造型獨特性的表現，它可以形成獨特的個性；旅游紀念品應盡可能具有時代感，適應于人們的價值取向和生活方式的變革。

符號承載著各種信息的交流活動，是人類精神、文明和思維的載體[6]。設計師可以把設計的元素和表現形式看作符號，通過對這些元素的提煉與升華，實現產品與元素的完美融合。

產品的設計符號作為一種表征符號，具有認知和傳達產品語義的雙重功能。旅游紀念品要成功地向使用者傳達產品的基本信息和文化價值，可以把旅游紀念品設計符號看作是由兩部分構成，一部分是設計符號的能指，另一部分是設計符號的所指。“能指”是指符號客觀存在的載體，是符號的可表現面；“所指”是與用戶認知與理解相關的抽象層面，是符號所表達的內容。旅游紀念品設計符號的“所指”內容就是指旅游紀念品的文化價值。所以“能指”和“所指”共同組成了旅游紀念品設計語言的雙面體。旅游紀念品設計所用的這些符號存在通過使用者在使用過程中的觸覺、視覺被使用者所接收和感知并形成一系列對應的反饋。設計師通過這些符號來完成設計表達，從而實現旅游紀念品設計的可用性與文化性。

4.2 旅游紀念品設計中的文化符號表達

旅游紀念品設計在實現文化傳承的過程中必須借助于文化符號的表達來實現。旅游紀念品的設計形象和感知形象這兩個符號系統將交替起作用。設計形象是設計師通過特定符號語言表達旅游紀念品的內涵，感知形象是旅游者對產品的感知結果，感知形象的成敗完全取決于旅游紀念品的符號表達。

旅游紀念品形象的確立和表達本身就是提取地方文脈符號，并通過產品符號的編譯形成傳達給受眾的整體印象的過程，因此在旅游紀念品設計中要強調深入挖掘地方自然資源、歷史資源、民俗資源和文化資源等要素的獨特性，并提煉形成旅游紀念品的核心要素，通過產品設計的途徑，使旅游紀念品更能代表地方特色、更有獨特性，更符合旅游者感知期望，最終達到市場繁榮和文化傳承的結果[7]。

5 結語

旅游紀念品設計蘊藏極為豐富的文化底蘊與民族氣息，又能夠展現當地文化精髓與根基。旅游紀念品設計既要展現地域特色的文化內涵，又能要與時俱進的跟隨著科技創新的發展時代。通過提高產品文化內涵和藝術品位，提升產品價值，從而創造更高的產品附加值。旅游紀念品不僅追求產品的使用功能，更是追求產品的精神功能，地域性特色文化在產品中的滲透也越來越明顯，地域性特色文化元素在旅游紀念品設計中的運用將被發揚與傳承下去。

[1]黃虹.廣州旅游紀念品設計的文化定位初探[J].裝飾，2008，1：129

[2]李濱.對提高旅游紀念品文化品位的探討[J].商業研究，2001，6：180

[3]金國勝.論公共藝術的地域文化特征與差異性[J].新美術，2012，3：95

[4]翟競，晏紅.地域文化在現代商業會展設計中的應用研究[J].商業時代，2012，21：143

[5]遲成勇.文化傳承創新的思考[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2012，1：10

[6]張麗.產品設計符號形態的構成與特點[J].包裝工程，2009，1：166

[7]王罡.旅游地形象設計中的符號表達[J].藝術百家，2009，S2：156