擴大農村居民文化消費需求與發展農村文化產業的思辨

文/劉曉紅

*本文系江蘇省教育廳哲社項目“江蘇農村居民文化消費需求實證分析”（2012SJD790045）和南京曉莊學院校級項目“我國農村居民文化消費需求實證分析”（課題編號：2011NXY47）的階段性成果

一、問題的提出與文獻綜述

2012年11月8日，黨的十八大報告提出：“扎實推進社會主義文化強國建設，讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會的重要內容。加大對農村和欠發達地區文化建設的幫扶力度，文化產業成為國民經濟支柱性產業?！弊屓嗣裣碛芯裎幕钌婕熬用竦奈幕M，近年來，國內外學者對于文化消費促進文化產業方面的研究不斷深入。格雷葛·理查茲（Greg Richards）、朱莉·威爾遜（Julie Wilson）（2004）發現城市正不斷利用文化活動改善形象,吸引訪客和投資,刺激居民文化消費,促進城市發展。[1]鄧安球認為客觀存在的文化特性與文化消費心理，社會、經濟、全球化等因素對文化消費的總量、結構變化起著不同的作用,推動著文化產業發展。[2]王亞南指出，“十二五”期間，文化產業發展必須與文化消費需求增長實現良好契合，城鄉文化消費需求增長應當與經濟發展、民生增進實現良好協調。需要對“十二五”規劃既定的“協調增長”目標做出預期測算，并以此衡量文化產業何以才能成為國民經濟支柱性產業。[3]但以上研究的視角要么是純理論分析，要么是聚焦城市，對我國農村文化消費如何推動農村文化產業發展的研究較少。王鳳青認為目前農村文化消費力不高已成為制約文化產業發展壯大的重要因素，必須以培育農村文化消費力為著眼點，激發農民的文化消費熱情，將更多財政資金投向農村公共文化服務領域、因地制宜發展農村文化產業、培養農村本土的文化人才、培育并加強農村文化市場管理。[4]房宏婷指出，文化消費和文化產業作為相互促進與相互制約的兩個方面，已成為人民生活和社會發展的重要內容。兩者的互動關系主要體現在，文化消費對文化產業發展的決定作用，文化消費的水平可以體現文化產業發展的程度；文化產業對文化消費具有反作用，文化產業的發展水平又決定文化消費的發展趨向。[5]農村文化產業對農村居民文化消費也具有同樣的反作用，但目前對農村的研究多是如何促進農村文化產業的發展以及發展農村文化產業的意義等，尚缺乏農村文化產業對文化消費影響的研究。所以，本文把研究視角投向農村，在前人研究成果的基礎上，從農村文化產業角度探討現有我國農村文化產業對農村居民文化消費的影響，以期對農村居民文化消費的擴大和文化產業的發展有所啟示。

二、農村文化產業的界定

在國家統計局頒布的新修訂的《文化及相關產業分類（2012）》標準中，把文化及相關產業定義為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。根據此定義，把文化及相關產業分為十大類，分別為新聞出版發行服務、廣播電視電影服務、文化藝術服務、文化信息傳輸服務、文化創意和設計服務、文化休閑娛樂服務、工藝美術品的生產、文化產品生產的輔助生產、文化用品的生產、文化專用設備的生產等。這種分類借鑒了聯合國教科文組織的《文化統計框架—2009》的分類方法，也符合我國城市文化產業發展的特點，但當前我國農村文化產業發展緩慢，故農村文化產業不能囊括此十大類文化產業，而是此種分類方法的延伸，主要包括新聞出版發行服務、廣播電視電影服務、文化信息傳輸服務、文化休閑娛樂服務、文化產品的生產等。本文基于此界定的基礎上對我國農村文化產業進行分析。

三、農村文化產業對農村居民文化消費的作用

農村居民文化消費與文化產業相輔相成，文化消費是文化產業之源，沒有文化消費，文化產業就失去了發展的動力。反過來，農村文化產業對文化消費又有以下幾個方面的影響。

1.有助于促進農村居民就業，提高農村居民收入

農村居民家庭文教娛樂需求取決于農村居民家庭的收入水平,收入水平越高,文教娛樂消費需求就越大。[6]2010年農村高收入戶文教娛樂用品及服務消費支出782.23元，是低收入戶的4.74倍。[7]這是因為當農村居民收入提高后，便追求發展和享受，而文化消費正是發展型和享受型需要，故農村居民收入的提高必然有利于農村居民文化消費需求的擴大。農村文化產業具有投資周期短、收益高的優勢，故發展農村文化產業可以發展農村經濟；農村居民收入提高的途徑之一是就業，而農村文化產業，不管是勞動密集型還是高新技術型，都可以吸納一部分農村勞動力就業，增加農村居民收入，增強農村居民文化消費支付能力，促進農村居民文化消費需求總量的提高。而農村居民文化消費需求的提高又可以進一步推動農村文化產業的發展，形成文化消費與文化產業的良性循環。

2.決定農村居民文化消費的數量

供給創造需求，需求通過供給實現，文化生產制造引導和推動文化消費需求。農村居民文化消費通過文化生產得以實現。當前，農村居民的文化生產分為兩部分，一部分是文化事業，即政府提供；另一部分是文化產業，即企業提供。在當前市場經濟條件下，文化產業將是農村文化供給的主體。農村文化產業通過為農村居民文化消費提供各種有形產品和無形產品，繁榮社會主義文化，滿足農村居民文化消費需要，活躍農村居民業余生活，是農村居民文化消費得以實現的必要條件。同時，農村文化產業的規模和數量決定著農村居民文化消費的數量，如果農村文化產業發展較快，規模大，數量多，提供的文化產品數量就多，農村居民文化消費的數量就多。反之，如果農村文化產業滯后，規模小，數量少，農村居民文化消費的數量就少。

3.決定農村居民文化消費質量

農村文化產業不但決定農村居民文化消費的數量，而且決定農村居民文化消費的質量。農村文化產業所提供的優秀的高質量的文化產品能提高農村居民文化消費質量，陶冶農村居民的情操，改變農村居民的精神風貌，造就與新時期相適應的積極、向上、勇于進取的新型農民；高質量的文化產品也能使農村居民汲取中華民族文化的精華，傳承傳統文化，加以創新發展，從而提高農村居民素質，破除千百年來農村居民的傳統陋習，形成健康、文明的民風，有利于和諧社會的構建。相反，不科學、不健康的文化產品制約農村居民文化消費質量的改善，既不利于農村居民的身心健康，又使農村居民的傳統陋習延續，不利于農村居民各方面能力的提高。

4.有助于提高農村居民文化消費層次

文化消費非單一消費，分為有形產品消費和無形產品即服務消費。由于文化消費主體的主觀和客觀差異導致文化消費具有多層次性，有較低層次的消遣型文化消費、娛樂型文化消費，也有享受型文化消費、發展型文化消費和智力型文化消費等較高層次文化消費。一般來說，收入越高，文化消費層次越高，我國農村居民有不同收入戶，故農村居民文化消費有不同層次。隨著國家對農村居民相關支持力度的加大，農村居民收入的提高，農村居民對文化的消費層次將不斷提高，農村文化產業通過生產出多門類、多層次、多類型的文化有形產品和無形產品，滿足農村居民不同層次、多樣化的文化消費需求。

四、現有農村文化產業對農村居民文化消費的制約

1.制約農村居民收入的提高

我國農村文化產業在政府的支持下，得到了一定的發展，有的農村文化產業已形成了一定規模。尤其是隨著城鎮居民對農家樂消費需求的日趨增加，農家樂旅游也得以發展，農村文化產業在促進農村居民就業進而增加農村居民收入方面發揮了一定作用。但當前，我國農村文化產業與城市文化產業不可同日而語，有部分農村尚無文化產業，有的農村雖有文化產業，但由于農村文化產業單位是企業單位，投資渠道是公司企業和個人投資，故文化產業不但數量少，而且規模小，還不能在促進農村經濟發展和吸納農村勞動力就業方面很好地發揮作用。2010年，我國農村居民家庭人均年純收入5919.01元，其中，來自社會服務業及文教衛生業收入分別為50.88元和21.56元。農村居民收入主要來源是農業收入和打工收入，來自農村文化產業的收入很少，農村文化產業的滯后影響了農村居民收入的提高。

2.制約我國農村居民文化消費數量

農村居民文化消費除了與收入密切相關，也與農村文化產業提供的文化產品數量有關。當前，農村居民收入不斷提高，對文化的消費需求欲望日益強烈，但農村文化產業的分布不合理，文化產品供給尚顯不足。發達地區的農村文化產業發展較快，文化產品供給豐富，但大部分農村的文化產業除了有廣播電視服務、攝影擴印服務以及近年興建的農家書屋，其他文化服務如電影和影視錄音服務、互聯網信息服務、群眾文化服務、娛樂休閑服務較少。這是由于長期以來的“輕文化、重經濟”，所以農村文化產業還比較薄弱，這導致農村文化產業提供的相關文化產品較少，影響了農村居民文化消費量的提高。2010年，我國農村居民家庭人均生活消費支出4381.82元，用于文教娛樂用品及服務支出為366.72元。文教娛樂用品及服務支出占消費比重稱為文化消費指數，反映居民文化消費水平，農村居民2010年文化消費指數為8.37%，比重偏低。且農村居民文教娛樂用品及服務大部分是用于教育支出，除去教育支出，用于文化方面的支出更少。農村居民除了四季耕作時間，閑暇時間較多，但由于農村居民想進行文化消費卻無處消費，這就使農村居民在空閑之余，文化生活枯燥，除了看電視、打麻將，大部分時間都是無事休息，影響了農村居民文化素養的提高。

3.制約農村居民文化消費質量

文化產品的質量影響文化消費質量，隨著農村居民閑暇時間的增多，對文化的消費不但追求數量，也追求質量，但當前，我國農村文化產業不但提供的文化產品數量少，而且文化產品質量不高。發達地區的農村文化產業起步早，發展較快，創造出了許多文化精品，成為我國農村文化產業的樣板。但大多數農村地區，由于地理位置偏遠，信息不暢通，對城市文化產業發展情況知之甚少，且由于農村居民受教育程度不高，沒有掌握一定的技術水平，創新能力差，缺乏精品意識，從而農村文化產業所提供的產品質量低劣，品位不高，反映時代主旋律的原創作品少，優秀文化產品更少。一些農村文化產業經營者法制觀念淡薄，進行非法出版物出版，侵犯知識產權，侵害了農村文化消費者權益。同時，有的農村文化產業宣揚陳舊、落后的文化觀念，這導致一些傳統的民間文化形式如修家譜、祭祖日漸興盛，請神拜鬼等封建迷信活動抬頭，宗教活動有蔓延趨勢，嚴重影響了農村居民文化消費質量的提高。

4.制約農村居民文化消費需求多樣性

隨著我國農村居民收入水平的不斷提高，農村居民的文化消費需求日益多樣。農村中的低收入階層，消費仍處于貧困型與溫飽型，對文化消費需求的層次較低；農村中的中等收入階層，其消費已達小康型，對文化消費的需求已不僅僅局限于說書賣唱、走街串巷的雜耍表演，對文化消費需求正從娛樂型、消遣型向智力型、發展型過渡；農村中的高收入階層，其消費已達到小康型或富裕型，對文化消費的需求已達智力型和發展型。農村居民文化消費需求的多樣性需要文化產業產品的多樣性才能得以滿足，但當前我國農村文化產業并沒有完全針對農村居民不同層次的文化消費需求生產出種類多樣的文化產品，娛樂型、消遣型文化產品多，智力型、發展型文化產品少，這導致農村居民文化消費結構單一，重娛樂型、輕智力型消費，農村居民文化消費仍處于低層次。

五、發展農村文化產業，提高農村居民文化消費需求的對策

如上文所述，為了提高我國農村居民文化消費需求，提高農村居民收入，增加文化產品的數量、質量是應有之義，要采取如下對策。

1.制定傾斜農村的文化政策，加強對農村文化產業的扶持

在當前我國農村文化產業依然弱小的情況下，要使農村文化產業得到發展，政府的積極推動和扶持顯得尤為迫切。首先，各鄉鎮政府要有文化產業意識，要認識到農村文化產業在促進農村居民文化消費進而促進經濟發展方面的重要作用，重視農村文化產業。其次，加快農村文化基礎設施建設，修建圖書室、科技館、文化大院、文化室、科技推廣站、文化廣場、戲劇院、電影院等，以農村文化事業帶動文化產業，為文化產業的發展提供硬件基礎。再次，提供資金支持并優化農村文化投資環境。支持農村居民開辦農家書屋，對具有民族特色的農村文化產業進行資金援助，在市場準入、稅收方面提供優惠，并鼓勵各種社會資本進入農村文化產業，實行農村文化產業資本投入的多元化。

2.加強對農村公共文化產品的供給以及對農村居民文化消費的補貼

在當前我國農村居民對文化消費尚不夠重視，從而文化消費尚不夠旺盛的情況下，政府通過對農村文化產品的免費供給進而誘導農村居民進行有償文化消費就顯得尤為重要。進一步推行文化下鄉活動，并保證其固定化和經?；ｉ_展農業生產技能培訓，提高農村居民的文化科技水平，豐富農村居民的業余生活。黨報、黨刊、電臺要開辦農村版和農村頻率，面向農村居民的電視要增加頻道和欄目，播放時間要與農村居民早起早睡的習慣一致，內容要體現“農”字，除了關注農業的生產、經營，也要關注農產品的流通。利用農村娛樂室等公共文化陣地，對農村業余戲劇等的文藝愛好者進行培訓，提高其藝術水平。建立電影放映隊，保證每村月月有免費電影看。在現階段，文化產品對農村居民來說需求價格彈性較大，農村居民文化消費對文化產品價格變動反應靈敏，故政府要對農村居民通過發放“文化消費券”的方式給予補貼，讓農村居民可以免費看到書報期刊、電影、電子音像制品，吸引農村居民進行文化消費，進而釋放文化消費。

3.依托農村文化資源，發展壯大農村文化產業

我國城市的文化產業得到了一定的發展，且增長勢頭明顯，極大地滿足了城鎮居民的文化消費需要。雖然我國城鄉流動性較強，城市文化產業的觸覺正向農村延伸，但由于收入水平、價值觀念和發展基礎不同，我國農村文化產業不能照搬城市文化產業的發展模式。且由于我國地域遼闊，民間文化資源非常豐富，各地風土人情不同，不同地區居民文化消費需求差異性較大。這就要求農村文化產業依托本地區的文化資源，因地制宜，在改造傳統文化的同時，挖掘未被充分利用的文化資源，打造地方特色文化品牌；同時，大力發展生態旅游、網絡、影視、歌舞等新興文化產業業態，培育農村居民文化消費熱點，激發農村居民文化消費熱情，提高農村居民文化消費水平。

4.扎根農村，提供農產品展銷、文化會展等適合農村居民需要的文化精品

既然是農村文化產業，就要求提供的文化產品立足農村，深入調查研究，提供切合農村居民需要的文化產品。就廣大農村來說，大量的青壯年勞動力外出打工，留守在家的主要是老人和小孩，如何把農產品出售出去是廣大農村居民面臨的難題。同時，農村居民對書籍、文化娛樂演藝業等文化產品的需求日益旺盛，但舍不得花錢買書、買票來欣賞這些文化產品。故農村文化產業要貼近農村居民，以市場為導向，舉辦農產品展銷活動，解決農產品賣難的問題。舉辦文化會展活動，在農村開辟文化長廊，通過圍墻涂鴉活動，弘揚善、友愛等好的文化，在潛移默化中提升農村居民文化素養。開辦書博會，尤其是舊書、報刊的銷售活動，通過書籍閱讀，傳承民族文明，并幫助農村居民提高科學技術水平與文化知識。舉行反映農村居民生活符合農村居民喜好的文化娛樂演藝活動，給農村居民送來精神愉悅和閑暇享受的同時，促進農村居民文化消費，進而拉動農村經濟發展。

5.建設農村文化產業人才隊伍

發展農村文化產業，離不開人才，農村文化產業人才要有一定的文化功底，且懂生產、懂經營，故農村對文化產業人才的高求更高。只有擁有高素質的農村文化產業人才隊伍，才能實現農村文化產業規模的壯大，才能按需經營，生產出符合農村居民需要的文化產品。但是，長期以來，經濟至上的觀念使我國并不重視農村文化人才建設，這導致我國農村不但文化人才缺乏，文化產業人才更是少之又少，如何建設文化產業人才是農村文化產業發展壯大的關鍵。對農村文化產業人才隊伍的建設要通過培養和引進兩種方法。農村居民應是農村文化產業的主體，政府要對農村中具有一定文化水平的文化精英即“土秀才”進行免費培訓，鼓勵他們進行文化產業化。同時，通過改善待遇等措施鼓勵農村中的有志于農村文化產業發展的大中專畢業生回到農村中去，進行文化創業，從事文化產業方面的經營管理，發展壯大農村文化產業人才隊伍。

6.建立與完善農村文化產業法律法規

農村文化產業的發展，不但需要政策上的鼓勵，還需要制定健全的法律法規。我國已經頒布了《著作權法》和一些涉及音像出版業及演出市場管理的法律法規，對于維護知識產權、打擊違法犯罪起了一定作用。但是，由于農村文化市場管理比較薄弱，屬于“空心”地帶，這使得一些農村文化產業的文化知識產權得不到保護，影響了文化產品供給者的積極性。一些農村文化企業鉆法律的空子，供給的文化產品質量低下，影響了農村居民文化消費質量的提高，也損害了農村文化消費者權益。并且，隨著技術的不斷進步，文化產品內容和形式不斷更新，現有的法律法規已不能滿足當前的需要。這就要根據我國農村文化產業發展的新形勢，制定專門針對農村文化市場的新法律法規，以填補立法空白。反對低俗、迷信的文化產品供給，保護健康、進步、高質量的文化產品和知識產權，維護農村文化產業經營者和文化消費者的權益。同時，要加強對農村文化市場的管理，以促進農村文化產業良性發展。

[1]Greg Richards, Julie Wilson.The Impact of Cultural Events on City Image: Rotterdam, Cultural Capital of Europe 2001 [J].Urban Studies, 2004.41(10) 1931-1951

[2]鄧安球.論文化消費與文化產業發展[J].消費經濟,2007，（3）:16-19

[3]王亞南.廣東文化產業“十二五”發展目標透析──基于文化消費需求的協調增長測評[J].南方論壇,2011(4):78-89

[4]王鳳青.培育農村文化消費力,發展壯大文化產業[J].山東省農業管理干部學院學報,2011，（3）:29-31

[5]房宏婷.論文化消費與文化產業的互動關系[J].理論學刊,2011，(10):111-114

[6]劉曉紅.我國農村居民文教娛樂用品及服務消費需求實證分析[J].蘭州學刊,2010，(12):73-77

[7]文中所有原始數據，除非特別注明，均來自2011年中國統計年鑒:中國國家統計局.中國統計年鑒[M].北京:中國統計出版社,2011