論生態型出版機制的構成

文/余樹華

生態文明制度建設[1]的提出給正在熱議的紙媒轉型提供了一個思路：生態意識將滲透到各行各業，凡有利于促進生態文明建設，減少資源消耗的改革會得到鼓勵，反之便會受到遏制。而且，積極研究構建生態型出版機制，促進紙媒有序轉型，推進數字出版、數字印刷、生態型紙張和綠色印刷材料的廣泛使用，形成符合生態文明的出版形態，則可以在數字化轉型的浪潮中贏得先機和主動。

一、生態型出版的概念與研究意義

生態型出版，是指數字出版、聲像書刊出版、生態紙出版與生態印刷等生態環保型出版，是各種出版形態基于環境友好條件下的相互替代與生態平衡規律的反映。因此，生態型出版是可持續出版，是人與生態環境和諧統一的出版，是生態-出版-人之間相互關系的總和。

研究生態型出版，有助于突出焦點問題和促進相關政策的制定。一般來說，焦點突出的研究更有利于增強政策制定的針對性。拿綠色出版來說，其最初的焦點是出版與環境保護，后又將內容、出版環境“綠色”納入研究范圍，而這類問題早已納入“正確的輿論導向”和“規范的市場環境”等主題研究中，綠色出版最初的環保焦點則被沖淡了。因此，本文開辟與綠色出版不同的研究路線，以深入研究紙媒出版、數字出版等各種出版形式在環境友好基礎上的生態平衡與替代規律，有助于突出焦點問題和促進相關政策的制定。

研究生態型出版，有助于促進我國節能減排目標的實現。我國政府承諾到2020年碳排放總量將降低至2005年GDP水平的40%～45%。而目前我國的碳排放總量居世界第一。英國《經濟學人》雜志有篇報道，把人年平均用紙量與“消耗” 一棵12米高的樹聯系起來估算，結果顯示，比利時人用紙最多，人年均“消耗”8.51棵樹，芬蘭、奧地利和美國分別為7.28、6.83和5.57棵樹，中國為人年均“消耗”1.81棵樹。[2]我國的人口基數龐大，消耗樹木的絕對數處于遙遙領先的位置。紙張資源的消耗不僅使生態環境難以為繼，依靠紙張的出版企業也難以為繼。可見推進紙媒轉型，倡導生態型出版，對于促進我國節能減排目標的實現意義非凡。

研究生態型出版，有利于促進出版產業的整合與結構優化。我國出版、印刷產業集約化程度比較低，9000多本期刊分屬于5000多家雜志社，最大的雜志社年營業收入也僅有1億多元人民幣。而發達國家一個期刊集團可擁有幾百種刊物，年營業收入可達200億歐元。我國大的印刷企業年產值也僅為20多億元，不及國內印刷總產值的1%。而日本兩家企業年產值之和就接近日本印刷總產值的一半。因此，通過創建生態型出版機制，對生態型出版和印刷企業采取扶優、扶強，對耗能污染企業采取關停并轉的政策，有利于促進出版產業結構的整合與升級，形成規模化、集約化出版生產經營能力。

二、生態型出版機制的構成

生態型出版機制由政策導向機制、動力激勵機制、補償平衡機制、技術共享機制、評價監督機制等方面構成。其目的是引導、鼓勵出版企業采取生態型出版方式，形成符合生態文明的可持續出版形態。

1.政策導向機制

政策導向機制包括生態型出版的宣傳研究、生態型出版的總體規劃、法規制定和生態型出版示范推廣措施等方面。

宣傳研究是生態型出版推廣的前提條件。目前我國已經出臺了各種鼓勵生態型出版的政策和措施。國家《文化產業振興規劃》《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》《關于發展電子書產業的意見》中，均明確提出發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業，促進傳統出版產業數字化轉型的意見。在《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中提出到2020年基本完成傳統出版單位的數字化轉型，數字產品和服務的運營份額在新聞出版的總份額中占據優勢。雖然，非紙介質戰略性新興出版產業受到國家的重視，但紙質出版轉型的目標尚不明確，與減少紙質出版和無紙出版相配套的政策尚處在空白狀態。同時，與生態型出版有關的法規也比較零散、不成體系。現有法規規范的范圍一般限于印刷方式，而保護生態環境和節約資源能源的出版方式、紙媒轉型或數字替代等關鍵性政策還沒有提出來并法規化。2012年，四川成都錦江區和西安國家數字出版基地示范區的創建，是以點帶面推進生態型出版的示范性工程。下一步，還應該在北京、上海、廣東等文化出版產業發達的地區推進示范基地建設，以形成更具代表性、更有感召力的生態型出版示范效應。

2.動力激勵機制

生態型出版的動力激勵機制主要包括外在動力機制和內在動力機制兩個方面。

外在動力機制指環保約束機制，主要有環保標準約束、領導政績約束、企業生存約束、經濟處罰約束等方面。環保標準約束是最基礎的約束。2011年3月2日頒布實施的《環境標志產品技術要求 印刷 第一部分：平版印刷》是生態型出版標準的開創性突破。但目前的標準還僅局限在印刷企業的層面，還沒有深入到出版紙張使用的限制方面。領導政績約束是最直接的約束。國務院《節能減排綜合性工作方案》已提出將環保工作與領導政績掛鉤，實行“一票否決”制。而在出版紙張限制性標準缺失的情況下，依靠生態型出版總值核算制度進行干部考核，有助于推進生態型出版方式。企業生存約束是關鍵性約束。國家雖提出了重污染企業退出的舉措，但對于出版印刷企業的污染和紙質出版方式對生態資源的破壞還沒有引起足夠的重視。應將出版印刷方式和紙質出版方式的生態性，與企業的生存資格聯系起來，對于不符合要求的企業促使其采取關、停、并、轉的方式進行整改。經濟處罰約束是有效的外在壓力。但經濟處罰應當建立在促進企業環保自律的基礎上，如果整改無望則應該直接采取企業生存約束的方式。

生態型出版的內在動力機制主要來自成本約束、快速出版需求約束等方面。成本約束是促使報刊出版機構選擇生態型出版的內在動因之一。國外一些老牌的報刊如《洛杉磯時報》《新聞周刊》等紛紛破產或轉型，表露出傳統紙質出版市場的萎縮，這也成為推動傳統報刊紙媒轉型的外在動力。通過發展數字優先出版等生態型出版，可有效縮短傳統出版周期，大大增強時效性。

3.補償平衡機制

補償平衡機制主要包括技術補償、污染治理補償兩個方面。

技術補償也是一種政策性激勵，但技術補償是經濟性的，沒有典型選擇性和時間性。我國過去的政策性激勵隨機性大、預見性差，技術創新企業心中無底。而實施技術補償，預先確定好獎勵的事項和標準，或約定技術開發的目標，成果經過鑒定和評估，達到了補償標準，隨時可以給予技術補償。這有助于企業或發明人掌握研究預算，計劃前期投入，獲得風險投資人的參與，從而推進生態型出版技術的創新。污染治理補償的出資者不僅僅是制造污染者，還包括清潔環境的享有者。針對制造污染者，污染治理補償主要采取征收環境保護稅等形式進行。針對清潔環境的享有者，污染治理補償主要采取征收生態環境補償費的方式進行。傳統出版單位雖不直接制造污染，但是由于其出版行為，助長了紙質的消耗和油墨、顯影液等有損環境材料的使用，因此，應該按照紙質出版數量，核定征收生態環境補償費，以促使出版單位更多選擇數字出版、無紙出版、按需出版等有利于生態保護的出版方式。

4.技術共享機制

生態型出版技術包括數字出版技術、數字印刷技術、以及生態紙張、各種生態印刷材料的生產技術等。建立生態型出版技術共享機制，著力點在于消除生態型出版技術壟斷和對提供共享技術方實施政策性補貼兩個方面。

消除生態型出版技術壟斷，面臨在保護生態出版技術發明的同時，解決因生態環保技術壟斷而環境治理緩慢的難題。消除生態型出版技術壟斷，其實可以不影響環保技術的專利保護，而是采取政策變通或調整的方式，既維護擁有環保技術專利企業的利益，又推動環保技術的普及利用。對提供共享技術方實施政策性補貼，即是有效的政策變通或調整方式。主要有政府贖買、政策補貼、社會捐獻等方式。政府贖買，是通過政府向擁有環保技術專利的企業購買某項技術，然后向有關企業進行推廣；政策補貼，是擁有環保技術專利的企業將技術拿出來共享，政府則給予一定的技術共享補貼；社會捐獻是擁有環保技術專利的企業將技術無償捐獻給社會。政府促進生態型出版技術共享的著重點，應該放在數字出版、數字印刷、生態紙張、生態印刷材料技術的推廣運用方面，推進數字出版平臺的公益化，形成政府資助、企業運作、社會捐助的生態型出版技術共享機制。

5.評價監督機制

評價監督機制主要包括生態型出版評價體系和生態型出版監督體系兩部分。

生態型出版評價體系包括生態型出版標準執行評估體系、生態型出版制度體系和領導干部考核體系等。生態型出版標準執行評估體系是將標準進行分類、分級和量化，制定評分制和考核方法，對考核企業標準執行的情況進行評估，對存在問題的企業提出限期整改或關、停、并、轉的處置措施。生態型出版制度體系是將生態型出版制度與企業的內部管理結合起來，而領導干部考核體系則是在出版企業原有的干部考核規則中，加入生態型出版的相關考核要求。生態型出版監督體系采取體制內監督與體制外監督相結合的方式。體制內監督有生態型出版的監督機構和責任人，有常規性的監督檢查。體制外監督主要是輿論監督，鼓勵群眾針對存在的問題提出質疑、揭露和提出建設性意見，形成人人關心生態型出版的良好氛圍。

三、生態型出版機制作用下出版方式的演變

在生態型出版機制的作用下，傳統出版方式逐漸演變為生態型出版方式，數字出版、數字印刷、生態型紙張和印刷材料的使用將成為主流。生態型出版不是要完全消滅紙質出版，而是要達到各種出版方式基于環境友好條件下的生態平衡。傳統紙質出版的轉型也許是漸進式、階段式的，可轉變是必須的。印刷出版物將會在很長的時間內存在。但是請不要誤解: 印刷必須改變。[3]

1.并存互補時期

傳統出版方式轉變為生態型出版方式的初期，傳統出版媒介成就了數字出版，為數字出版提供了內容資源和版權地位，而數字出版開拓了傳統出版的市場，形成并存互補的局面。在我國數字出版的法律地位和學術定位尚不明確的條件下，預言傳統紙質出版即將消失有些言之過早。從傳統紙質出版目前的權威地位，以及人們的收藏傳統、閱讀習慣、閱讀情感來看，傳統紙質出版仍有在很長時間內存在的需要。

數字出版等生態型出版加快了紙媒出版的傳播速度，更好地體現了紙媒出版的新聞價值和學術價值，擴大了紙媒出版的市場空間，極大地提高了紙媒出版的受眾面。雖然數字出版減少了紙媒出版的訂閱數量，但是更多的、從不訂閱報刊的人則有機會光顧報刊數字版。數字出版的廣告規模也日益擴大，2011年我國網絡廣告達5119億元，較上一年增長573%，規模上超越了紙媒出版廣告。[4]

2.主輔分明時期

傳統出版方式轉變為生態型出版方式的中期，將出現以數字出版為主、紙質出版為輔的轉變。數字出版等生態型出版上升為主體地位，首先基于發行數量轉換的原因。西方老牌紙媒破產的直接原因就是發行數量銳減。所以，布朗總編解釋《新聞周刊》告別紙質版本，其實與品牌質量無關。數字出版成為主體也基于快捷的優勢。當新聞以第一時間出現在數字版的時候，日報還在挑燈夜戰，力爭趕在第二天雞鳴前送到報攤上，而《新聞周刊》則在用一周時間琢磨它的深度報道，至于那些半月刊、月刊或周期更長的期刊，每每困擾在過時的話題中而苦惱不堪。顯然，報刊紙媒版的這種生產方式已經落后了。數字出版成為主體還基于互動的優勢。互動是現代出版的活力，當傳統出版還在自說自話的時候，數字出版的互動優勢恰好迎合了受眾表達個人訴求的愿望。可見，這一時期傳統紙質出版向生態型出版的轉化，其動機并不一定直接來自于對生態環境的保護。即便今后出現了生態紙張，做到成本低廉，可以自然降解，完全符合生態環保的要求，但由于紙質出版無法解決出版速度、出版互動等問題，仍不能改變紙質出版向數字出版演變的步伐。

3.數字替代時期

盡管我們在傳統、收藏、習慣、情感等方面對紙質出版依依不舍，但是，數字出版等生態型出版替代紙媒版的時代終究還是會到來。按照替代方式的不同，大體可分為融合替代、轉型替代與自然替代三種。

融合替代是數字出版等生態型出版替代紙媒出版的最高級形式，是最無陣痛的替代。數字出版等生態型出版與傳統紙質出版的融合，在組織形態上是數字版與紙媒版的整合與重組，形成具有規模生產能力和數字市場開拓能力的大型出版集團。在此基礎上進一步實現業務融合，實現數字集約化采編、排版、出版。在融合替代中，數字版與紙媒版如果完全同質，由于數字出版處于價格優勢，多數會采取完全替代的形式，此時紙質出版完全消亡；而在數字版與紙媒版部分同質，兩者價格優勢大體相同時，則可能采取部分替代。此時，紙質出版僅限于集約化按需印制，數量銳減。紙質出版的經營價值大大降低，紙質版的保留不再出于經營的需要，而是以滿足市場或受眾的特殊偏好為目的。

轉型替代是直接由紙質出版轉化為數字出版等生態型出版。完全轉型替代意味著紙媒版消亡，無紙出版時代開始。《新聞周刊》在2013年停止紙媒版，開啟全數字出版是典型的轉型替代。全數字出版商不僅僅銷售產品，更重要的是充當制造產品的角色。轉型替代時期是全媒體繁盛的時代，各類數字與紙媒、有聲與影像書刊、有線與無線的傳播工具交相呼應，細分融合，紙媒不斷消失并日益被邊緣化，受眾充分享受著視、聽、形象、觸覺全面覆蓋的傳媒盛宴。轉型替代時期還是自媒體繁盛的時代，媒體的大眾化、自主化、互動化被廣泛認可和推廣，數字媒體乃至自媒體的聲音逐漸轉強。

自然替代也是自然淘汰，在融合替代、轉型替代不成功、不及時的情況下，相當多的紙媒面臨自然消亡的命運。一些紙媒可能還會采取新的變革進行頑強抵抗，如日報改為時報，周刊改為日刊。即時出版將成為一種時尚，跟得上的紙媒繼續生存，跟不上的自然替代。

總之，生態型出版是出版方式的革命，也是影響人類生存環境的革命。不管是否將數字出版、數字印刷、生態型紙張和印刷材料等推廣使用，出版方式轉型的大趨勢仍是無法改變的。而我們借助生態型出版機制，有意識地把這些新型出版方式和印刷方式與生態型出版聯系起來，就能在出版方式轉型的大趨勢中贏得主動，使出版活動更加符合人類對生態文明和綠色環境日益增長的需求。

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進 為全面建成小康社會而奮斗——在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告[N].人民日報, 2012-11-18

[2]王進雨.國人紙張消耗 人均1.81棵樹[N].法制晚報, 2012-04-05

[3]Michael J.Miller.飛速發展的無紙出版[J].鐘道隆譯.個人電腦,1995，(5): 31

[4]王眉.“撤掉電子版”能拯救紙媒嗎?[J].中國記者,2012，(3):84-85