商業廣告初襲電波九十載

如今，從傳統的紙質廣告，到利用新媒介的網絡廣告，可以說，商業廣告已經充斥著我們生活的方方面面。然而，當商業廣告發展之初，同樣面臨著窘境，尤其是在20世紀初期，廣播行業蓬勃發展，如何利用廣播進行商業廣告宣傳并且使雙方都從中獲益，成為當時商業界的熱門話題。那么，在首支廣播商業廣告播出90年后的今天，讓我們一起來聆聽歷史的聲音，了解下背后的故事吧。

Audie Cornish (Host): 90 years ago this week, back in 1922, Americas airwaves changed forever. New York radio station [1]WEAF broadcast the first paid radio commercial for the Hawthorne Court Apartments in [2]Jackson Heights. Producer John McDonough tells us that behind that ad and the birth of commercial radio was the Bell Telephone Company.

John Mcdonough: You dont have to go back 90 years to imagine what radio was like in the summer of 1922, just recall the state of the Internet about a dozen years ago, a modern miracle of technology with one problem: Nobody knew how to make it pay. Well, that was radio in 1922. How do you finance an endless stream of programming and still make money? One possibility, the profits from radio receivers, which may explain why so many department stores built their own broadcast stations that year.

But eventually, everyone has a radio set at home. What then? Broadcastings problem was that it had much to give but nothing to sell. But there was one company that was thinking very much about sales and money in 1922, and that brings us to WEAF and the business model behind it. So obvious, it was invisible in plain sight.

(Soundbite of dialing)

Mcdonough: It was the simple telephone call. Bell Telephone and its parent, [3]AT&T;, might never have joined the race into radio at all if it hadnt acquired a critical patent in 1913. When the 1)vacuum tube turned out to be a key piece in radio broadcasting, it gave the phone company a prominent seat at the radio table in 1922. More important, AT&T; understood from the beginning exactly what it was that radio could sell. It was time.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #1: Your call, please.

Unidentified man#1: Long distance.

Unidentified woman#1: Long distance, certainly.

Mcdonough: Some of you may recall the ceremony that once attended a long-distance phone call. Orson Welles immortalized its elegant rituals in this 1942 radio drama.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #1: This is long distance.

Unidentified man#1: Id like to put in a call to my home in Brooklyn, New York. The number is Beechwood 2028.

Unidentified woman#1: Certainly. I will try to get it for you.

Mcdonough: AT&T; could carry any message to any place at any time. The content was up to the caller. All he would pay for was the time it took to talk.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman#2: Will you please deposit$3.85 for the first three minutes?

Mcdonough: And 2)therein lies the key to the future of commercial broadcasting. The 3)mechanics of placing such a call today are 4)camouflaged in the conveniences of area codes and direct dialing. But as any cell phone user learns once a month, he is still buying exactly what the telephone company had been selling for 40 years in 1922: time measured in exact minutes and seconds on a communication system for hire.

(Soundbite of coin clunking)

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified woman #2: Will you please deposit the remaining 85 cents?

Mcdonough: For AT&T;, radio was a natural extension of the business it had built around the telephone, and it was on precisely that model that it opened its first radio station in 1922.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified man #2: WEAF New York...

Mcdonough: Where other stations had spoken only for themselves, WEAF spoke for no one. It had no cause to promote, no interest to represent. Its only purpose was to trade time for money. Its studio was essentially a phone booth to the airwaves. Anyone who wanted to buy access had to bring his own message and pay the toll. The stations first customer was the Hawthorne Court Apartments in Jackson Heights, New York. The company bought 10 minutes for $50.

Around 5 p.m. Eastern Time on Monday, August 28th, an officer of the company made his sales pitch. No recording of that commercial exists, but on WEAFs 30th anniversary, with the original moment still in living memory, the station offered this brief 5)capsule recreation.

(Soundbite of archived broadcast)

Unidentified man #3: Friend, you owe it to yourself and your family to leave the 6)congested city and enjoy what nature intended you to enjoy. Visit our new apartment homes in Hawthorne Court, Jackson Heights, where you may enjoy community life in a friendly environment.

Mcdonough: With those words, modern broadcast advertising was born. The developer bought more time, then an oil company went on the air, then the [4]American Express Company. By October 1922, WEAF had 7)logged total time sales of $550. It called its service “toll broadcasting”. Four years later, AT&T; sold WEAF to the [5]National Broadcasting Company and left radio 8)for good. But it left behind the financial structure on which American commercial broadcasting would grow rich through advertising.

WEAF would become the 9)flagship station of the NBC network. It became WNBC in 1946 and disappeared in 1988. Its old 660 position on the New York 10)AM dial is now home to WFAN, a sports station owned by [6]CBS. As for Hawthorne Court, it now enjoys landmark status in New York. It remains a lovely, diverse, middle-class neighborhood, where a 11)gracious three-bedroom 12)condo sells for around $700,000. But this is getting to sound like a commercial, and thats where I came in.

奧迪·科尼什（主持人）：回到1922年，也就是90年前的這個星期（譯者注：此處指的是1922年8月28日），美國廣播界發生了前所未有的變化。紐約廣播電臺WEAF為位于杰克遜海茨的霍索恩院公寓播出了首支付費廣播廣告。制作人約翰·麥克唐納告訴我們那背后的故事，以及促成商業廣播廣告誕生的是貝爾電話公司。

約翰·麥克唐納：你大可不必回到90年前去想象1922年夏天的無線廣播是什么樣的，只需回想一下十幾年前互聯網的狀況，一個現代技術的奇跡卻遭遇了一個難題：沒人知道如何從中獲利。這正如1922年廣播電臺遭遇的境況。如何給大量節目籌集資金并從中獲利呢？有一種可能是，從無線電接收器上獲得利潤，這就是為什么那年眾多百貨公司紛紛設立自己的廣播電臺。

但是后來，每戶人家里都有一臺收音機，那又怎么樣呢？廣播的問題在于，它傳遞出許多信息，但卻沒有什么可以銷售。但是1922年，有一個公司對（廣播的）銷售和盈利考慮甚多，并由此產生了紐約廣播電臺（以下稱WEAF）和它背后的商業模式。因此很顯然，它是無形的，卻又顯而易見。

（電話撥號聲）

麥克唐納：這就是簡單的打電話。貝爾電話公司和它的母公司美國電話電報公司（以下稱AT&T;）要不是于1913年獲得了一項重要的專利，他們可能根本不會涉足廣播行業。到了1922年，當真空管成為廣播設備中的關鍵零部件時，這讓電話公司在廣播行業中站穩了腳跟。更重要的是，AT&T;一開始明確意識到廣播可以銷售什么，那就是時間。

（廣播錄音片段）

女聲1：輪到您打電話了。

男聲1：我要打長途電話。

女聲1：當然可以，長途電話。

麥克唐納：一些人可能會想起打長途電話的禮儀。奧森·威爾斯在1942年的廣播劇【譯者注：這里指《安倍遜大族》（The Magnificent Ambersons）】中使這一優雅的禮儀得以名垂不朽。

（廣播錄音片段）

女聲1：這里是長途電話局。

男聲1：我想打電話到紐約布魯克林我的家里，號碼是

Beechwood 2028。

女聲1：好的，馬上幫您連線。

麥克唐納：AT&T;能隨時隨地替你傳遞信息。內容由撥打者決定，收費則取決于通話時長。

（廣播錄音片段）

女聲2：請您支付前三分鐘的通話費用3.85美金。

麥克唐納：這就是未來商業廣播的關鍵所在。如今這種打電話的收費構成被區號和直撥的便利性所掩蓋。但是正如手機用戶每個月了解到的那樣，他依舊是按照電話公司采用了40年，也就是從1922年開始的收費模式在購買通話服務：在租用的通話系統里，收費是嚴格按照時間計算的，精確到分和秒。

（硬幣聲）

（廣播錄音片段）

女聲2：請您支付余下的85美分。

麥克唐納：對AT&T;來說，廣播是其圍繞電話業務建立的商業模式的自然延伸，在1922年，它的首個廣播電臺創立，這種精確的模式得以延續。

（廣播錄音片段）

男聲2：這里是紐約廣播電臺……

麥克唐納：其他的廣播電臺都為自己宣傳，WEAF卻不然。它不為任何人宣傳，也沒興趣為他人代言，它的目的只在于銷售時間來獲利。播音室本質上就是個通過電波傳遞信息的“電話亭”。任何人想要借此傳遞出信息（譯者注：指播廣告）都需要付費。廣播電臺的首位顧客是位于紐約杰克遜海茨的霍索恩庭院公寓，該公司花了50美元購買了10分鐘的廣告。

美國東部時間（1922年）8月28日，星期一，大約下午5點，該公司的一位職員（通過廣告）為其銷售做宣傳。關于該廣告的記錄已不復存在，但是在WEAF的30周年慶上，基于這依舊存在于人們腦海中的原始版本，電臺再創作了一個壓縮精簡版。

（廣播錄音片段）

男聲3：朋友，你應該為自己和家人考慮，離開擁擠的城市，回歸自然。請到杰克遜海茨的霍索恩庭院公寓來，這里你能在友好的環境中享受社區生活。

麥克唐納：那段話標志著現代廣播廣告的誕生。房地產開發商購買了更多的時間，然后一個石油公司也通過廣播播放廣告，接著是美國運通公司。到1922年10月，WEAF記錄在案的時間銷售額達到550美元。他們將這種服務稱為“付費廣播”。四年后，AT&T;將WEAF出售給美國全國廣播公司，至此永久離開廣播業。但是它留下了一套財政結構，使美國商業廣播通過廣告而獲利甚多。（譯者注：WEAF電臺的成功模式被稱為“廣播鏈”，即今天所說的“廣播協作網”。）

WEAF成為NBC廣播網的旗艦電臺。1946年，WEAF更名為WNBC，到1988年不復存在。（譯者注：通用電氣于1986年收購了NBC，認為其廣播事業與他們的長遠發展不符，于是將廣播網絡的運營出售給哥倫比亞廣播公司旗下的Westwood One。）它過去在紐約的調幅660波段現在歸屬于哥倫比亞廣播公司旗下的體育電臺WFAN。至于霍索恩庭院公寓，如今其所在區域享有紐約的地標建筑，仍然是環境優美、多元化、中產階級聚居地。（譯者注：霍索恩庭院公寓位于紐約布魯克林區，此處有地標建筑布魯克林大橋。）在這里，仍然可以花大概70萬美元的價格買到一所別致的三居室公寓。這聽起來像是廣告，但是這正是我所來的地方。

[1] WEAF 紐約廣播電臺，最初是AT&T;旗下西部電力公司的一個試驗機構，負責制造接收設備和天線。同時AT&T;旗下的貝爾電話公司當時正在研究可以實現較高質量的音頻傳播技術，所以AT&T;于1922年開辦了WEAF電臺作為研究和發展中心。之后WEAF被RCA（Radio Corporation of America，BMG唱片集團旗下的名牌唱片公司）收購，1926年，NBC（National Broadcasting Company，美國全國廣播公司）成立，WEAF成為其中的紅網（the NBC Red Network），播出娛樂和音樂節目。

[2] Jackson Heights 杰克遜海茨，地名，位于紐約市皇后區。

[3] AT&T; 美國電話電報公司，財富500強公司之一，總部設在美國紐約。

[4] American Express Company 美國運通公司，是全球最大的旅游服務及綜合性財務、金融投資、信息處理的環球公司，成立于1850年，總部設于美國紐約。該公司在信用卡、旅游支票、旅游、財務計劃及國際銀行業占領先地位，是反映美國經濟的道瓊斯工業指數三十家公司中唯一的服務性公司。

[5] National Broadcasting Company 美國全國廣播公司，簡稱NBC，是全美三大廣播電視公司之一，創辦于1926年，總部設于紐約，是美國歷史最悠久、實力最強的商業廣播電視公司。

[6] CBS 哥倫比亞廣播公司，是Columbia Broadcasting System的簡稱，成立于1927年，是美國三大商業廣播電視公司之一。

廣告發展史

從遠古時代到1450年古登堡發明活字版印刷的原始廣告時期

這一時期的廣告只能是手工抄寫，數量有限，傳播也有限。

在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業比較發達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店照片等多種形式，在內容上有推銷商品的經濟廣告、文藝演出、尋人啟事等，還有用于競選的政治廣告。

從1450年到1850年的印刷廣告時期

這一時期由于報紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍也很有限。

1450年，德國人古登堡使用活字印刷術，使西方步入印刷廣告時代。

1475年，英國人威廉·卡克斯頓在英國辦了一所印刷廠，印出了第一本英文書和推銷該書的廣告。此后，印刷業逐漸在歐洲大陸的其他國家得以發展。

16世紀，歐洲經歷了文藝復興的洗禮，資本主義經濟進一步發展；美洲大陸的發現、環球航行的成功和殖民化運動的興起，使生產和消費都成為具有世界色彩的事物。這一時期出現了現代形式的廣告媒介——報紙。但報紙的發行量很小，遠遠未達到大眾化，因此，報紙廣告的影響面很小。與此同時，雜志也陸續出現。

1706年，德國人阿洛伊斯·重菲爾德發明了石印，開創了印刷五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

報紙雜志媒介大眾化時期

1850年到1911年，世界上有影響的報紙相繼創刊：英國的《每日郵報》、美國的《紐約時報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》，以及法國的《鏡報》等。在當時，所有報紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業也利用這個媒介來推銷產品。

1853年，在發明攝影不到數年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術作為其技術手段。

廣告在這一發展階段的另一重要進步，就是廣告公司的興起。1841年帕默在費城創立了世界上最早的廣告公司。1869年，在美國費城出現了第一家具有現代意義的廣告代理公司——愛益父子公司。此后，不同規模的廣告公司相繼出現。

廣告行業走向成熟的時期

廣告業在這一時期的重大發展之一，是廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等電訊設備的發明創造，使廣告進入了現代化的電子技術時代。除了電視和廣播外，報紙雜志及其他形式的印刷廣告，也因電子技術的應用而得以迅速發展。廣告已成為報紙雜志的生命主宰和收入來源。此外，各種博覽會也成為重要的廣告形式。

現代廣告的第三個重大發展，就是廣告管理水平的提高。廣告公司的專業水平和經營管理水平均大有改進，而政府部門也通過立法管理等形式規范和約束廣告公司的行為，規定廣告業的發展方向。同時，政府還設立專職管理機構，從事廣告管理。

現代信息產業時期

進入二十世紀80年代以后，現代工商業迎來了信息革命的新時期，廣告活動遍布全球。許多廣告公司也由簡單的廣告制作和代理發展成為了一個綜合性的信息服務機構，廣告技術也由電子技術所代替。

與此同時，現代廣告公司也發展成了集多種職能為一體的綜合性信息服務機構，負責收集和傳遞政治、經濟、社會、文化等各種各樣的信息，并把這些信息用來指導企業的新產品開發、生產和銷售，為工商企業的商品生產和銷售提供一條龍的信息服務。