漳州市酒店市場差異化營銷策略研究

吳雅瑜

（ 福建農林大學 管理學院， 福州 福建 350002 ）

2012年，漳州市政府提出將旅游產業培育成為戰略性支柱產業 ，漳州市旅游客源增長速度較快，逐漸由一個旅游客源地發展成旅游目的地，這為漳州市酒店市場創造了新的機遇和挑戰，酒店市場也保持較快的增長速度，未來發展空間巨大，但漳州作為三線城市，酒店市場受經濟等方面的影響，發展水平并不高，酒店運營商如何把握市場機遇，實現差異化營銷成為重要的研究課題。

一、漳州市酒店市場概況

（一）漳州市酒店市場的發展現狀

目前漳州市酒店市場發展水平較落后，酒店市場規模不大，酒店市場的接待能力不足。根據市場調研數據，2012年漳州市區（薌城區、龍文區）的星級酒店達31家，其中，三星級以下的酒店（含三星級）數量達25家，占80.6%，而五星級酒店僅2家。所有星級酒店的客房數為3109間，床位數為5210個，據此可斷漳州市酒店日接待能力約為1.2萬人次左右[1]。可見，從整體市場發展上看，漳州市酒店市場的發展規模仍有待提高，中高端酒店市場的接待能力有待加強。但“十二五”期間，隨著旅游客源的增長，作為旅游配套之一的酒店行業保持穩定、較快的增長速度，未來酒店市場的空間較大。從住宿業營業總額上看，2012年漳州市限額以上的住宿餐飲業增長趨勢強勁，其中，實現零售營業額達16.47億元，增長43.4%，對總零售額的貢獻率達11.0%[2]，雖住宿業營業額不高，整個酒店行業屬于城市配套型酒店，但未來發展趨勢較為強勁。

（二）漳州市酒店市場客戶群體與客源分析

漳州市酒店市場的客戶群體大致可以劃分為四大類型：一是商務客戶，即因商務活動而入住酒店的客戶，這類客戶大多具有一定的經濟承受能力，對舒適程度和溫馨體驗追求較高，是酒店重視的客源，；二是旅游客戶，這類客戶主要包括散客和旅社團隊，并且有明顯的淡季與旺季之分，并且旅行社和旅行團隊訂房具有數量達、連續性強的特點，對酒店入住率的拉丁效應往往較大，訂房彈性也較大；三是公務型客戶，這類客戶主要以公務活動外出出差，入住時間較短；四是其他不定性客戶，這類客戶主要以本地客源為主，并且對酒店的影響較不明顯。從漳州市酒店市場的調查分析，目前主要是以商務客及旅游客為主，公務型客戶、其他客戶為補充。

（三）漳州酒店市場競爭分析

漳州市酒店市場主要細分為高端酒店、中高端酒店、中端酒店和經濟快捷型酒店四種類型。在高端酒店市場上，漳州區域對高端酒店的市場需求有限，并且未來的高端酒店將集中供應于龍文區，客房供應量大，整體市場機會較小，并且面臨著較大的壓力，市場競爭將尤為激烈；在中高端酒店市場上，漳州區域在接待量、配套和服務等方面無法滿足市場的需求，也缺乏專門定位于商務客戶的精品商務酒店，其市場競爭壓力較小，市場機會較大；在中端酒店市場上，漳州區域中端酒店整體市場發育較完善，發展完善，但市場競爭激烈，并且缺乏優質品牌的中端酒店，因此整體市場壓力較大，市場機會大；在經濟快捷型酒店市場上，漳州區域入駐率高，市場需求大，但具有連鎖品牌的經濟型酒店的進駐量和進駐品牌有限，未來具有較大的市場發展空間，因此整體市場壓力較小，市場機會大。

二、漳州市酒店細分市場差異化分析

（一）高端酒店市場分析

從片區分布上看，目前漳州市高端酒店主要分布在薌城區和龍文區，其中2家五星級高端酒店分別在薌城區和龍文區，在建及規劃中的另外4家五星級高端酒店也將全部落座龍文區；從高端酒店的市場品牌管理上看，漳州市薌城區唯一一家五星級酒店—漳州賓館，由于起建較早，在外觀設計、內部裝修及配套服務等方面較落后，而新建的萬達嘉華酒店和在建的4家五星級酒店通過引入國際知名管理品牌，極大地提升了管理及服務水平，也在建造上投入先進的硬件設備，大大改善了建筑風格；根據市場調研數據，在高端酒店市場的客源方面，約有35%的客源是商務型客戶，約40%的客源是公務型客戶，旅游型客戶約占25%左右；在未來酒店市場上，龍文區高端酒店將呈聚集性分布，競爭日益激烈，而高端酒店市場的市場機會也較小。

（二）中高端酒店市場分析

從片區分布上看，目前漳州市中高端酒店主要分布在薌城區，四星級酒店的選址大多聚集在人流和車流量較大的老城中心區域，規模處于中等水平，而龍文區目前在中高端酒店市場上較為空白，暫無在營或在建的四星級酒店；在經營管理上，目前很多中高端酒店在經營管理上仍缺乏知名的酒店管理公司經營管理，管理服務無法滿足市場需求，尤其是在服務、配套設施方面無法滿足商務型客戶需求，且中高端酒店保有量不大，接待能力一般；根據市場調研數據，在中高端酒店市場的客源方面，約有30%的客源是商務型客戶，約35%的客源是公務型客戶，旅游型客戶約占25%左右；在未來酒店市場上，由于中高端酒店仍無法滿足市場需求，缺乏專業定位商務客戶的精品商務酒店，未來市場空間大，競爭的壓力也較小。

（三）中端酒店市場分析

漳州市中端酒店市場主要分布與薌城區，龍文區市場仍處于發展階段，從酒店市場規模分布上看，中端酒店市場規模最大，市場保有量較高；從經營模式和品牌管理上，漳州中端酒店主要是以傳統單店以及商務型酒店為主，而公寓式酒店較少，連鎖品牌較少，經營模式主要以單店模式為主，并且缺乏影響力、規模性和優質的酒店，但是目前中端酒店市場發展較好，接待能力較強，承擔了極大的商務型和公務型客戶的接待，例如漳州市海景商務酒店、臺灣飯店等都屬于接待能力較強的商務型酒店。根據市場調研數據，在中端酒店客源上，商務型客戶、旅客、公務型客戶和其他客戶的占比分別約為55%、30%、10%和5%，在未來酒店市場上，中端酒店市場發展將愈加成熟，向規模性和優質的品牌酒店發展，市場競爭激烈。

（四）經濟型快捷酒店市場分析

漳州市經濟型快捷酒店整體規模較小，數量極少，只有3家酒店分布在市區，其中如家快捷和漢庭酒店分布于薌城區，泊捷時尚酒店分布在龍文區。從品牌入駐上，經濟型快捷酒店品牌入駐漳州數量有限，例如格林豪泰連鎖、錦江之星、速8酒店等仍未進駐漳州；根據市場調研數據，在經濟型快捷酒店客源上，商務型客戶、旅客、公務型客戶和其他客戶的占比分別約為50%、40%、5%和5%，但隨著漳州旅游業和經濟高速發展，經濟型快捷酒店具有較大的擴大動力，其市場需求大，但進駐量和進駐品牌有限，未來具有較大的市場發展空間。

三、差異化營銷競爭策略分析

1.產品差異化策略

產品差異化是指針對不同的區域市場開發特定的產品，基于產品的差異化策略主要包括產品組合上的差異化及產品開發上的差異化[3]。漳州市酒店市場發展水平較落后，所向客戶主要是中低端水平的人群，根據漳州經濟水平、發展條件和客戶人群的特點，漳州市酒店經營商在實施產品差異化上應更注重性價比和品牌塑造，細分市場，針對不同的目的開發特定的產品[4]。例如針對高端型酒店，主要面向公務和商務型客戶，應開發高端精品、環境奢華且具有會議功能的酒店為主；中高端酒店在接待、配套和服務等方面均無法滿足商務市場需要，酒店開發商可開發中高端配套服務和外觀設計上的商務型酒店；中端酒店目前主要缺乏優質的酒店品牌入駐，因此可開發優質酒店品牌的產品；經濟型快捷酒店主要面向旅客和其它一些散客，開發商可根據三線城市客戶群的特點提供適合的產品，注重產品的質量，追求經濟實惠、簡約和不簡單的產品設計。

2.渠道差異化策略

渠道差異化營銷策略主要體現在終端、渠道結構和渠道政策的差異化上，企業要以區域終端渠道結構的差異性來選擇特定的終端渠道，符合目標群體的特點，并考慮品牌定位和渠道成本等問題。漳州酒店營銷商應強化品牌管理，形成“形象終端+體驗終端+銷售終端”三位一體的終端網絡建設；在渠道結構差異化方面，在傳統渠道的經營模式上，針對經濟型酒店，其消費群體更多為青年旅游族或商務人士，因此經濟型酒店可構建網上分銷渠道降低成本且能吸引客戶群體的關注度，從而提高渠道差異化能力[5]。此外，在渠道政策上，應基于漳州的經濟發展水平和市場需求能力，制定相應的激勵政策、價格折扣等形式，漳州目前在誠信經營商仍有待提高，因此信用政策要權衡利弊后靈活使用。

3.價格差異化策略

由于漳州地區消費水平處于中低檔，并且很多游客來自附近三線城市，對價格敏感度較高，因此，企業在制訂價格政策時須充分權衡利弊得失。漳州高端酒店需求較少，酒店價格水平較市場值略低，酒店附加值低，因此高端酒店標準間價格集中在400-900元之間，中高端酒店標準間價格集中于250-650元，經濟型及中端酒店標準間價格集中于100-250元。酒店營銷商要注重高質量、高性價比的服務，對于同質化產品主要制定統一價格，但個性化產品則需控制在一定幅度內，并且價格差異化策略的使用要能夠匹配銷售渠道[6]。特別是在經濟型酒店上，要注重成本控制，并以“安全、經濟、簡潔、快捷”為主要服務理念，注重服務標準，并降低服務價格；在中高端酒店上，要注重客戶的感知體驗度，同時也應注重酒店的安全與衛生，提高服務水平；在高端酒店市場上，實行高端奢華的配套設施，提高服務價格水平，以此提高酒店持續發展的競爭力。

4.促銷差異化策略

促銷差異化策略主要體現在促銷組合和促銷手段應用的差異化上，漳州酒店營銷商應制定適應漳州酒店市場的促銷計劃，并形成漳州酒店市場促銷預算。在廣告上，由于漳州酒店市場仍處于培育發展階段，整體較不成熟，適宜采用告知性廣告形式[7]，經濟型酒店可通過網上廣告或LED等形式取代傳統的電視媒體廣告形式；而中高端酒店（如商務型酒店）可通過出租車內的視頻廣告或商場公開熒屏來進行促銷；人員促銷上，漳州閩南風俗氣息較濃厚，溝通重點應立足閩南人群的消費習慣，溝通語言交流上傾向于漳州本土化為宜；在營業推廣手段上，漳州消費群體更傾向于接受實用型產品，而奢華產品較不適合。例如經濟型快捷酒店適合雇傭善于閩南語交流的人員，通過直接接觸客戶來推銷，并且將傳統形式與地方電視、網絡廣告等新媒體形式相結合。

四、結束語

從當前發展速度看，漳州市酒店市場增長速度加快，酒店市場發展空間較大，未來漳州酒店市場將受到越來越多的國內、國際知名管理品牌的入駐，高端酒店將集中入駐，在高端酒店市場上將面臨著極大的競爭壓力，而商務市場成熟度較低，漳州酒店市場需求不足，未來商務酒店市場具有很好的發展機遇；經濟型酒店市場缺乏知名連鎖品牌的入駐，隨著市場空間放開，經濟型酒店的市場占比將越來越大，前景樂觀。目前，漳州酒店大部分為本土化自營方式，本土化經營管理居多，軟件入伍具備提升空間，漢庭快捷、七天快捷、如家快捷、萬達嘉華的品牌效應，正在逐步提升酒店的從業及管理水平，同時未來有多家國際知名酒店品牌進進駐，將加快促進本土品牌的更新換代，酒店管理水平將逐漸提升，酒店產品多樣化將極大提高，定位清晰的精品酒店將擁有更大的發展機遇。

[1] 漳州房產網，http://www.fdc.gov.cn/.

[2] 2012年福建省統計年鑒，http://www.stats-fj.gov.cn/tongjinianjian/dz2012/index-cn.htm.

[3] 許水龍. 企業區域市場差異化營銷策略探討[J]. 商業時代,2007(22):33-34.

[4] 周欣. 提升酒店市場營銷水平的有效銷售途徑分析[J]. 商場現代化,2013(11):103-104.

[5] 田華. 淺議經濟型酒店的市場營銷策略[J]. 山西青年,2013(08):153.

[6] 彭華東,李沛庚. 7天連鎖經濟型酒店的網絡營銷策略研究[J]. 湖北經濟學院學報:人文社會科學版,2013,10(4):69-70.

[7] 權赫,孟祥寧. 論當前時期下我國酒店市場營銷策略分析[J]. 中國商貿,2010(23):27-28.