美國媒介融合時代的利益博弈為我國傳媒業發展融合帶來的啟示

王 翎

（西北政法大學新聞傳播學院，陜西 西安 710063）

“三網融合”的實質是廣電網、電信網和互聯網在物理上互聯互通，在業務上相互促進，通過資源共享來為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務，并消融閱讀終端的分野，實現電腦、電視和手機等的融合。美國作為傳媒大國，早在1980年，伴隨著傳媒集團合并以及參股控股浪潮，媒介融合已初現端倪。而以時代華納與美國在線的“巨人并肩”僅僅維系了不到十年，我們不得不為之震驚，但同時也不難發現媒介融合具有極強的復雜性和風險性。無獨有偶，2011年1月，康卡斯特Comcast與美國全國廣播公司NBC合并獲得批準，二者“融合”的過程，必然伴隨著傳統電視媒體與網絡電視的利益之爭。當下我國的傳媒行業正處于三網融合的初步階段，吸取借鑒傳統傳媒大國美國的媒介融合經驗，對于我國傳媒行業的發展具有十分深遠的意義。

一、媒介融合的動因

美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。①而使媒介融合趨勢和可能變成現實的原因可歸納為以下兩方面。

（一）科技的進步

在數字、網絡技術未被廣泛采用之前，不同形態的媒體的服務邊界涇渭分明。在新技術推動下，新媒體迅速發展，并積極帶動傳統媒體逐漸向以網絡為代表的新媒體融合的方向發展。近年來，報紙、廣播、電視與互聯網的采編、管理正在被有效地整合起來，資源共享，集中處理，從中衍生出各種形式的信息產品，并通過不同的平臺傳播給受眾。以互聯網為代表的新媒體打破了電子媒體和印刷媒體的界限，改變了音視頻的傳播模式以及受眾視聽消費習慣。科技的進步打破了技術的壁壘，技術的創新使得媒介融合有了保障。

（二）制度的改革

媒介融合不僅需要以技術發展為代表的內在動因，還必須得到傳媒制度和管理法規等外在條件的支撐。那是因為媒介融合必然會改變原有媒介組織及市場管理體系。傳媒公司的跨行業經營限制自1996年的電信法頒布之后被解除，自此美聯邦通信委員會（以下簡稱FCC）法律上獲得了對廣播電視以及電信產業的監管權力，該改變奠定了美國三網融合的制度基礎。在此制度下，美國掀起了一輪輪兼并高潮。正如美國在線能在短短十年積累鯨吞掉時代華納的能力，是得益于政府扶持。FCC在1983年將網絡行業的若干運營費用免除，同時也暫停聯邦網絡稅的征收，使得以美國在線為代表的網絡公司擁有更多的用戶、廣告收益和更高的市場價值。無獨有偶，在2011年1月康卡斯特公司與美國全國廣播公司的合并獲得批準。成立于1963年的Comcast是有線電視、寬帶網絡和IP電話服務供應商及內容供應商，作為合并前的美國最大的有線電視公司和第二大的互聯網服務供應商，FCC為了避免美國民眾對“壟斷”的反對以及對合并決議的反感，所以決定在圣誕前夕對外宣布，以“過節”的氣氛來沖淡人們對于此次合并的非議。

二、美國媒介融合過程中的利益博弈

（一）政策對媒介利潤的影響

政府政策對媒介的兼并整合以及利潤分配可以起到關鍵性的影響，美國在線能順利吞并時代華納，正是得益于政府的免除網絡行業的相關運營費用，暫停征收網絡稅等制度的扶持。正如一把“雙刃劍”，大型傳媒集團的兼并整合通常是以盈利為目的的。然而，現實問題是，造成壟斷公共利益就難以得到保證。

美國政府曾先后出臺了一系列保障性法律法規，以此來規制傳媒集團的發展。此外，其他的行業自律和他律條例也在發揮作用，如美國廣播與電視新聞導演協會、專業記者新聞協會等等。以美國在線和時代華納為例，迫于其他競爭對手和消費者對于“合并將造就壟斷并嚴重危害市場健康發展”的輿論壓力，FCC提案提交一年后才獲通過。

（二）媒介為利益最大化的爭取

根據市場研究公司SNL Kagan預測，在近幾年，收看網絡電視的用戶數量會逐年增加。事實證明，僅在2010年，Com cast的有線電視訂戶流失超過30萬。Comcast與NBC的合并使其成為美國第一大電視節目生產提供商，不僅控制生產內容，且決定消費選擇。

早在2007年3月，NBC就與新聞集團合作創辦Hulu網站。Hulu視頻內容豐富并且免費，依靠廣告植入盈利。然而，天下沒有免費的午餐，許多電視劇集通常只有最初的幾集免費，而且Hulu的廣告是不可跳過的。2009年6月，Com cast與時代華納公司合作，創建了“電視無處不在”系統，向互聯網免費提供電視節目，條件是要求客戶繼續支付有線電視費用。2010年底谷歌電視上線，其節目合作伙伴包括Turner、HBO和Netflix，但沒有任何一家的節目可以自由觀看。又如，蘋果電視網上運營也遭遇到同樣的阻力，NBC拒絕向其提供內容支持。

三、美國媒介融合為我國傳媒業發展帶來的啟示

（一）媒介融合不應打破傳媒生態平衡

傳媒生態是指傳媒系統內部結構之間、同質異質傳媒之間、傳媒與其生存環境之間的要素、結構、功能的相互影響和調控機制。②傳媒生態是社會生態系統中的一個子系統，傳媒的發展與人類社會的進步乃至自然環境的變遷相一致。新媒體的加入將會全方位地影響大眾傳播結構，媒體的兼并與整合也正在修訂著傳統的媒介理念，雖然媒體內容的多樣化和媒介本身的多元化促進了傳媒的發展，但同時也凸顯了一些不容忽視的問題，影響著傳媒生態的健康發展。

我國現階段媒介生態不健康發展有很多表現。以電視為例，“跟風”現象大量存在，央視《開心辭典》和湖南衛視《超級女聲》火爆后，真人選秀類節目雨后春筍般出現在多家電視屏幕上。繼《南京零距離》成功后，各地的民生新聞如《西安零距離》等層出不窮，這反映出傳媒研發創新能力的薄弱。又如以《非誠勿擾》為代表的相親節目的火爆和以《職來職往》《非你莫屬》為代表的電視求職類節目在形式和內容上的大同小異。

要想讓我國的傳媒生態系統保持平穩健康發展，可以從以下方面著手。首先，樹立正確的傳媒生態發展概念，防止惡性競爭。為了防止壟斷，美國采取了遏制時代華納的發展的政策，對于我國來說，基于數字電視、互聯網電視廣告收入、設備生產等巨大的市場空間，各個職能部門及相關利益群體必須拋棄私念以實現合作和共贏。其次，強化監管機制。FCC在保障公共利益方面做出的努力給我國政府的監管提供了豐富的經驗。首先，加速相關立法，此外市場主體還可以秉承“法無禁止即許可”的原則；再次，制定出合適的戰略性規劃。國務院確定三網融合首批試點城市已過去一年多的時間，然而很多業界人士認為試點城市的意義目前尚未突顯。以一些專家看好的“武漢模式”為例，武漢廣電于2011年與移動公司簽署了名為“G3數字家庭”的戰略合作協議，自此三網融合套餐正式問世。三網融合專家吳純勇曾經明確表示，所謂的三網融合套餐只是移動公司和廣電業務的促銷，只是以套餐捆綁的形式出現在大眾的面前。所以合理的戰略合作規劃是我國三網融合初級階段必須要解決的重要問題。

（二）媒介融合教育必須結合傳媒業發展現狀作出調整

在美國，不管是打開電視頻道CNN（美國有線新聞網）、ABC（全國廣播公司）、FOX（福克斯公司）還是 CBS（哥倫比亞廣播公司），幾乎每檔節目播出時，都會在熒屏下方出現社交網站網址，便于和觀眾實時互動。以iphone為代表的智能掌上工具，內容提供商所提供的用于視頻播放的軟件和內容應有盡有，并且延伸到ipad等移動新媒體。針對這種發展，新聞院校必須在培養人才的模式上打下功夫以盡快適應媒體對人才的新要求。美國密蘇里大學新聞學院在媒介融合新聞教育方面成績斐然，該校新聞專業已經將授課和Facebook等社交網站建立了極為密切的聯系，新聞報紙專業的學生更是要在互聯網上完成自己的Blog和Podcast等內容的作業。

我國的新聞教育相對而言，課程體系更新較慢，課程結構大多依托文學等老牌傳統強勢專業，很多已難以適應媒介融合的新趨勢。這就要求新聞傳播教育盡快更新教學體系，加大實踐環節的聯系，盡快的培養出能集采、編、寫三技能于一身的跨媒體復合型新聞傳播人才。

（三）三網融合方式的借鑒

1.內容：內容融合為安身立命之本

以美國有線新聞網CNN為例，作為24小時的新聞網，CNN在電視媒體中的優勢不言而喻，而媒介融合時代，CNN也充分發揮了其新聞報道快、準、全的優勢。他們的網站風格也與新聞雜志相類似，網站上播出的電視視頻要經過二次的拆條整合處理，并在視頻播放的同時配以文本。這種播放形式打破了以往電視線性播出的傳統模式，將新聞按照其主旨內容進行分類，極大的適應了網絡傳播的特性。網絡新聞還在很大程度上彌補了電視新聞容量不足的缺陷，讓很多因容量不足而未能播出的新聞紀實的公布于眾。我國在三網融合的初步階段應該將發展的重點放在內容上而不應該僅僅重視于形式上的模仿。

2.形式：接收終端的融合

現在手機作為一種高度融合了通信、上網、閱讀等內容，其增長勢頭十分迅猛。不久的將來手機將成為互聯網的主要登陸載體。美國網站大都推出手機版式，頁面窄，內容精，便于瀏覽。對于國內媒體來說，手機終端開發是最薄弱的項目。《央視手機報》是融合了中央電視臺各主要頻道的欄目，以文字化的內容為主要內容的手機終端產品。我國媒體可以考慮增加手機終端項目的研發，這將是利潤的巨大增長點，除了手機電視，手機報也應在研發考慮范圍之內。

綜上所述，面對媒介融合的大環境，在中國“三網融合”改革的號角下，中國傳媒界應適當借鑒美國經驗，在內容供應和形式融合等多方面進行調整合作，才能實現媒融時代的合作和共贏。

[1]周建青.對媒介融合的質疑[J].華南理工大學學報，2012，（3）：70.

[2]王炎龍.傳媒生態規律與電視生存邏輯[J].電視研究，2005，（1）：14.