論植入式廣告在電視媒介中的發(fā)展

孫 瑤

（北華大學(xué)文學(xué)院，吉林市 132000）

植入式廣告一直是國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究對(duì)象，在美國(guó)，植入式廣告已經(jīng)進(jìn)入到比較成熟階段，正如業(yè)界人士所評(píng)論的：已從營(yíng)銷溝通的打擾式作法，進(jìn)入營(yíng)銷廣告植入式作法的時(shí)期。在我國(guó)，電視文化業(yè)和廣告業(yè)已進(jìn)入相互滲透、協(xié)同發(fā)展的階段，無(wú)論從廣告形式上看，還是從電視傳播手段上看，都在適應(yīng)市場(chǎng)需求的大目標(biāo)下不斷變化和創(chuàng)新，植入式廣告正是在這樣的基礎(chǔ)上衍生和發(fā)展起來(lái)的。從現(xiàn)實(shí)情況看，傳播營(yíng)銷手段正滲入到全國(guó)各大媒體。2009年9月廣電總局出臺(tái)了《廣播電視廣告播出管理辦法》，從廣告內(nèi)容到廣告播出的時(shí)長(zhǎng)，及至到具體的管理辦法和治理措施，都有鮮明而富有操作性的具體規(guī)定，無(wú)疑使電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們開始有章可循，開始規(guī)范自己的經(jīng)營(yíng)守則。但是面對(duì)廣告帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益，經(jīng)營(yíng)者們也在千方百計(jì)的變通政策，嘗試另辟蹊徑，植入式廣告便成為經(jīng)營(yíng)者們嘗試使用的新做法，在達(dá)到宣傳商品的目的的同時(shí)，巧妙的規(guī)避《廣播電視廣告播出管理辦法》中有關(guān)政策的限制，保持了電視臺(tái)廣告收益并制造了電視臺(tái)廣告收益新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、植入式廣告的基本特性

何謂植入式廣告？?jī)H從廣告的詞義來(lái)理解有兩種闡釋，即隱性的或軟性的廣告。從營(yíng)銷的含義看，則指將所要宣傳的商品或品牌以指代、符號(hào)和藝術(shù)表現(xiàn)形式融入影視節(jié)目中，看似影視節(jié)目中必然的表現(xiàn)，實(shí)則是有意安排，達(dá)到給觀眾留下印象，產(chǎn)生對(duì)所宣傳商品或品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)的情感，收到與通常的廣告效應(yīng)相一致的營(yíng)銷目標(biāo)。并在原有的廣告模式之下，提煉出了自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將自己的產(chǎn)品形象或者代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略等相關(guān)信息以一種巧妙而且隱性的傳播模式，融合到各大影視作品及各類電視節(jié)目當(dāng)中，使觀眾在不知情中自然地接受廣告主帶給他們的廣告暗示，這種視聽傳播方式打破了傳統(tǒng)廣告的播出形式，完成了傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法達(dá)到的效果和目的。

植入式廣告在電視媒介中的應(yīng)用可外化為一種電視廣告項(xiàng)目的一種載體，它可以存在于電視劇、電視電影中，也可以潛移默化的“植入”到各類電視節(jié)目中，甚至以一種品牌冠名的形式出現(xiàn)等等，如湖南電視臺(tái)曾熱播過(guò)的都市劇《丑女無(wú)敵》，劇中多芬日用品和立頓奶茶頻繁出現(xiàn)，不斷強(qiáng)化觀眾的印象，這一做法成為植入式廣告在電視媒介全方位實(shí)踐的經(jīng)典案例。再如北京電視臺(tái)“中銀理財(cái)天下收藏”欄目,這一檔節(jié)目的冠名單位是中國(guó)銀行，這也是植入式廣告的一種表現(xiàn)形式。再看鳳凰衛(wèi)視的每一個(gè)欄目，幾乎都會(huì)有冠名商冠名播出，因?yàn)槠淙珖?guó)性的覆蓋力和影響力，成為廣告商家最好的營(yíng)銷平臺(tái)，成為電視欄目冠名做得較多的電視媒體。

在電視媒介中，植入式廣告雖表現(xiàn)形式眾多，但主要特點(diǎn)有兩個(gè)：一是與電視節(jié)目?jī)?nèi)容融合得近乎天衣無(wú)縫，恍如自然，更符合受眾的收視心理。也就是說(shuō)，電視節(jié)目中出現(xiàn)的隱形廣告幾近節(jié)目固有內(nèi)容，觀眾在觀賞節(jié)目的同時(shí)，將節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告信息一并自然的進(jìn)行接納和產(chǎn)生認(rèn)同共鳴，不會(huì)像顯性廣告那樣使觀眾產(chǎn)生厭惡、逃避和抗拒心理，繼而通過(guò)切換頻道而回避收看廣告，使廣告效應(yīng)得到實(shí)現(xiàn)；二是在表現(xiàn)手法上與電視節(jié)目一體化，不是游離于于電視節(jié)目之外，與電影、電視劇、節(jié)目結(jié)合為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體。也就是說(shuō)，廣告的播出同節(jié)目表現(xiàn)手法處于一致狀態(tài)。

二、植入式廣告的出現(xiàn)與走勢(shì)

（一）植入式廣告發(fā)展之初。

1992年的電視劇《編輯部的故事》中，道具“百龍礦泉壺”成為目前國(guó)內(nèi)有據(jù)可查的最早一例植入式廣告經(jīng)典個(gè)案。但是此階段的植入式廣告也僅在電視劇集中出現(xiàn)，內(nèi)容比較單一，植入形式隨意，沒(méi)有從營(yíng)銷角度考慮使其與節(jié)目?jī)?nèi)容更好的融合，也沒(méi)有一個(gè)更好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入新世紀(jì)，在一些熱門劇集和電視節(jié)目的推動(dòng)下，產(chǎn)品和品牌信息開始植入電視節(jié)目，使之成為電視媒介商業(yè)運(yùn)作的一個(gè)重要部分，植入式廣告的市場(chǎng)開始看好。隨之，植入性廣告市場(chǎng)被不斷拓展，接續(xù)出現(xiàn)了道具場(chǎng)景，對(duì)白、情節(jié)、形象等越來(lái)越多個(gè)方面的融合表現(xiàn)。無(wú)論在業(yè)界還是從受眾角度看來(lái)，植入式廣告的出現(xiàn)是匠心獨(dú)具的，是一種主動(dòng)滲透式的營(yíng)銷方式，擴(kuò)展了電視節(jié)目所固有的價(jià)值，對(duì)于影視界和營(yíng)銷業(yè)說(shuō)來(lái)是一種雙贏的效果，因而，植入式廣告的做法也就越來(lái)越多的出現(xiàn)于影視節(jié)目之中。

（二）植入式廣告形式的多樣化。

目前電視媒體的植入式廣告除時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目外，其表現(xiàn)形式更多的見于常規(guī)節(jié)目和大型活動(dòng)，但這其中的廣告植入手法有別于影視節(jié)目。其植入形式大致分為三類，即項(xiàng)目冠名，協(xié)助拍攝，劇情制作中的植入。

第一，項(xiàng)目冠名。這種做法是多種植入形式在一項(xiàng)整體活動(dòng)中的總稱，如各類選秀節(jié)目湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我SHOW》、《夢(mèng)想中國(guó)》等等，都以品牌冠名作為營(yíng)銷手段，取得廣告商和電視臺(tái)雙贏。第二，協(xié)助拍攝。這種植入式廣告包括為主持人提供服裝、發(fā)型設(shè)計(jì)、化妝品，提供拍攝條件、場(chǎng)景等等。簡(jiǎn)而言之，廣告商通過(guò)其品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)在節(jié)目中的被應(yīng)用換取其品牌的視聽宣傳，而電視媒體則通過(guò)廣告商的這種資源提供形式節(jié)約了制作成本。這種形式屬于廣告商與電視媒體之間的資源置換，以此達(dá)到互利共贏的目的。第三，劇情制作。仍以湖南電視臺(tái)《丑女無(wú)敵》劇情制作為例，該劇結(jié)合劇情內(nèi)容有意制作進(jìn)多處植入式廣告內(nèi)容，雖與劇情內(nèi)容是緊密關(guān)聯(lián)的，但細(xì)看誰(shuí)都會(huì)領(lǐng)會(huì)到劇情制作者的“別有用心”。

三、植入式廣告的發(fā)展困境

在植入式廣告給媒體帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也會(huì)暴露出其潛在的弱點(diǎn)和弊端，如2010年春晚節(jié)目中，“匯源”果汁一直出現(xiàn)于劉謙表演魔術(shù)的過(guò)程中，這種過(guò)于直白的植入式廣告往往給人一種急功近利的感覺(jué)，使受眾產(chǎn)生心理排斥，不僅會(huì)給營(yíng)銷產(chǎn)品減分，還會(huì)影響電視節(jié)目的收視信任。針對(duì)植入式廣告帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和一些負(fù)面影響，廣電總局副局長(zhǎng)張海濤指出：“廣播影視作品植入式廣告確實(shí)存在植入數(shù)量過(guò)多、植入手法生硬等方面問(wèn)題”，應(yīng)對(duì)廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范，納入法制管理的軌道。這些均說(shuō)明尚處于發(fā)展階段的中國(guó)植入式廣告還不完善，比較容易出現(xiàn)一些弊端。

（一）植入式廣告在形式和內(nèi)容上的缺失

一是喧賓奪主的問(wèn)題。廣告的植入要恰如其分，不能脫離所要依附的內(nèi)容，甚至“喧賓奪主”，使所要表現(xiàn)的內(nèi)容喪失藝術(shù)效果。在一些大型文藝晚會(huì)中，部分節(jié)目出現(xiàn)廣告植入不恰當(dāng)，使廣告內(nèi)容或形式與節(jié)目的內(nèi)容脫節(jié)，這樣不僅使節(jié)目質(zhì)量下降還容易使觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理。二是直白介紹的問(wèn)題。過(guò)于直接的廣告容易給人急功近利的感覺(jué)，容易使受眾產(chǎn)生厭惡心理。三是頻繁出現(xiàn)的問(wèn)題。劇情中多次反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告的宣傳語(yǔ)、畫面等，這種現(xiàn)象會(huì)減少劇情的整體性，從而喪失內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值。

（二）植入式廣告的管理困境

電視媒體除了對(duì)植入式廣告內(nèi)容和形式要做出一定的規(guī)范外，還要在監(jiān)管、評(píng)估上進(jìn)一步加強(qiáng)管理，拿出行之有效的方法和措施。從目前情況看，植入式廣告的管理困境包括：一是規(guī)范性不足。電視媒體的經(jīng)營(yíng)應(yīng)有明確使用的法律規(guī)范，廣告的審查也是如此，目前，在這方面的權(quán)威性依據(jù)主要是《中華人民共和國(guó)廣告法》、廣電總局的相關(guān)管理規(guī)定、國(guó)家工商局的相關(guān)管理規(guī)定等，但這些法規(guī)僅在于規(guī)范廣告的內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)等，對(duì)廣告形式方面沒(méi)有相關(guān)規(guī)范，因此形成了植入式廣告監(jiān)管政策的空隙地帶。這種政策的缺失容易給電視媒體帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，應(yīng)具有針對(duì)規(guī)范植入式廣告管理的相關(guān)規(guī)定，以規(guī)范管理來(lái)實(shí)現(xiàn)植入性廣告的良性使用和發(fā)展。二是評(píng)估方式的制約性不足。植入式廣告于傳統(tǒng)廣告有明顯區(qū)別，沿用對(duì)傳統(tǒng)廣告所采用的監(jiān)測(cè)手段顯然是不合適的，這無(wú)疑需要制定和采用合理的評(píng)估方式。目前，無(wú)論從媒體，還是從商家，都存在著困惑，誰(shuí)都不大清楚應(yīng)該怎樣來(lái)運(yùn)作植入式廣告是最合理的，這就需要相關(guān)管理部門給予明確的政策規(guī)定，需要法律規(guī)范的明確界定，在有章可循、有法可依的狀況下，來(lái)實(shí)事求是的評(píng)估其合理性與違規(guī)問(wèn)題。

四、植入性廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議

雖然植入式廣告在我國(guó)發(fā)展中出現(xiàn)了一些弊端，但是作為新生事物，必然有其繼續(xù)存在和提升的可能。針對(duì)現(xiàn)階段植入式廣告出現(xiàn)的發(fā)展困境，應(yīng)從植入式廣告的內(nèi)容形式以及完善市場(chǎng)體系和評(píng)估體系上進(jìn)行探討研究。

植入性廣告的創(chuàng)作要加強(qiáng)電視節(jié)目情節(jié)與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。電視節(jié)目是“本源”，植入式廣告是“依附物”，既然二者原本并不是一體的，那么，要二者真正的高密度的結(jié)合在一起，就需要從制作者角度多下功夫。換句話說(shuō)，媒體的經(jīng)營(yíng)需要廣告作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，廣告需要媒體這塊平臺(tái)，二者相互依存，不能分割，需要在制作上找到更好的契合點(diǎn)，在二者雙贏的基礎(chǔ)上來(lái)考慮，在國(guó)家法律規(guī)范的整體框架內(nèi)來(lái)考慮。植入時(shí)一定不能偏離節(jié)目?jī)?nèi)容，強(qiáng)行植入廣告。在內(nèi)容和形式上要巧妙安排,拒絕直白宣傳；注入一定的感情色彩；避免填鴨式的重復(fù)宣傳等。電視節(jié)目制作部門要把做好節(jié)目放在第一位，所以在植入廣告時(shí)設(shè)計(jì)要巧妙，內(nèi)容要一致，通過(guò)不斷創(chuàng)新，不斷磨合，實(shí)現(xiàn)廣告客戶的訴求。

完善植入式廣告的評(píng)估體系。因?yàn)闄z驗(yàn)和評(píng)估體系的建立需要相關(guān)管理部門和媒體的探討和運(yùn)作，這兩個(gè)方面都要切實(shí)履行好自身職責(zé)，在認(rèn)真調(diào)查分析的基礎(chǔ)上制定出切實(shí)可行的辦法和措施。要充分考慮到植入式廣告的特質(zhì)，著眼于解決實(shí)踐層面存在的問(wèn)題，聯(lián)系到其與傳統(tǒng)廣告具有差異性的特點(diǎn)，認(rèn)真的考慮各種影響因素，如廣告顯示時(shí)間、角色扮演、知覺(jué)和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象、消費(fèi)對(duì)象、對(duì)被置入產(chǎn)品涉入度等，這些因素都是影響植入式廣告效果的主要因素。從實(shí)踐層面看，幾乎每個(gè)代理公司都有自己的一套評(píng)估方法，電視媒體和廣告客戶間的主張也不盡一致，要通實(shí)施過(guò)切實(shí)可行的評(píng)估辦法，來(lái)做出合理的取舍與判斷。

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