智能終端對電子商務行業發展的影響分析*

陳云海，鐵 兵，張素芳，劉曉玲

（1.中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630；2.華南師范大學經管學院 廣州510006）

1 引言

最近幾年，以智能手機、平板電腦、智能電視為代表的智能終端迅速普及。2012年國內智能終端銷量達2.58億部，同比增長167%，其中智能手機達1.69億部，同比增長130.7%。

與之相應，2012年國內智能手機用戶達3.8億人，同比增長72.7%。預計2013年底國內智能手機用戶規模將突破5億，滲透率過半，達到55%[1]。

智能終端實現了類似PC的強大網絡應用功能，能夠安裝各種應用程序，加上PC無以匹敵的便攜性，因此迅速演變成一個強大的網絡信息應用平臺。CNNIC在2012年7月發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手持設備逐漸替代了傳統PC上網的主導地位，首次超越PC成為第一大上網終端，這標志著智能終端徹底改變了人們使用互聯網的方式。在這樣的背景下，整個電子商務行業出現新的變化。

2 智能終端對電子商務整體格局的影響

智能終端的快速普及，持續驅動移動電子商務高速發展，成為各電商展開競爭的新戰場。

圖1 2009-2015年中國移動電子商務市場規模狀況（數據來源：艾媒咨詢）

2.1 移動電子商務高速發展

智能終端的便攜性和強大的數據處理能力，滿足了用戶隨時隨地瀏覽商品信息、比較商品價格、完成交易支付、跟蹤商品物流、在社交圈中對商品發表評價等與購物過程緊密相關的需求。隨著越來越多的用戶習慣使用智能手機、平板電腦上網購物，推動市場交易量持續高速發展，移動電子商務總體規模不斷增長。如圖1所示，截至2012年底，國內移動電子商務用戶規模達到1.49億人，同比增長62.0%，市場規模達到478.6億元，同比增長205.4%。預計到2015年底，移動電子商務用戶規模將達到3.52億人，市場規模將達到2 536.5億元[2]。

2.2 行業競爭激烈，市場份額更加集中

電子商務行業的競爭越來越激烈，價格大戰頻繁進行，過度激烈的價格競爭拉低了整個行業的盈利水平，使大部分中小電商長期處于虧損狀態，而大電商依靠規模優勢對產業鏈資源的壟斷越來越強。在智能終端和移動互聯網的普及時代，大電商憑借資金、人才優勢具備了強大的智能終端應用開發能力、應用推廣能力和技術支持、系統維護保障能力，并迅速在移動電子商務市場份額上拉開了與中小電商的差距。至2012年底，手機淘寶以62.7%占比遠遠領先于其他電商平臺，手機京東商城占比16.7%，排在第二位，騰訊電商（拍拍網、QQ商城、QQ網購、易訊）占比4.5%，此外，蘇寧易購、凡客誠品、當當網、1號店分別占比為2.3%、2.1%、1.1%、1.0%[2]。由于移動電子商務市場份額的高度集中，直接加劇了電子商務行業整體市場份額的集中趨勢。2012中國網購市場份額前十大由2011年的84.8%漲至96.3%，前四大份額占比從76.7變成86.5%[3]。

3 智能終端對電子商務行業競爭的影響

隨著智能終端的加速普及，電子商務網站貢獻的流量占比不斷上升，移動購物越發成為電商企業對接移動互聯網的重點業務。

3.1 電子商務網站競爭模型

無論市場競爭手段如何繁復，電子商務的發展都是圍繞著商流、資金流、物流和信息流這“四流”展開的，這“四流”最重要的載體就是用戶，可以說，電商的首要目標是做大用戶規模，只有這樣才能在競爭中占據領先地位。與傳統產業相比，網絡經濟中的規模效應更為明顯，電子商務網站具有比其他網站更為突出的“強者更強”的馬太效應。根據參考文獻[4]，可以用以下數學模型來描述電子商務網站的競爭關系。

其中ai>0，1>βi>0，0

式（1）描述了多個電子商務網站之間的競爭情況，式（1）中（xj-xi）體現了電子商務網站“強者更強”的特性。該模型說明，在目前電商服務趨同的競爭環境下，對電商最有影響的因素是用戶數的多少，用戶數越多的網站在競爭中也越占優勢，因此取悅用戶、迎合用戶使用習慣就成為最重要的競爭原則。在目前智能終端爆炸式增長的環境下，用戶的使用習慣和行為特征發生了質的變化，得智能終端者得天下已成為行業共識。智能終端及整個應用產業鏈，已成為增加用戶粘性和刺激增量用戶的重要載體，手機網站、移動搜索、交易應用、移動廣告、定制終端、流量交換等都成為各電商大力投入開發的領域。在PC銷量持續衰退的背景下，智能終端就成為電子商務行業增量用戶的最重要來源之一。下文對智能終端在電子商務業務流量、用戶行為、技術創新等6個方面的影響進行分析。

圖2 我國PC端與移動端服務日均覆蓋人數（數據來源：艾瑞咨詢）

3.2 流量從PC向智能終端遷移

通過智能終端，用戶可以隨時隨地訪問互聯網，其使用PC的時間受到了擠壓。這種變化推動流量向移動互聯網遷移，PC端上網人數在智能終端的沖擊下大幅下滑，而智能終端上網人數則有了顯著增長[5]。圖2為我國PC端與移動端服務日均覆蓋人數。

Monetate公司在2012年8月發布的報告也表明，消費者對智能手機的依賴已經越來越重，在過去一年時間里，智能手機對電子商務網站的訪問量增長了一倍以上[6]。

3.3 用戶行為與PC時代明顯差異

（1）時間利用碎片化

智能終端可幫助用戶把“碎片時間”充分利用起來。無論是走路、坐車、遛狗、等人，或是躺在床上休息，甚至上廁所這種零碎的時間，都可以拿出手機或平板上網，不受時間和地點限制地進行各種交易活動。

（2）購物過程信息化

用戶在實體店購物時也會借助隨身攜帶的手機，一邊查看商品一邊在網上搜索、比較價格、完成支付，還可以隨手在微博或朋友圈子展示、發表評論。Monetate的研究指出，當智能手機用戶購物時，要比傳統臺式機或筆記本電腦用戶花費得更多。除購物之外，消費者的行為還包括給產品照相（占37%）、共享照片（占34%）、搜索附近位置的其他商店（占35%）等[6]。

（3）購物需求明確化

研究表明，消費者在使用裝有Android系統的智能終端和iPhone進行網頁搜索所輸入關鍵詞的長度是使用桌面搜索時的兩倍。主要原因是和PC桌面操作相比，移動設備屏幕較小，用戶在使用手機時思維更加專注，有更清晰的產品指向性。另一方面，用戶使用移動設備進行購物時的心情更為迫切，在得到搜索結果之后，高達88%的用戶在24 h之內都會下訂單[7]。

3.4 技術和服務加速創新

智能終端龐大的用戶規模帶來海量的并發訪問和交易數據，對電商平臺提出更高的技術要求。用戶購物行為的變化，也需要電商們迅速做出應對和調整。

（1）平臺創新

大型電商的出現，使訪客集中且并發訪問量級大大增加，數據爆炸性增長，往往造成電商網站的癱瘓，高并發訪問和海量數據分析成為當前電子商務信息系統發展的瓶頸。云計算/大數據等具備高容錯性、高擴展性、低成本、易使用等能力的新技術架構，為電商平臺的發展提供了有效的支持。2012年，京東商城投入40億元興建南北兩大云計算數據中心，阿里系也嘗試向其他電商輸出類似亞馬遜的云計算、云存儲的服務。

（2）服務創新

智能終端由于受到屏幕大小、網絡情況的影響，需要在最短的時間內向用戶傳達足夠的產品信息，且要保證購買的各環節足夠簡單便捷，促使用戶完成交易過程。這就需要各電商更加精準地洞察用戶需求，根據終端尺寸展示經過匹配的商品信息，從而獲得更高的轉化率。

（3）社交創新

智能終端促進了用戶在購買商品前進行比價和查閱評價，因此許多社交服務如Pinterest已成為網購社交工具，讓用戶將自己喜愛的商品收藏并分享給好友。有些網站應運而生了專業導購人，通過表達個人的品味和價值觀，影響其他消費者的購物行為。京東商城在年初上線了導購社區“搭配購”，就是通過搭配師專業推薦、與用戶互動來幫助消費者進行購物決策。

（4）O2O整合創新

為了吸引線上用戶轉向線下，許多實體店向智能終端用戶提供O2O（online to offline）應用，包括購物應用、二維碼、可代替信用卡/票卷及折價卷的電子錢包，可以讓消費者在實體店購物時，獲取商品的網絡評價、價格等信息，方便消費者做出決策。

3.5 商業模式的改變

智能終端的出現，改變了線上與線下銷售的割裂局面。越來越多的實體商店或零售網站發現可以通過智能終端的幫助，將用戶的購物行為從線上瀏覽帶到線下交易。因此，電子商務的商業模式就創新出了從線上線下獨立結算，發展成為線上線下統一價格、統一運營、統一宣傳推廣、統一售后服務的大統一O2O模式。

例如沃爾瑪的用戶現在可以線上下單，但在沃爾瑪實體店付款并取貨。除了在線銷售，還組織線下活動、線下展示店/體驗店等實體方式和用戶做最直觀的交流互動，增加商品展示推廣、接觸用戶的機會，也拓展了銷售渠道[8]。

另外，蘇寧也宣布從2013年6月8日起線上線下同價，即全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價，享受同樣的優惠折扣和售后服務。

3.6 支付安全問題突出

根據艾媒咨詢的調研數據，2012年中國移動電子商務用戶不選擇移動電商服務的原因中，支付安全問題成為用戶最擔心的問題，有36.9%的用戶擔心支付安全問題，更多用戶選擇貨到付款[9]。

3.7 產生新的行業標準和技術規范

智能終端是新興事物，在行業標準和技術規范方面的滯后，制約了電子商務行業的發展。智能終端涉及移動互聯網、更多的人機/機機交互和更多的傳感器，需要制定統一的行業標準和技術規范，改良行業交易環境。國外廠商ARM、Gemalto和Giesecke & Devrient在2012年4月份組建了合資企業Trustonic，在2012年底發布了新的智能手機安全標準，將安全技術整合到設備的各個層次中，其中包括芯片、操作系統和應用，將在智能終端上完成電子商務交易的時間由目前的2.5 min縮短到7 s[10]。

4 電商智能終端定制思路特點

移動互聯網是今后增長的重點，這已經是各電商的共識。因此，控制移動互聯網入口的智能終端就成為各電商要占領的重點領域，主要有以下措施。

（1）應用開發及預裝

電商與終端廠商合作，將自己開發的各種應用預裝在終端里面，降低用戶獲得成本，可在短時間內獲得大量的用戶。必勝客和星巴克等零售商通過智能手機應用來提升銷售額。星巴克開發的應用，可以實現在智能手機上進行會員卡充值、查看余額、查找最近一家營業中的星巴克，并瀏覽這家店面的菜單以及使用智能手機付費。

（2）開發輔助/專用設備

為智能終端開發輔助/專用設備，例如安全支付插件，可進一步延伸電商企業的影響力和用戶滲透能力。例如亞馬遜的Kindle電子閱讀器，憑借便宜的價格、豐富的內容，一舉獲得成功。隨后發布的Kindle Fire和Kindle Fire HD等多款移動終端，通過終端銷售來刺激用戶的內容需求，從而拉動亞馬遜資源庫中圖書、音樂、游戲、視頻、應用等海量內容的銷售。

（3）開發自有操作系統

智能終端的操作系統處于整個產業鏈的上端，是用戶與電商接觸、交互最主要的平臺，能為電商掌握用戶消費相關行為帶來更多的便利，具有廣闊的商業潛能。目前阿里和天宇組建新公司開發“阿里云OS”，發起“生態鏈”戰略，提供生活、購物、支付、音樂、地圖、社交、云服務等應用，高度整合阿里巴巴旗下電子商務服務，力圖實現移動生活的一站式解決，建成打通線上線下的阿里生態體系。

5 結束語

隨著技術的不斷進步，智能終端在處理器性能、人機交互界面、傳感器等方面將會給用戶提供更良好的體驗，人們的活動將更多地依賴各種類型的智能終端。智能終端的廣泛應用，將促使電子商務的營銷實現智能化、移動化，將進一步促進O2O模式的發展，無論線上線下，無論B2B還是B2C，交易雙方都能享受隨時隨手的便捷交易服務。移動電子商務將進一步在電子商務市場占據更大的份額，各電商企業將在廣告、訂購、支付、售后等方面對智能終端的應用進行更大投入，智能終端與線上/線下交易業務、金融業務、電子支付的結合會更加緊密，將進一步推動電子商務的普及和發展。

1 艾媒咨詢.2012年中國智能手機市場年度研究報告.http://www.iimedia.cn/36504.html

2 艾媒咨詢.2012中國移動電子商務市場年度研究報告.http://www.iimedia.cn/36543.html

3 艾瑞咨詢.2012年中國網絡購物市場交易規模報告.http://tech.hexun.com/2013-01-28/150670681.html

4 任小倩.電子商務網站數學模型的研究.青海大學學報，2005(12)

5 艾瑞咨詢.移動互聯引爆未來.http://tech.qq.com/a/20130425/000079.html

6 騰訊科技.美智能手機訪問電子商務網站流量增一倍.http://tech.qq.com/a/20120827/000108.html

7 移動電子商務能夠崛起的五個原因.http://www.36kr.com/p/84155.html

8 新浪科技.電子商務新趨勢：線上線下界線日趨模糊.http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-11-27/23487835947.shtml

9 艾媒咨詢.2012中國移動電子商務市場年度研究報告.http://www.iimedia.cn/36543.html

10 搜狐IT.ARM制定智能手機安全標準加速電子商務交易.http://it.sohu.com/20121219/n360882794.shtml