從漏斗模型看運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如何淘金

徐 靜，柴雪芳

（中國(guó)電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630）

1 引言

隨著智能手機(jī)出貨量的大幅提高、運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)網(wǎng)速的不斷提升、各類小眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)的崛起，從整體上說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求已為各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)。各大電信運(yùn)營(yíng)商也紛紛推出了自己的移動(dòng)應(yīng)用，手機(jī)即時(shí)通信、支付、閱讀、音樂(lè)、動(dòng)漫等應(yīng)用已進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用怎樣才能在這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中成為勝利的淘金者？筆者總結(jié)了一個(gè)以用戶為中心的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展漏斗模型，從用戶發(fā)展?fàn)顩r分析應(yīng)用典型發(fā)展階段所需的能力。用戶發(fā)展漏斗模型如圖1所示。

以某閱讀應(yīng)用為例，一年新增用戶1 000萬(wàn)左右，在這些用戶中，曾在應(yīng)用里閱讀過(guò)的用戶大約只有500萬(wàn)，而真正付費(fèi)階段的用戶只有100多萬(wàn)，漏斗效應(yīng)極其明顯。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的用戶發(fā)展漏斗

運(yùn)營(yíng)一款應(yīng)用的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈利。從應(yīng)用正式上市到最終達(dá)到目標(biāo)，有3個(gè)必經(jīng)階段。首先，“要有人來(lái)”，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的推廣能力，需要針對(duì)目標(biāo)用戶以針對(duì)性的推廣方式和推廣渠道讓產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)用戶，在目前應(yīng)用市場(chǎng)擁擠的狀況下，“酒香也怕巷子深”，應(yīng)爭(zhēng)取的對(duì)象是“目標(biāo)用戶”；第2階段，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有用戶產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)的挖掘分析，從功能設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方面不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化提升，使產(chǎn)品自身功力過(guò)硬，讓來(lái)的人喜歡用，并不斷提高“活躍用戶”比例；第3階段，要能夠把活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，應(yīng)用需要考慮為用戶提供一些價(jià)值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，肯付錢的用戶叫“粉絲”。

移動(dòng)應(yīng)用必須在這3個(gè)階段都發(fā)展得比較不錯(cuò)，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，達(dá)到第3階段的“彼岸”。任一階段的能力欠缺，都會(huì)影響最后的目標(biāo)。同時(shí)，如果某一階段的能力極強(qiáng)，也能闖出一條獨(dú)特的成功道路。

2 移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展階段

2.1 有人來(lái)——以適合的產(chǎn)品推廣方式招徠用戶

在推廣方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用通常并不發(fā)愁，因?yàn)橛幸粋€(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——預(yù)裝。凡是運(yùn)營(yíng)商批量采購(gòu)的定制手機(jī)都要求廠商在出廠前預(yù)裝許多運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用用戶發(fā)展通常數(shù)目可觀。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也比較方便，不需要自己搜尋并下載安裝，直接點(diǎn)擊便可打開(kāi)使用。但預(yù)裝也有一個(gè)問(wèn)題，從預(yù)裝到市場(chǎng)通常有幾個(gè)月的滯后，用戶拿到手機(jī)時(shí)雖然能即開(kāi)即用，但通常應(yīng)用版本已經(jīng)更新，用戶打開(kāi)應(yīng)用的第一句提示就是“請(qǐng)更新”，頗為影響體驗(yàn)。

過(guò)于依賴預(yù)裝發(fā)展新用戶，其實(shí)并不健康。因?yàn)轭A(yù)裝完全依賴手機(jī)銷售拉動(dòng)，一旦運(yùn)營(yíng)商自身用戶增長(zhǎng)放緩，其應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)也會(huì)受影響；而且，若放眼整個(gè)市場(chǎng)，僅覆蓋自己網(wǎng)內(nèi)用戶是不夠的，如果只依靠預(yù)裝渠道，就意味著放棄了其他運(yùn)營(yíng)商的用戶，放棄了更廣闊的發(fā)展空間。

目前最主流的應(yīng)用獲得方式仍以應(yīng)用市場(chǎng)下載為主，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用也需要考慮對(duì)應(yīng)用市場(chǎng)、手機(jī)助手、瀏覽器入口等應(yīng)用推介及下載市場(chǎng)的布局，鍛煉自身在大眾市場(chǎng)的推廣能力，這也是某種程度的“去電信化”和“市場(chǎng)化”。

從應(yīng)用市場(chǎng)看，以Android市場(chǎng)為例，目前運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用在應(yīng)用市場(chǎng)有所布局，但位置一般，有的應(yīng)用甚至沒(méi)有排到應(yīng)用市場(chǎng)該類應(yīng)用的前幾屏，如圖2所示的音樂(lè)類、圖3所示的閱讀類和圖4所示的通信聊天類。

圖2 音樂(lè)類：愛(ài)音樂(lè)在第1屏第3個(gè)

圖3 閱讀類：第1屏無(wú)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用

圖4 通信聊天類：飛信在第1屏第5個(gè)，翼聊在第2屏第2個(gè)

2.2 喜歡用——產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要留住用戶

第1階段的目的是爭(zhēng)取用戶，第2階段的奮斗目標(biāo)則是留住用戶。要留住用戶，產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。

·率先提供獨(dú)家價(jià)值——以功能或內(nèi)容取勝：最典型的例子是12306，全國(guó)用戶只能通過(guò)它在網(wǎng)上買到火車票，所以臨近春運(yùn)時(shí)12306網(wǎng)站被全國(guó)網(wǎng)民擠得幾近癱瘓。以內(nèi)容取勝的應(yīng)用則包括閱讀或音樂(lè)類，對(duì)這類應(yīng)用的最高評(píng)價(jià)可以說(shuō)“曲庫(kù)真全，搜什么歌都能搜到”。

·提供美妙的交互體驗(yàn)和視覺(jué)感受：許多小而美的應(yīng)用，在交互和視覺(jué)設(shè)計(jì)上下功夫，讓用戶眼前一亮，因?yàn)楫a(chǎn)品好用從而愿意多用，成為“死忠”。

在這一階段產(chǎn)品功力過(guò)硬，甚至能實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，帶來(lái)用戶數(shù)量增長(zhǎng)，如有些酷狗音樂(lè)等的用戶就表示“周圍的人都用”所以也去搜索下載。這一階段的大忌是由于功能落后、產(chǎn)品設(shè)計(jì)或視覺(jué)方面表現(xiàn)不佳，從而丟掉前一階段發(fā)展來(lái)的用戶。

這一階段是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用的硬傷。由于本身的體制問(wèn)題，在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面，運(yùn)營(yíng)商的團(tuán)隊(duì)相對(duì)缺乏“互聯(lián)網(wǎng)”基因，體現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)缺乏特色、開(kāi)發(fā)節(jié)奏相對(duì)緩慢、提供功能相對(duì)落后、交互設(shè)計(jì)較為繁瑣。

2.2.1 產(chǎn)品功能與定位缺乏特色

以音樂(lè)應(yīng)用為例，運(yùn)營(yíng)商的音樂(lè)產(chǎn)品缺乏明確定位，不及業(yè)界產(chǎn)品。業(yè)界產(chǎn)品中，酷狗音樂(lè)定位為“傳播好音樂(lè)”，會(huì)在版本升級(jí)換代過(guò)程中不斷強(qiáng)化“音樂(lè)傳播”功能的概念，如最新的5.5版本，相比5.3.3版本，如圖5所示，在原有兩個(gè)裝有酷狗音樂(lè)客戶端的手機(jī)間具有傳歌功能的基礎(chǔ)上，增加兩項(xiàng)功能：一是滿足用戶向非酷狗用戶的手機(jī)傳歌需求（藍(lán)牙傳歌），二是滿足用戶將電腦上的音樂(lè)傳到自己手機(jī)上的需求（Wi-Fi傳歌），將“音樂(lè)傳播”的種種可能場(chǎng)景覆蓋完整。

而天天動(dòng)聽(tīng)則在“好音質(zhì)”方面大做文章，不斷增強(qiáng)用戶的欣賞體驗(yàn)，不僅提供多種音效設(shè)置，還獨(dú)創(chuàng)劇場(chǎng)效果、提供卡拉OK歌詞顯示的精準(zhǔn)效果、率先提供鎖屏設(shè)置等，通過(guò)這些做法，逐步建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

反觀運(yùn)營(yíng)商的音樂(lè)應(yīng)用，并無(wú)明顯亮點(diǎn)。彩鈴屬于運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)家功能，卻沒(méi)有圍繞它進(jìn)行足夠的開(kāi)發(fā)，如彩鈴DIY、彩鈴試聽(tīng)、彩鈴管理或者開(kāi)拓新的訂購(gòu)形式等，拓展用戶在彩鈴方面的體驗(yàn)。愛(ài)音樂(lè)最近新推出了彩鈴小剪刀的DIY功能，但只放在插件中心，并沒(méi)有放到最顯著位置，如圖6所示；而對(duì)于可訂購(gòu)彩鈴的歌曲，也沒(méi)有設(shè)置專區(qū)，如圖7所示，讓真正想訂彩鈴的用戶難以尋找。

圖5 酷狗音樂(lè)V5.3.3與V5.5對(duì)比

圖6 愛(ài)音樂(lè)彩鈴小剪刀的DIY界面

圖7 愛(ài)音樂(lè)樂(lè)庫(kù)無(wú)彩鈴專區(qū)

2.2.2 交互設(shè)計(jì)忽視用戶體驗(yàn)

除了在產(chǎn)品功能經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有自己的明顯特色，只是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中“分一杯羹”以外，運(yùn)營(yíng)商還有一個(gè)明顯的問(wèn)題，在設(shè)計(jì)方面缺少用戶體驗(yàn)的考慮。許多交互設(shè)計(jì)明顯違反了設(shè)計(jì)原則，如重點(diǎn)優(yōu)先、易于理解、便于操作等，讓用戶雖然能用、可用、勉強(qiáng)使用，卻并不覺(jué)得好用，在使用產(chǎn)品的交互過(guò)程中，逐漸失去對(duì)產(chǎn)品的好感。用戶一旦接觸到業(yè)界其他應(yīng)用，對(duì)比明顯，會(huì)做出什么選擇可想而知。所以即便通過(guò)應(yīng)用預(yù)裝占據(jù)了用戶的手機(jī)屏幕，終究也會(huì)被用戶毫不留情地以少用、不用等“用腳投票”的方式漸漸拋棄。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用典型的常犯錯(cuò)誤有：違反“易于理解”和“操作方便”的交互設(shè)計(jì)原則。具體示例如：總機(jī)服務(wù)、掌上營(yíng)業(yè)廳界面出現(xiàn)難懂的術(shù)語(yǔ)“18鍵”、“閾值”等；189郵箱將常用于表示“設(shè)置”的齒輪圖標(biāo)用于表示“退出登錄”；掌上營(yíng)業(yè)廳色彩導(dǎo)引失敗，因兩個(gè)Tab顏色毫無(wú)區(qū)別，看不出當(dāng)前所在頁(yè)；愛(ài)音樂(lè)二級(jí)導(dǎo)航及備選搜索詞按鈕過(guò)小，難以準(zhǔn)確點(diǎn)擊；掌上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)入輸入框時(shí)未自動(dòng)調(diào)出輸入鍵盤，用戶需要再點(diǎn)擊一次，具體如圖8～圖12所示。

用戶通常是單手操作，在手機(jī)上進(jìn)行文字輸入時(shí)比較不便。從用戶體驗(yàn)出發(fā)的設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)用戶需要輸入的不同內(nèi)容場(chǎng)景，自動(dòng)調(diào)出不同的鍵盤方便用戶輸入，并對(duì)手機(jī)的拍照、掃描等功能多加利用，減少用戶的輸入負(fù)擔(dān)。

圖8 總機(jī)服務(wù)、掌上營(yíng)業(yè)廳界面

圖9 189郵箱設(shè)置界面

圖10 掌上營(yíng)業(yè)廳色彩導(dǎo)引界面

2.3 愿意買——產(chǎn)品的收費(fèi)設(shè)計(jì)和支付流程要吸引并方便用戶

目前由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，移動(dòng)應(yīng)用絕大多數(shù)是免費(fèi)的，或者說(shuō)大部分應(yīng)用的大部分功能是免費(fèi)的。用戶無(wú)需付費(fèi)，應(yīng)用運(yùn)營(yíng)者通過(guò)放置廣告實(shí)現(xiàn)部分盈利的目標(biāo)。

圖11 愛(ài)音樂(lè)二級(jí)導(dǎo)航及備選搜索詞界面

圖12 掌上營(yíng)業(yè)廳輸入框界面

這種免費(fèi)的移動(dòng)應(yīng)用模式旨在通過(guò)免費(fèi)手段培養(yǎng)用戶群的使用習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，提供部分收費(fèi)的增值服務(wù)，讓一些有需求也愿意付費(fèi)的好感用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。在免費(fèi)期注重培養(yǎng)用戶黏性，讓用戶在應(yīng)用中沉淀自己的內(nèi)容數(shù)據(jù)或社交關(guān)系，對(duì)應(yīng)用好感日益增加。這是最典型也最常用的模式。

要促使用戶從免費(fèi)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，應(yīng)用需要做到如下兩個(gè)方面。

（1）刺激用戶消費(fèi)需求

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用在價(jià)格設(shè)計(jì)上不夠靈活，導(dǎo)致用戶的購(gòu)買愿望受阻，沒(méi)有落實(shí)成購(gòu)買行動(dòng)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是單價(jià)不靈活，打包無(wú)優(yōu)惠。以某閱讀應(yīng)用為例，用戶是這樣投訴的：“一本書可能要有幾百個(gè)章節(jié)，一個(gè)章節(jié)0.12元，要看完一本書可能需要支付三四十元。手機(jī)閱讀確實(shí)方便，但收費(fèi)似乎有點(diǎn)離譜。”這讓用戶望而興嘆，覺(jué)得水深而不敢涉足。數(shù)字化的產(chǎn)品邊際成本幾近于0，靈活的收費(fèi)設(shè)計(jì)可以帶來(lái)更多的用戶。為什么對(duì)連載的圖書不提供打包購(gòu)買呢？為什么不多一些促銷優(yōu)惠呢？本來(lái)在手機(jī)上的休閑閱讀多屬于沖動(dòng)型購(gòu)買，但成交金額一旦被預(yù)估高達(dá)幾十元，觸發(fā)了用戶的心理防備，前面的努力就都白費(fèi)了。

二是在適合的場(chǎng)景提示購(gòu)買。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用在這方面顯得非常缺乏耐心，恨不得從第1階段直接跳到第3階段——用客戶端欣賞任何一首有彩鈴的歌曲不足2 min，便會(huì)彈出提示“愿意訂購(gòu)這首歌作為彩鈴么？”這令人生厭的強(qiáng)力推銷大大影響用戶體驗(yàn)，讓用戶備受打擾。實(shí)際上，彩鈴需求是切實(shí)存在的，完全可以有更適合的經(jīng)營(yíng)策略，為用戶提供真正想要的服務(wù)。

（2）使支付過(guò)程方便快捷

過(guò)于復(fù)雜或存在門檻的付費(fèi)設(shè)計(jì)將影響用戶的付費(fèi)意愿。正如《收費(fèi)下載救不了音樂(lè)出品商》一文所說(shuō)，“當(dāng)有些用戶調(diào)研的結(jié)論說(shuō)多少比例用戶愿意為之付費(fèi)的時(shí)候，千萬(wàn)不要等同于他們就是愿意在網(wǎng)上用著那些復(fù)雜的交易工具，輸入復(fù)雜的交易密碼（幾乎所有的交易密碼都要求字母數(shù)字混排）來(lái)支付一塊錢。是，他們有付費(fèi)的意愿，但他們未必有走那一遍付費(fèi)流程的意愿”。

其實(shí)在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)商有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——掌握了用戶的話費(fèi)扣費(fèi)通道，如能讓用戶在應(yīng)用里直接使用話費(fèi)支付，對(duì)用戶的方便不可限量。

某閱讀應(yīng)用，原有話費(fèi)支付作為購(gòu)買的唯一渠道，直接購(gòu)買非常方便。為了方便各種支付類型的用戶，新增閱點(diǎn)支付方式。為了推廣閱點(diǎn)支付，設(shè)置為Wi-Fi登錄時(shí)默認(rèn)用閱點(diǎn)支付，如圖13所示，這嚴(yán)重影響用戶，一開(kāi)始所有用戶是沒(méi)有閱點(diǎn)的，那么用戶點(diǎn)擊想要購(gòu)買時(shí)，卻只彈出一個(gè)菜單，告知“您的閱點(diǎn)為0”，卻沒(méi)有引導(dǎo)用戶到哪里充值，如何讓閱點(diǎn)不為0。入口隱藏在設(shè)置菜單中，而且是點(diǎn)擊下拉菜單。僅僅設(shè)置這些還不夠，用戶還必須以CTWAP網(wǎng)絡(luò)登錄才能進(jìn)行話費(fèi)支付，應(yīng)用又未提供進(jìn)入系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的入口。如此這般，閱點(diǎn)支付推廣成功與否還未可知，而話費(fèi)支付的交易卻流失了。

圖13 （天翼閱讀）Wi-Fi登錄時(shí)只能看到閱點(diǎn)支付

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展漏斗，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用在第1階段和第3階段都有一些天然優(yōu)勢(shì)。但優(yōu)勢(shì)不一定意味著成功，還要充分認(rèn)清各階段的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，補(bǔ)足短板，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為最終的勝利者之一。