奇瑞的“新大陸”

《支點》記者 丁杰

奇瑞的“新大陸”

《支點》記者 丁杰

海外擴張要從“走出去”變為“走進去”。所謂“走進去”，是以國際化眼光，不斷建設營銷售后服務網絡，并在全球建立制造基地，采取KD項目模式、技術合作、政府采購項目等多種深度合作模式，將產品推向全球市場。

工人在奇瑞A3生產線進行裝配作業。新華社

通用汽車巴西公司的員工麻煩了，由于公司要裁員，他們極有可能在今年淪為失業者。不過，他們也不必太擔心，因為很快就會迎來新東家——來自中國的奇瑞。

據巴西媒體報道，按照計劃，今年12月之前大約有1500位通用汽車巴西公司的員工被裁員，其中有650人屆時還將推遲兩個月離職。

與此同時，奇瑞汽車有意將通用汽車在巴西裁撤的員工招入麾下，為2014年前后投產的工廠吸納人才。根據奇瑞方面公布的消息，有關招募通用汽車巴西公司被裁員工的方案正在接受巴西方面的評估。

與巴西的親密接觸

巴西人以熱愛足球運動而聞名于世，對于奇瑞汽車，巴西人一點也不陌生。2010年南非世界杯期間，奇瑞花重金簽下世界足球先生梅西做代言，為其賺足了眼球。

而在針對巴西市場的營銷策略上，奇瑞似乎也頗對路子。

瑞虎是奇瑞投放巴西市場的第一款產品。由于其運動氣質和出色性能，正好符合了巴西人與生俱來的運動基因，從2009年7月登陸至今，瑞虎的市場占有率一路穩步提升。

如今，在巴西利亞、里約熱內盧等巴西大城市的街頭，隨處可見奇瑞的身影。借由巴西媒體的話說：“在巴西消費者心目中，奇瑞汽車已經是一個‘外型時尚、性能可靠、品質不錯’的國際汽車品牌形象。”

與過去“重銷售，輕售后”不同，隨著奇瑞車型在巴西市場的熱銷，奇瑞的銷售服務網絡也在以巴西經濟發達的東南地區為中心，迅速向巴西其他區域鋪開，基本上是產品賣到哪里，服務網點就跟到哪里。

高品質的產品和健全的服務網絡，讓中國汽車的品牌形象迅速植入巴西民眾的消費觀念。

但初來乍到時，奇瑞的境況并非這么理想。

2008年，巴西一家汽車銷售公司對其顧客做過調查，當時有至少50%的消費者明確表示不愿買中國車；而在最近一次同類調查中，結果顯示80%的顧客表示如果車確實好，他們愿意買中國車。

這種轉變的背后，奇瑞作為在巴西銷量最大的中國汽車品牌，功不可沒。

隨著市場局面的不斷打開，奇瑞意識到，過去的整車出口方式已經不能滿足巴西市場的需求，而且銷量的不斷增加也面臨著遠洋運輸能力的瓶頸，增加了市場供貨的不穩定性，同時也增加了產品成本。

2010年9月，經過細致的市場分析和深入考察之后，奇瑞與巴西圣保羅州政府簽署投資建廠的協議，成為第一家在巴西投資建廠的中國汽車制造商。

根據奇瑞公布的資料，巴西項目位于圣保羅州雅卡雷伊市，項目由奇瑞獨資建設，總體規劃為最終建成奇瑞巴西工業園，工業園區占地面積100萬平方米，總投資4億美元。這是奇瑞在海外獨資興建的最大工廠，也是中國汽車品牌在海外獨資建廠的最大手筆。

據悉，奇瑞巴西項目計劃分兩期實施：一期投資1.34億美元，建成雙班5萬輛/年產能的工廠，計劃于2013年建成投產；二期追加投資至4億美金，實現3班15萬臺/年的產能。在車型方面，前期計劃引進生產A1和A3等系列車型，后期還將陸續引入其他符合巴西市場需求的其他車型。

奇瑞的“領土”擴張還吸引來了一批中國企業在海外“掘金”。

去年下半年，國內有多家零部件制造企業奔赴巴西調研當地市場，并有望與奇瑞合作。奇瑞國際公關部人士告訴《支點》記者，奇瑞將根據市場和工廠的經營狀況，將中國境內優秀供應商引入巴西奇瑞工業園內，為奇瑞和其他整車制造商產品配套。

發現南美“新大陸”

在開拓海外市場方面，奇瑞可謂是中國車企的“領航者”。

2001年10月，奇瑞向敘利亞出口了第一批轎車，到2003年12月底，奇瑞轎車累計出口了14批總計1000多輛，車型包括風云、旗云、東方之子和QQ。盡管總數不多，卻占中國當年出口轎車總量的90 %。

僅僅過了一個月，奇瑞在2004年1月中旬簽訂了7000 多輛的出口協議，引起了不小的轟動。

2008 年夏季，奇瑞繼續開拓海外市場，逐一“拿下”土耳其、阿根廷、烏拉圭等重要戰略地區。6月初，在巴西圣保羅簽署的汽車框架協議表明，奇瑞汽車公司和阿根廷索克馬集團在烏拉圭合資組裝生產的中國汽車將向巴西銷售。

據統計，目前，奇瑞汽車遍及60多個國家和地區，從2002年就一直蟬聯國內轎車出口的冠軍，目前出口量占據中國乘用車行業出口的半壁江山。

與出口相對應的，是奇瑞的營銷服務網絡。奇瑞在海外一共建立了近1000家經銷商，為奇瑞的銷售渠道的暢通和售后服務的水準提供了保障。

令國內汽車行業人士喜出望外的是，隨著出口業務高增長，“揚帆出海”的陣營也在不斷擴大。奇瑞／江淮、力帆等多家國內企業紛紛在海外建廠，呈現出一種墻內開花墻外香的局面。

“國產汽車想要獲得發展，要開拓更廣闊的消費市場。”商務部研究院海外投資研究中心副主任周密在接受《支點》記者采訪時表示，雖然國內規模很大，但在資源和環境方面也有限制。

他指的限制包括三個方面：一是油品供應依賴進口，如果進口受限也受限制；二是環境受到各界關注，油品質量、尾氣排放都會限制汽車生產；第三，交通擁堵導致政府會采取一些政策控制汽車的保有量。

據悉，在南美大陸，奇瑞已經有3家海外工廠，除了巴西，烏拉圭、委內瑞拉也建有奇瑞的工廠。奇瑞為何會在南美密集布局？

周密認為，相比歐美發達國家，處于發展階段的國家有更多的市場需求，同時南美國家人口密度比中國小，受環境資源約束力小。其次，這些國家在工業化進程中需要更為現代化的交通工具提高物流效率，提高人員流動效率。第三，南美國家的人民生活水平不斷提高，使其有能力購車。

2012年中國主要汽車出口企業銷量

KD工廠遍布全球

汽車出口是檢驗一個國家汽車工業發達程度的指標。只有大量出口才能躋身于全球汽車工業高水平的競爭。一個不得不承認的事實是，中國正在悄然由公認的汽車大國向目標中的汽車強國轉變。

據統計，2012年，我國汽車出口首次突破100萬輛，同比增長29.70%。與此同時，自主品牌車企海外建廠速度加快。

奇瑞汽車董事長尹同躍曾多次對媒體表示，奇瑞要面對全球化市場把中國汽車品牌打響。而最直接的做法，就是在海外建廠。

截至目前，奇瑞在海外建立了17個KD工廠（即出口汽車的散件，到國外去組裝），設立了10個辦事處、4個合資（獨資）公司，在提高奇瑞產品全球市場輻射能力的同時，有效降低了奇瑞產品的綜合成本，提高了奇瑞產品的全球市場競爭力。

近幾年，奇瑞的海外銷量之所以迎來爆發式增長，用奇瑞國際公司總經理周必仁公開的話來說，就是變“走出去”為“走進去”。

所謂“走進去”，就是以國際化眼光，不斷建設營銷售后服務網絡，并在全球建立制造基地，采取KD項目模式、技術合作、政府采購項目等多種深度合作模式將奇瑞產品推向全球市場。

實際上，針對不同國家的特點，奇瑞采取了不同的海外開拓方式。

奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國家建有7個海外工廠，其中，由于伊朗地處中東中部地理位置優越，在伊朗建有兩個工廠，既能滿足伊朗汽車市場的需求，也能輻射周圍的中東國家。

在埃及，針對奇瑞A5火爆銷售的情況，A5以CKD（全散件組裝）的方式從中國直接進口。在烏克蘭市場，針對烏克蘭消費者身材普遍高大的特點，在對車身稍加改造后，奇瑞全部車型以SKD（半散裝組件）的方式在當地生產。針對發展狀況最好、具有戰略意義的俄羅斯市場，奇瑞還設立了全資子公司。

這些海外工廠的建立為奇瑞公司實現快速進入國際市場，打造屬于中國的國際化汽車品牌奠定了堅實的基礎。據了解，17家海外工廠的產能達到了21萬輛，奇瑞出口占全部銷售比重的40%。

“中國的出口受兩方面影響——需求和供給，因為我們供的主要是中低端的，因而可能以新興市場為主。”周密分析，現在全球屬于緩慢增長，未來需求有的，需要加強貿易平臺的聯系。而在供給方面，生產基地不斷投入使用，企業跨國并購的實力增強，產能方面實力更強，煉鋼廠供給能力的提升，使得未來有持續的生產力。

周密分析，中國企業海外投資有多個層面的考慮。一是接近原材料的生產地，南美有金屬礦石和冶煉企業，以前需要運到太平洋，再運回來生產；二是接近目標市場，接近當地消費者，根據當地市場變化調整產能；三是通過海外投資，避免原產地規則避免貿易對我們的影響，減少關稅的成本。

奇瑞的海外工廠也為更多有意進軍海外市場的中國企業提供了“港口”。

去年11月，廣汽集團與奇瑞汽車共同宣布締結國內汽車行業首個戰略聯盟。廣汽希望利用奇瑞17個海外工廠、1000多個網點將自主品牌轎車“傳祺”賣到海外。

“我們不用再建設工廠了。”廣汽集團總經理曾慶洪對媒體表示，奇瑞汽車在南美和歐洲都有資源，利用奇瑞的KD件可以大大降低關稅。國內汽車企業應該擰成一股繩去海外市場，而不需要各自建工廠。

搭建海外“避風港”

伴隨著中國企業全球化戰略的加快，對海外直接投資進行法律保護也開始被提上議程。

全國人大代表、長城汽車總裁王鳳英在今年“兩會”期間表示，希望政府能為自主車企“出海”給予相關支持，主導建立海外風險信息及防控平臺，加快國家相關立法步伐，出臺配套的體系政策。

當前，中國企業海外投資建廠面臨諸多不利因素，除了自身存在的原因諸如國家層面缺乏整體戰略、自主汽車企業在海外發展質量參差不齊、存在互相掣肘現象等，還受到當地的產業政策、貿易保護、技術壁壘，甚至是政治風險等的威脅。

長城汽車就曾經吃過這方面的虧。

2008年底，由于經濟危機的影響，全球汽車銷量下滑。為保護本土汽車，俄羅斯政府對于以SKD進口的汽車散件的車身部分關稅提至5000歐元/車身，這導致長城汽車正在向俄羅斯發運途中的SKD散件無法按原關稅進口。

為降低損失及散件成本，長城汽車不得不派遣大批量技術人員赴滿洲里，臨時修改車輛發運狀態，盡量減少損失。

王鳳英提出，希望加快制定和完善《海外直接投資法》，成立專門的管理境外投資的機構，完善海外投資企業的監管機制。

“對外投資是企業自身的經濟行為，政府應該在信息服務、消除障礙方面下文章，包括給予行業數據分析、法律咨詢服務等。”周密表示，實際上，中國政府一直在降低企業投資的時間成本，最近幾年也提供了很多支持，尤其是在信息服務方面。

他指出，現在很多國家都提出，不希望其他國家的政府通過實行太多政策來提高企業競爭力。從某種意義上講，直接給予財政補貼是不符合WTO規則的，因而制定《海外直接投資法》，加強部門分工和促進海外企業扶持政策的規范化，具有重要意義。

不過，僅有政府的“保駕護航”遠遠不夠。作為市場主體，企業需要熟悉國際化的游戲規則，盡快融入當地市場。

2011年，奇瑞在總部蕪湖投資14 億元打造了亞洲最大的汽車試驗技術中心。這個試驗中心占地近30萬平方米，包括七大試驗室和一條試車跑道，有各類儀器設備480 余臺套，可以開展23 個專業模塊的近1800 個試驗項目。

“試驗中心對奇瑞非常重要。以前我們必須等樣車出來了才能委托別人做試驗，有了我們自己的試驗中心，可以一邊開發一邊檢驗，提高奇瑞正向開發能力。”試驗中心主任何文輝向《支點》記者介紹，各國碰撞法規各有不同，建成這個實驗中心，可以模擬各國不同的碰撞法規進行試驗，以滿足各國法規的要求。

在海外設廠，同樣需要圍繞當地的法律法規做文章。

2011年9月，巴西宣布上調工業產品稅IPI比例，增幅高達30%；向巴西出口車輛的企業都受到影響，只有車企滿足65%以上零配件產自巴西和南美洲共同市場其他國家（阿根廷、烏拉圭和巴拉圭）的前提，才能享受退稅、豁免。

而根據奇瑞公司的整體計劃，其設在巴西的工業區將完全符合巴西政府的標準，在當地組裝的車輛本土化比例至少達到65%，從而避免支付工業產品稅IPI。

不過，隨著海外市場的建立，中國企業遭遇海外召回的事件增多。2012年8月，僅從巴西、阿根廷、智利、烏拉圭、澳大利亞，奇瑞就召回18875輛。

“從初衷上講，召回制度是為保護消費者而制定的。”周密認為，召回制度對企業造成影響的程度，要視在海外市場的梯度和占有率而定。但可以肯定的是，中國企業海外擴張的步伐不會因此而停滯。因為，這個制度對中國汽車行業適應國際化和規范化的運營是有好處的。