零點咨詢董事長袁岳：“是狼，你就知道獵物在哪里”

《支點》記者 劉真真

零點咨詢董事長袁岳：“是狼，你就知道獵物在哪里”

《支點》記者 劉真真

袁岳CFP

——我特別反對政府花大氣力建孵化器，因為很難有優秀的企業從中脫穎而出。特別是現在，企業是否優秀取決于經營者和管理者，孵化器越來越沒用了。甚至可以說，孵化器多是創業環境不好的重要表現。政府應主動讓業態來管理孵化器，而不是直接操盤孵化。

晚春的一個周日，武漢世界咖啡書吧里，一個“光頭男子”坐在前排，不斷刷新自己的微博。

這里正在進行著一場創業項目路演。格外耀眼的這位“光頭男子”就是風險投資界鼎鼎大名的袁岳——零點咨詢董事長，飛馬旅第一任CEO。他還有多個稱號，飛馬旅稱他為“旅長”，創業者稱他“導師”，大學生則拜他為“偶像”。在豆瓣上，建有專門的“袁粉小組”，他微博粉絲多達220萬以上。

參加路演、接受考評的是一批武漢創業人。對袁岳來講，這樣的路演再平常不過，他看的項目實在太多了。想打動他？難！想讓他投資，更難！

盡管并非什么大型比賽，但對于創業人來講，任何時候都有可能是機會。關鍵問題是：如果機會真的來了，能坦然應對嗎？何況這個機會還有可能來自袁岳！

“我們賣的不是襪子socks，而是服務service”

“等下就要上場了，好緊張。”陳伯樂手心里全是汗。他即將要做的，是必須在10分鐘內現場展示自己的創業項目。

陳伯樂有些害羞。這是他30多年來第一次站在這么多人面前演講，更重要的是傳說中的“創業導師”袁岳此時正與他四目相對。

只見袁岳不經意地撥著手機屏幕，快速觸動，偶爾抬頭看一下臺上演講人，氣定神閑。他從不擔心錯過內容，也絲毫不會浪費任何碎片時間。“是頭狼，你就知道獵物在哪里。”這是他一貫的主張。

“Hi,大家好，我就是傳說中的陳老板，接下來我來談談男人襪的故事。”陳伯樂就這樣開場了，微笑中夾雜些許歉意。小時候因病導致發音不清，讓他講話有些吃力。

“用一句話來概括‘男人襪’，就是像訂雜志一樣訂襪子。”他指著PPT說。

“我們賣的不是襪子socks，而是服務service。”他的聲音慢慢流暢，開始將注意力從臺下吸引到臺上。

陳伯樂有過12年編程經歷，沒有時間沒有心情挑襪子，用他自己的話說是“標準宅男”。但他發現襪子具備“消耗品，必需品以及標準化”的特點，正好適合宅男，他認為這正是市場機會，如果可以節省男人買襪子的時間，不就可以做更多其他事？

當然，并不是所有襪子都可以叫做“男人襪”。陳伯樂說：“你看我們的包裝很精美，還附送小禮品。”

“這種襪子的特點可以用以下幾個詞來形容：一種款式，兩種材質，三種顏色，四種厚度，五種尺碼，包年服務，365天無條件退換貨。”陳伯樂說。

“為什么要選擇做男人的生意？是因為女人的錢不是更好賺？我們的回答是NO。”說畢，他打開一張圖，圖中對比了男女超市買牛奶的情況，結果顯示女性用戶共花了100歐元，而男性用戶只花了1.7歐元。“這說明，雖然女性顧客最后花費可能相對較多，但是花的時間也會更長，消費會更加理性，而男性顧客則對價格不那么敏感，品牌忠誠度高。”他說。

現場頓時活躍起來，此時的袁岳也停下微博，“咔嚓”，用手機拍下此圖，頓時一條新微博出現：“誰說男人生意不如女人好做？@飛馬旅”。

陳伯樂本刊資料

有趣的是，這款產品的均價每雙只有9元，雖然比普通產品貴，但相對超市同類產品卻便宜不少，最重要的是有更體貼的服務。

“你肯定會想問，襪子能賺錢嗎？”陳伯樂繼續自己的演示。

屏幕上出現一個明亮的“YES”。2012年，“男人襪”實現了116萬元人民幣的營業額，從最初的2011年第二季度3萬元到2012第二季度26萬元，再到第四季度的38萬元，“男人襪”銷售額節節攀升。目前，公司的有效用戶達到40000人，其中男性占70%，女性占30%。

“這些用戶都是有效用戶，也就是已經注冊消費的。”陳伯樂說，公司2013年銷售目標是400萬元，經營好“男人襪”品牌后，下一步是拓展嘗試其他產品。

演講中，陳伯樂一直有些緊張，他事后回憶說：“直到袁老師表示認可的那一刻，我才放松下來。”

現代服務業：把小的東西做好做大

是的，因為還需要進行關鍵一環——與袁岳“面對面”。

要知道，法律專業出身的袁岳演講靈活，邏輯敏捷，對任何話題都能侃侃而談。作為一位曾經知名的主持人，他對現場又有絕對的掌控力。與他對話，是一場智力的角逐，你若犀利，這是辯論，你若享受，這是游戲。但你必須要有極快的反應速度來應對他突然拋出的利器。

“在今天展示的項目中，‘男人襪’是我最看好的。”袁岳平緩的語氣中，讓人能感受到他的自信。

“之所以這么講，是因為這個項目屬于小的范疇，符合現代服務業的趨勢，而其他項目則只是傳統服務業的現代化。” 袁岳認為，現代服務業最重要的原則就是要把小的東西做好、做大，也就是條形狀的專業服務業，將一個小東西當作一個行當來做，這是現代服務業的一個特征。

“我通常鼓勵大家給自己定義一個細分行業。比如，這次飛馬星駒賽，有家企業研發物聯網感應體系環境監測，過去他們將自己定義為環保行業，但目前環保行業做到10億以上的公司就有100多家，最后他們改稱為監測服務行業，這在中國并沒有，如果你定義出來了，你就是第一名。”他說。

“男人襪”恰好符合了小而細分的特點。“一般來說，商家大都關注衣服、褲子等方面的創新，你卻在最有可能被忽略的襪子上找到了亮點。挖掘不為人注意的細節，會比較少遇到強有力的競爭者，相對容易成功。”他說。作為投資人，他關心的不只是項目本身，還有其長遠價值，即行業規模能做多大。“男人襪”2012年實現120萬元銷售額，2013年目標是實現銷售額400萬元。“到明年，你認為還能翻三倍嗎？”袁岳問。“沒有想過。”陳伯樂認為投資只是助力，關鍵是做好自己的服務。目前，他只是希望團隊不虧錢，繼續活下去就可以。“我們就想踏踏實實先經營好品牌，再做其他。現在公司擁有自己的網站，并在淘寶開設旗艦店，下一步則將會在京東商城開店。”陳伯樂說。

理查德·羅伯 CRC基金管理公司總裁、哥倫比亞大學教授

風險投資并不愛“冒險”

在硅谷，很多創新型公司都是靠風險投資來成立的，風險投資是金融創新的重要組成部分。

實際上，一些耳熟能詳的創新型公司，其最初的投資規模都不大。以美國為例，2012年，風險投資公司投入到加州、波士頓、華盛頓地區的總資金也不過260億元，而且其中很大一部分都是用于波音公司研發他們的“夢想客機787”。這260億元中，還含有很大的水分，因為風險投資者、相關機構投資者，包括中小企業監管機構，都會“適當”夸大這個數字。在歐洲，風險投資的規模更為糟糕，2012年僅為39億歐元。

這種投資規模恰好體現了一種當前主流的風投理念：如果你有一個很棒的想法，希望開創一家新的公司，研究一項新的技術，如果其方向不是生命科學或者是IT等風投青睞的領域，那么你就很難獲得資金支持。

風險投資沒有想象中的那么“冒險”。Nexenta就是一個非常典型的例子，它在2005年得到了5億美元的投資，到了2012年，公司已經有了5000萬美元的收入。企業家往往對新產品和新方法有特別洞見，善于抓住商機，風險投資者則不一定有這樣敏銳的觸角。那么，這些初創公司應該怎么獲得融資？

首先，創業者要有清醒的認識：無論是銀行還是風險投資機構，都屬“風險厭惡型”。

銀行的信貸一直相對保守。即便在美國，中小企業的融資也很保守，美國資產規模在十億美元以上的銀行有534家，他們大部分的借貸都流向了房地產領域，在2001年到2012年，這個領域借貸的平均虧損率是1.04%；資產規模在100億到1000億美元的中等規模銀行，也比較保守，他們工商貸款平均虧損率是1.03%；小的銀行則更是如此。

風險投資基金和銀行一樣，也是“風險厭惡型”的，創業者在尋求風險投資時，應充分了解自身的抗風險性和風險投資公司的風險容忍度。風投基金的生命周期大概是7年，大部分風投基金在資金進入時，就會設定一個資金退出機制，這個時間點大部分都在第五年。舉個例子來說，一個科學家，發明了一種新的細胞，并且希望它變成藥品，那么你就不應該找風投，因為這個過程通常需要7年。

同時，風險投資的投資者，往往沒有足夠的經驗和知識對你的項目進行透徹了解，這就決定了，他在實際操作中，不能忍受你的創業過程出現太大的挫折。因為對于投資者而言，投資一家新公司，從資本當中獲得的利息往往不足抵消投資者在這個過程中可能出現的損失。

對投資者而言，企業內部的風險也必須考慮。因為企業需要對公司股東負責，這就意味著企業必須在短時間內完成一些艱巨的營收任務，無論是個人投資者、家庭投資者還是機構投資者，這一點都應考慮在內。

所以，如果一個企業家，希望尋求風險投資的支持，就需要保持企業以及企業內部人員的高度透明，以降低投資者的擔憂。

在這種市場條件下，可以得到什么樣的政策啟示？很明顯，我們看到的很多投資機會，都來自于能夠提高投資生產率的行業，也就是通常所說的創新，而這些領域的投資，也需要和當下的政策具有一定的吻合性，這樣投資者才能夠放心大膽地把資金投入這些行業，支持他們的發展和壯大。

要注意，盡管創業者定義特殊行業或許容易“冒尖”，但如果行業規模偏小，就需要將其放大，否則無法吸引投資人的興趣。袁岳表示，戰略性經營需要用未來管理現在。他說：“大家要記得，你永遠都要想到3年內發生的事情。最短是3年，再長些可以是5年。”

“很多創業者不知道如何估值，一般當前估值是你3年后的利潤。如果你3年后的利潤是100萬元，乘以10，就是1000萬元，這就是公司的估值。如果非常有信心，則可以用五年以后的利潤。”袁岳說。

在他看來，“男人襪”未來發展路徑上比較明確，是從一個小東西做起，再做另一個小東西，但目前公司還缺少一個核心訴求和傳播渠道。

“例如日本的無印良品，他們突出就是品質感，不追求潮流和時尚，不管你們以后做什么其他產品，需要提煉一個價值訴求，并在所有的產品里一以貫之。”袁岳說。

由于“男人襪”獨立做網站，并沒有依靠平臺，要實現400萬元銷售額，并不簡單。袁岳認為，大部分電商做出來是靠在平臺開店，如果“男人襪”可以做平臺，也就是淘寶店，京東店或者1號店，至少開3到4家店，那翻番就比較簡單。

“你可以注意下易迅，它在B2C領域排名第四位，對于年輕一代比較有號召力，符合‘男人襪’的目標市場，而且易迅也很愿意重點打造一些新生活方式的品牌，如果你能在這個平臺做到第一名，有助于品牌成長，到一定規模就可以上天貓提升品牌形象，前提是銷售額達到1000萬元以上再去做。”袁岳說。

他表示，武漢創業人的熱情很高，但此行總體感覺還存在一些問題，比如方向感不強、空洞口號較多、缺乏專業服務機構等。每個領域的創業者是不一樣的，例如“創新工場”創始人李開復主要推動無線互聯領域創業，而我重點推動服務業創業。