客車銷售的品牌戰略規劃

■史 婷 武漢交通職業學院

結合我國目前客車行業的實際情況及外界條件，可預測未來10年是我國客車產業發展的戰略機遇期。我國各家客車企業要想在競爭日益激烈的客車行業站穩腳跟，成為國內一流、國際上有影響力的客車品牌，為企業制定一個合理可行的目標戰略規劃是勢在必行的，而戰略中又以品牌戰略最為有影響力。所以，做好客車銷售的品牌戰略是至關重要的。

一、品牌戰略介紹

進入21世紀，中國客車行業競爭由產品競爭、價格競爭逐漸演變品牌競爭、服務競爭。近幾年來，我國各大客車企業逐漸意識到競爭主體的改變，開始加大力度提高企業的品牌建設。隨著市場和我國宏觀經濟的發展，我國客車銷售開始從最初的渠道銷售逐漸轉變為品牌影響銷售。品牌的影響對產品銷售的作用越來越明顯，逐漸成為企業核心競爭的主要表現。

二、打造客車品牌

品牌是用來識別某個銷售者或某一銷售群體的服務或產品，并使之與競爭對手的服務或產品區別開來的商業名稱及其標志[1]。品牌的實質具體來說，代表著銷售者對傳遞給購買者的產品構成、實際利益和總體服務的一貫性的承諾[2]。客車品牌不但具有所有商品品牌的共性，而且具有客車產品本身的特殊性。客車品牌的特殊性主要體現在以下三方面：首先，客車行業銷售的產品和轎車不同，轎車大多屬于消費品，而客車幾乎全部屬于生產資料，所以品牌促銷顯得更為理性；其次，客車品牌要成功，必須以較大的市場保有量為基礎，市場保有量越大，口碑影響力越大，因此，口碑是客車行業品牌建設中非常重要的組成部分；再者，由于客車客戶群體的特殊性，要建立客車品牌不能單純靠廣告推廣，客車品牌的打造是由多方面因素共同作用的產物。因此，打造出好的客車品牌必須從以下三個方面進行。

1.較好的產品質量

不論是城市公交客車，還是臥鋪客車，不論是一般的客車，還是豪華客車，其所有前提是其必須是安全客車。另一方面，對于客車用戶來說，無論從經濟效益還是從社會效益的角度來看，客車的安全性都高于一切，用戶客觀上需要安全客車，安全性能是用戶選購客車的首要條件。所以，客車企業重視客車的產品品質具有其必然性。良好的安全性是與客車本身的質量密切相關的，世界品牌實驗室的BVA評估模型中提到過推動品牌成功的影響因素，產品質量作為其中的主要組成部分，對品牌構成的影響效果最明顯。產品品質是品牌的基礎和保障，只有高品質的產品，才能成就真正的品牌，進而成為知名品牌。所以，越來越多的客車企業認識到產品質量的重要性。例如：宇通公司作為具有自主知識產權的中國客車名牌，有一句響亮的口號：“耐用是金”。

2.完善的售后服務

客車作為大件商品，就目前國內客車市場來看，客車使用過程中的護理、保養和維修基本上都要依靠客車企業來完成。因此，完善的售后服務也是各客車企業打造客車品牌的重要力量。客車售后服務包括兩種服務。第一種服務主要是指合同規定的服務，這種一般是常規性的服務。例如：合同中要求工廠對其銷售的產品的提供售前、售中、售后服務。第二種服務主要是指合同規定外的服務，一般為商家在銷售產品的時候在說明書中所著明的服務保證。通常客車的服務有規定的質保期或服務期，這種規定是客車銷售方按照服務卡的內容向用戶提供的售后的維護、養護和修理服務。由于客車具有大件商品、機械性、操作復雜、無法自行保養維修等特點，購買者們已逐漸意識到售后服務的重要性。由于這些原因，售后服務已經成為決定購買的主要因素，并且越來越得到客車生產廠家的重視。所以，完善的售后服務已經成為客車企業打造出好的客車品牌的一個主要途徑。

3.良好的口碑

目前，國內各大客車企業無不認識到口碑的重要性，但真正做起來，往往很多企業又不能全方位地顧及到口碑。例如：產品品質經不起考驗，售后服務不到位，得罪客戶等。良好的口碑是由產品的優秀品質和良好的售后服務逐漸積累、逐步形成的。其中尤為重要的就是售后服務。雖然售后服務非常重要，但是，并不是所有的廠家都會提供出色的售后服務。隨著近年來人們收入的不斷提高，大家選擇產品時，不再盲目地追求低價，而越來越關注產品的品牌和售后服務。因為品牌的背后是客戶關系，而滿意的客戶會幫助客車企業建立良好的口碑，提升了客戶忠誠，進而最終實現企業的目標。所以，良好的口碑對打造客車品牌尤為重要。有資料顯示，由于互聯網的作用，博客、論壇和網站賦予了消費者更多的權力。一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。由此可見，口碑對客車企業打造品牌具有十分重要地意義。

三、如何進行品牌定位

在當今這樣一個新產品不斷，競爭激烈的車戰時代，客車企業對自己品牌進行準確的品牌定位顯得尤為重要。但是，就目前國內各大客車企業的情況來看，品牌建設還處于初級階段，品牌定位準確客車企業并不多。大多數的客車企業根本就沒有品牌建設的意識和概念。而且，對于意識到需要進行品牌定位的客車企業來說，要找到屬于自己的品牌定位并不容易。就目前國內客車行業來看，一些知名客車企業在市場上已經具有清晰的品牌定位。例如：河南宇通的“耐用”品牌定位，蘇州金龍的“安全”品牌定位，江淮客車的“省油”品牌定位等。品牌是一個動態發展的過程，品牌定位也不可能一勞永逸，需要不斷根據市場需求和企業戰略的變化進行調整。上世紀80年代末、90年代初，宇通和金龍抓住公路客運和旅游客運市場興起的機會，快速調整產品結構，分別成為客運用車和旅游用車市場的龍頭企業，從地方性品牌成長為全國性中高檔客車品牌。可以說，品牌再定位一直伴隨著中國客車的快速發展。

四、客車銷售的品牌戰略規劃

客車企業要在行業中占有一定的市場份額，不是盲目的單獨考慮客車銷售就可以實現的。只有將客車的銷售上升到品牌戰略的高度，用品牌戰略來指導客車的整體銷售過程，才能使整個銷售有條不紊，達到占據市場的目的。完成客車銷售的品牌戰略規劃，一般從以下三個方面進行。

1.提高品牌檔次

提高品牌檔次從兩方面進行。首先，要把產品品牌做好，必須以企業的所有客車產品為主體，確保向市場提供的每一種客車的品質、造型、服務、性價比都是具有良好品質保證的，下大力度提升整體產品的美譽度，確保企業的所有客車產品都可以在品牌的保護下發展出好的市場效應，消費者也會認可全部客車產品；其次，將產品的整體品牌發展為系列產品品牌，并把產品的品牌檔次提高到企業品牌層面的高度。這樣，才有利于利用品牌戰略更好地去開拓和占有更廣闊的客車市場。

2.充分利用品牌效應

經過多方面努力，建立起了客車品牌，就應該高強度的使用品牌效應，使之充分發揮出好的品牌影響力。只有把品牌的效應發揮到極致，品牌的影響力對產品市場的開拓也就發揮到最大程度。對于現階段的客車企業來說，需要在創建品牌的過程中，就注重不斷的利用發揮品牌效應，它是一個互相作用的過程。那么，也就要求營銷中心要盡全力去爭奪訂單，一輛一輛的搶單，一批一批量的訂單爭取，以使客車的市場銷售盡快大幅提升，市場影響力不斷擴大，這也是擴大品牌效應的一種具體做法。例如：蘇州金龍2006年1-10月份銷售10800輛客車，但合同就有近7000多份，平均一份合同只有1.5輛，2005年亦呈同樣相似情況。當蘇州金龍的品牌形象得到進一步提升后，這樣銷售能力將為其煥發更多能量。所以，要盡量準確地估計自己的品牌實力，充分利用并累積品牌在消費者、在用戶中的地位和影響力。

3.努力創造品牌

品牌戰略對一個企業來說是非常重要的。對于客車企業來說，也就要求必須在成長和發展過程中創造品牌，通過品牌去占領市場。品牌的創造是極為艱難的，因為創造客車品牌的實質是創造出客車消費者認可的優秀客車產品及售前、售中、售后服務，因而需要客車企業在不斷地更新技術、提升管理水平、改善管理機制和科學經營的基礎上，做好每一次客車產品銷售的策劃和宣傳。客車品牌的創造是一個循序漸進的漫長過程，需要以消費者的使用為檢測，以消費者的使用效果為改進標準，不斷地保持和更新品牌的內涵，確保客車企業所努力創造的品牌是為企業打開市場起積極作用的。

通過以上分析，客車企業要進行客車銷售的品牌戰略規劃，可以通過提高客車企業的品牌檔次、充分利用品牌效應以及努力創造屬于客車企業自身的品牌三方面進行。

[1]梁東.企業戰略管理[M].北京：機械工業出版社，2004.9.

[2]王迎軍.戰略管理[M].天津：南開大學出版社，2003.12.1.