家電仍是“雙11”大促的主角 “低價”概念不再流行

文_吳勇毅

一年一度的“雙11”購物狂歡節已正式落下帷幕，家電品類再度是2023年“雙11”大促的主角。

與此同時，綠色節能家電、取暖類家電在“雙11”期間脫穎而出，成為廣大顧客置家購物選擇中的新風尚，形成消費升級新趨勢。

年末盛宴的重頭戲，家電品類仍然表現亮眼

雖然2023年幾家國內大型電商平臺并未公布“雙11”總交易量，然而根據星圖數據顯示，10月31日20:00～11月11日23:59(京東起始時間為10月23日20:00)，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。TOP10類目分別為：家用電器，手機數碼，服裝，個護美妝，女鞋/男鞋/箱包，電腦辦公，食品飲料，家具建材，母嬰玩具，運動戶外。其中，家用電器總銷售額為1526億元，全網銷售額占比高達15.6%，排在首位。

從產品上來說，蘇寧易購《雙11電器消費觀察》顯示，新趨勢家電產品密集出圈，以洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新趨勢家電銷售額分別同比大增117%、125%、132%。與此同時，綠色節能家電、取暖類家電在“雙11”期間脫穎而出，成為廣大顧客置家購物選擇中的新風尚，形成消費升級新趨勢。

從細分品類看，洗衣機此次脫穎而出表現亮眼，與冰箱、熱水器、彩電和空調共同占據家電市場銷售量和銷售額的雙料前五，另外飲水機、空氣凈化器、投影儀等生活小家電也表現搶眼。

從細分平臺及品牌看，天貓平臺大家電海爾穩居第一，美的、小天鵝緊隨其后，生活電器銷售額前三名分別為美的、科沃斯和追覓。京東平臺大家電海爾、美的穩居前二，生活電器美的遙遙領先，其后分別為小米、蘇泊爾。

家電巨頭亦紛紛在第一時間披露各自的“雙11”戰報。截止到11月11日24：00，海爾智家號稱“拿下2023年“雙11”大家電行業全網第一，這也是其第12年全網第一。其中海爾品牌成套購買用戶同比增長63%，卡薩帝成交用戶增長35%，三翼鳥場景成交額同比增長87%。”美的集團也稱“美的系品牌在‘雙11’全網總銷售額連續11年行業首位，其中美的品牌零售額同比增長近20%，東芝品牌銷售額增長超40%，華凌品牌銷售額增長近40%。”

從線下實體賣場來看，家電行業亦迎來了久違的暖意。蘇寧易購發布數據顯示，10月20日至11月11日，家電“逛購”消費持續走熱，全國線下核心門店客流同比提升6成。“雙11”期間，綠色節能家電、取暖神器走俏，銷量均呈現200%的增長。

奧維云網數據顯示，大多數家電品類2023年前三季度零售量同比下滑，整體購買需求不足。但是，家電行業剛性需求仍在，并非沒有騰挪的空間，2023年“雙11”通過價格讓利、趨勢品類的發力、直播短視頻引流等促銷手段，仍然刺激了一波市場需求。

2023年“雙11”家電消費呈現哪些新特點新趨勢？

2023年“雙11”雖然仍未公布行業層面的整體銷售數據，但從部分平臺與企業發布的戰報來看，2023年家電行業“雙11”業績有所修復，且特定品類的家電產品熱度顯著上升，成為帶動家電行業破局的重要引擎，并呈現與往年不同的消費特點與趨勢。

打“低價”概念雖仍是主流但已不再是那么熱鬧了、那么受歡迎了。2023年多行業從放緩到穩定發展過渡，“雙11”呈現出電商平臺主打“低價”帶動消費者需求。作為“雙11”的主要載體，2023年的各大電商平臺策略仍是繼續主打“低價”訴求：從天貓的“全網最低價”“全網動態比價”概念到京東的“百億補貼”和“買貴必賠”，再到抖音的“直降”折扣、快手的“價格競爭力”和“大牌大補”，以及低價“鼻主”拼多多打出的“每天都是“雙11”“單件立減”“百億補貼再加碼”，眼花繚亂撲朔迷離。眾多家電廠商也參與一年一度低價打折的促銷大潮。

然而與以往“雙11”盲目湊單相比，消費環境疲軟、 購買力降級的境況下，2023年“雙11”網民的消費觀念進一步趨于理性，“看價格也看品質，看口碑也看需求”。從“剁手”“吃土”狂歡式買買買，到根據實際需求細分功能理性消費，所購買的產品也日趨實用化、品質化、個性化。

毋庸諱言的是，2023年喧囂的“雙11”背后有一股“冷清”的暗流。從搜索數據與微博話題討論度來看，消費者的關注度不如前些年熱絡了。背后的重要原因在于，人口紅利的結束、網民人數減少、經濟增長滯緩、平臺競爭已從增量市場轉向存量市場，電商網絡行業已從流量時代轉變為流量時代，尤其是歷經了這么多年的電商大戰、網購戰火的洗禮，“天天都是雙11”“天天都低價”的叫囂讓消費者耳朵生繭了，消費疲勞了，消費者變得更加理性務實，比價能力也大大提升，越來越難于忽悠了。這也值得家電廠商注意與關注了。

智能化定制化引領消費趨勢。值得注意的是，隨著產品日益同質化、市場漸趨飽和，綠色化、智能化家電的需求增長成為2023年“雙11”的亮點，也是帶動家電市場復蘇關鍵的動力。2023年“雙11”用戶更傾向于選購功能完備、智能化程度較高且能按需定制的個性化產品。IDC的統計數據顯示，2023年“雙11”前兩周（2023年10月23日至2023年11月3日）智能掃地機器人銷量較2022年同期增長了19.2%，其中具備一體化自清潔能力的高端產品成為用戶選購的主要方向，個別智能掃地機器人還能按家庭環境加以改裝配套甚至定制。

星圖數據顯示，2023年“雙11”，高品質、定制化產品具有較大的市場潛力。同時，消費者對國貨品牌的成分和功效也較為關注，國貨品牌產品在技術和品質上創新升級更能贏得市場認可。

從需求端來看，除去基礎功能外，用戶對家電的環保、互聯和智能化水平的關注度逐步提升。從廠商側來看，市場發展正在突破原有功能的局限，借助AIoT能力實現進一步升級，互聯互通。在用戶需求和廠商布局的共同推動下，智能化、定制化、個性化家電產品將擁有較大的優勢市場和市場前景。

綠色消費成為家電市場升級的主流，私域、直播帶貨成營銷主戰場。綠色消費理念成為2023年“雙11”的主旋律之一。各大電商平臺加大綠色家電產品的提供和服務供給，一方面是節能綠色家電將是今后國家政策主推方向，另一方面家電以舊換新成為重要購買場景，天貓、京東也打出“家電下鄉”“以舊換新”大補貼的口號，使得綠色消費方式成為2023年“雙11”越來越多網上消費者的自覺選擇。

2023年“雙11”的促銷活動流行線上線下相結合，購物平臺也愈加多元，直播帶貨成為網購又一主戰場，給了網民更多選擇。實際上，包括美的、格力、蘇泊爾等許多家電廠商早就對此做了充分準備，或是選擇了明星、名人帶貨，或是自己的領導、業務人員直播銷售，培育私域，構建企業自己的流量池，以吸引更多的忠誠粉絲。對網民而言，可選擇的空間更大。

總之，2023年“雙11”已度過過去草莽發展階段，更多的電商平臺開始以新零售、私域、C2M、直播等業務模式賺足“雙11”噱頭。

結束語

國際咨詢機構埃森哲發布2023“雙11”報告《為萬億雙11注入新內涵》。其報告指出，“對于品牌商家來說，‘雙11’已經不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運營節點，已成為激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關鍵的競爭因素。”

未來“雙11”的使命不再是清庫存、拼GMV、沖低價，而是集中性的數據采集，賦能創造更多的場景模式，做好互聯網擅長的部分，把更多的利潤節點留給供應鏈和商家，才能為整個“雙11”零售體系持續注入更多的生命活力。

如今人們對“雙11”討論聲越來越喧鬧，對家電廠商而言，提升自己“雙11”的魅力與收益度，更多是需要落實到營造良好商業環境的層面上。除了保持價格競爭力的回歸，售前售后服務以及產品品質也要跟得上，日漸多樣化智能化的產品體系和選品度、愈來愈快的快遞配送、越發智能的支付體系以及更為人性化的購物場景，都是確保“雙11”能為家電廠商自己的市場帶來持續新鮮感的關鍵。

“雙11”已過，“雙12”還會遠嗎？期待平臺和家電廠商落實更有效、更高質量的促銷方案，增強用戶體驗，為更好釋放家電消費市場活力、提升市場魅力做出自己應有的貢獻。