試論地市臺電視節目評價體系的建立與發展

張莉

本文責編：曾 鳴

建立一個科學的節目評價體系可以抑制、扭轉電視節目收視市場的種種亂象。那么怎樣在履行政府喉舌職責的同時，在市場中掙得一席之地？怎樣在央視和衛視電視節目評價體系的建立和實踐基礎上取長補短？收視率的比重占多大才合理？央視第二階段的電視節目評價體系重在四大指標考核，即引導力 （占25%）、影響力（占25%）、傳播力（占50%）、專業性（占5%），此體系加大了社會效果和節目品質的考核比重，但這種評價體系周期長，人力、物力耗費大，不適合小本經營的地市臺。

為此，很多地市臺根據節目的要求和自身財力、人力，制定了一些接地氣、見效快、好操作的節目評估體系，大多采用了績效考核的辦法，將考核成績、運營成本與工資、獎金掛鉤。如某市級臺建立的節目評價體系（見表一）：

在這個電視節目評價體系中，考核的對象主要是固定播出的自辦節目，并把它們分成了幾類，考核的是不同性質節目的不同側重面。它有以下幾個主要特點：

1.考核的主導仍然是收視率和廣告創收。這兩項是實打實的可看到的數據。從上表可以看出時政新聞和社會新聞及生活服務類節目的收視率與廣告創收權重比不同，時政新聞收視率比重大于社會新聞和創收欄目，創收欄目廣告創收比重大于時政新聞。由于收視率與廣告創收是共榮共恥的一對，很難劃分的清楚，當節目有一項指標達不到就要扣除相應的薪酬，這時，從業人員的不服、不滿情緒就會產生。這也是這種考核無法避免的問題。

2.領導、專家把握節目導向和質量。鑒于以上這個評估表格缺乏對節目品質和導向、價值觀是否正確的考量，所以有些臺還有一個專門針對節目質量和導向、價值觀是否正確的補充考核標準；比如：由一些退休的老新聞工作者和專家組成的收聽收看小組，從專業角度以找問題為主、表揚為輔，對節目的定位、稿件編排、制作、播音等進行監督。如有被省、市局編發的《收聽收看簡報》提出表揚或批評的欄目，據此進行數額不等的獎罰，也是一個比較易于接受和好操作的辦法。此外，各臺還有一個由各級領導和頻道總監組成的編委會，不定期地對節目導向、收視率和問題進行分析、探討和尋求解決辦法。

3.節目進行經營成本的核算，改變過去盲目上節目的狀況。這對完全依靠廣告創收運轉的地市臺來說尤為重要。核算方式各地市臺有所不同，有的采取投入與產出評估方式，有的還停留在不同節目按每分鐘多少錢核算的老辦法。小投入大產出，評估比例就會小于1，而且越小越好；大投入小產出，評估比例就會大于1，越大越差。這樣，對節目生產成本和廣告收入的衡量可以一目了然，避免了單純計算成本或者廣告收入造成的偏頗。

表一：各部門績效考核指標權重分配

某市級臺電視節目評價體系自建立到實施已有一段時間，從目前來看已取得了一些成效：

1.收視率有所提高。在節目評價具體操作中，每個節目都有一個基準數據作為考核參照標準，一般以過去一年的平均收視率為依據，以其上下浮動的幅度帶來分值的增減和獎懲。節目導向問題幾乎絕跡，編排制作質量問題也有所下降。

2.過去由于節目考評項目不細、責任不到人、獎懲不明晰，如遇時間緊張，往往馬虎了事甚至忙中出錯，影響質量或造成節目事故。考評標準提高了節目專業品質、強化了工作責任心和敬業精神。

3.節目適應性更強，調整更快。節目評價體系在央視·索福瑞公司提供的數據基礎上加強了收視率的分析和研究，專門調集了一組人對每一個欄目的首播和重播時間段數據進行對比、計算、分析，并及時將結果反饋給欄目。欄目根據這些信息以最快的速度適時調整、改版、甚至停播某些節目，形成了各頻道、各欄目的差異化、特色性和針對性，一些欄目逐漸形成影響力和固定收視群體。

然而，現在的評價體系仍有一些不足之處，需不斷完善：比如在鼓勵原創節目方面沒有措施。我們現在很多節目策劃還停留在模仿別人的階段，央視、衛視模仿國外，地市臺則模仿他們。不能說學習、模仿不可以，但絕不是長久之計，創新仍是主旋律，做自己的原創節目，彰顯地方特色的節目才能長久。另外，利用新媒體、采用新手段提高影響力的方式在很多地市臺都有運用，微博和城市臺網絡電視聯盟成為地市臺擴大影響力、搶占市場份額的新手段，圖文并茂的及時發送、以“話題”為由頭的活動推廣、適時的網絡互動和信息反饋可吸引大批年輕的觀眾。如何把這部分的點擊率和關注量納入考核體系，是當下地市臺應著重考慮的問題。

隨著人們對電視節目的要求更趨理性和多樣化，特別是網絡媒體和自媒體的出現和相互融合，會對節目評價體系提出更高、更科學的要求。與時俱進、不斷探索是電視人的追求，也是電視人無法停止的腳步。