終端智能化后的業務合作模式創新

鄭 杰

（百視通新媒體研究院 上海 200233）

1 引言

智能終端尚處于發展初期，各種技術和應用創新層出不窮，市場和用戶的需求也不斷變化。對于電信運營商和服務運營商來說，建立一個穩定的生態系統是保障長期、有效合作的基礎。處于智能終端產業鏈上的各方，由于各自的產業背景、角色分工的不同，利益訴求也都不盡相同，若只是通過簡單的合作共生關系，則很難達到建立強壯生態系統的目的。

電信運營商一方面歡迎智能終端和OTT（over the top）開放業務架構所帶來的便利性、可擴展性以及在基礎網絡投資方面的彈性優勢；另一方面卻又面臨著在OTT模式下如何體現電信資源優勢、實現業務整合和加強平臺管理等挑戰，尤其對于如何構建一種長期有效的商業模式充滿了不確定性。包括服務提供商、內容提供商和技術研發、應用開發、終端制造等角色在內的智能終端全產業鏈，最關注的莫過于智能終端產品及服務平臺如何能迅速統一，降低應用開發的復雜度，提高多業務融合條件下的靈活性，以盡快形成規模化的用戶市場。

為了解決好這個關乎智能終端可持續發展的問題，非常有必要由電信運營商牽頭，建立一套智能終端的標準與服務體系，其中包括軟硬件適用性認證、終端技術標準、應用程序框架、服務接口、開發工具與測試環境等。同時需要特別強調開放性，以適應各類OTT業務的長期發展，實現多種服務之間的交匯互通，把視聽內容服務、基礎通信、游戲、電子商務、教育、醫療、金融等具體應用形態融合起來，搭建起對最終用戶更有吸引力的綜合服務平臺。通過技術的規范和應用程序接口（API）、開發工具套件（SDK）、模擬測試工具（emulator）等輔助工具的使用，大幅度降低應用開發者和服務提供者進入智能終端服務平臺的難度。在確保安全性原則的前提下，最大程度地分享用戶數據和基礎網絡資源，為各種OTT應用和服務遷移到智能終端創造良好的外部環境。通過這些標準和規范的持續演進，形成一套完整的生態體系框架，讓智能終端的各類上游資源能夠源源不斷地流入平臺，從而實現智能終端和OTT業務的可持續發展。

2 智能終端的基礎屬性與業務發展趨勢

為了提出一套科學有效的標準框架和服務規范，避免脫離實際，首先就要把服務對象的面目搞清楚。其中，最核心的是要搞清楚智能終端究竟有哪些基礎屬性以及智能終端承載業務的發展趨勢。

從一個簡單問題開始，終端為什么要智能化？從用戶消費者角度看，終端智能化的理解是獲得更大靈活性、具備多服務集中和多終端協同的能力。當“多服務集中”和“多終端協同”的需求同時出現時，因為用戶手里的智能終端并不只是一臺設備，無論是個人常用的手機、Pad、PC，還是家庭使用的電視機、機頂盒、游戲機，終端的數量和種類沒有強制限定。如果智能終端不能讓接觸、使用和生活方式變得更靈活，那么用戶為何要接受改變？用戶最想了解智能終端能為他帶來什么，不是技術指標而是實實在在的服務，能解決什么問題，能帶來什么便利，有什么好處？

另一個簡單問題，就是“OTT”中的“top”是指什么？筆者認為，“over the top”中的“top”不能被簡單地理解成電信運營商。為何OTT在剛起步階段就獲得業界的廣泛青睞？主要原因就是大家都從中看到了更大的空間，這里的“top”應該被理解為在舊模式下存在于各個合作環節上的壁壘或限制。從這層含義上理解，可以認為OTT為所有參與者提供了更大的業務靈活性和投資彈性，電信運營商、內容集成商、服務提供商、技術提供商和終端廠商都可以從中獲益。

不同終端都具有一些基礎屬性，這就構成了終端設備在用戶的整個生活、工作環境下的分布地圖。手機的基礎屬性是隨身攜帶、通信一體化、屏幕小（雖然現在有越變越大的趨勢，但還是算小的）和強烈的個人化；電視機的基礎屬性是屏幕大、不便移動、多人共享使用和強烈的家庭娛樂性。終端基礎屬性并非全是技術屬性，因為對于某些終端來說，技術屬性已經發展得很成熟了，所以變得不重要，其社會屬性、用戶行為屬性反而成了關鍵屬性。

比如，模擬電視機的基礎技術屬性之所以能夠在數十年的時間里保持穩定，根本原因是廣播者所采用的基礎技術標準沒有快速演進，而現在互聯網時代的情況已經大不一樣。視聽內容通過互聯網傳輸，不管是壓縮編碼格式還是傳輸碼率、傳輸控制協議、文件容器等，變化頻度很快。在互聯網環境下的技術演進成本不斷降低，所以電信運營商和服務提供商就敢于變、善于變，最后從變化和演進中找到創新點，找到新的價值，從而為業務發展提供驅動力。這就是互聯網時代與過去廣播模式中，運營商和服務商對基礎技術發展態度的最大區別。

圍繞智能電視終端，已經被廣泛提出或進入市場運營實踐的業務形態，主要包括音視頻、游戲、通信、交互社區、教育、醫療與公共服務、金融、電子商務、安防與智能家居等。其中，有些業務在現有市場條件下已經成熟，不但擁有巨大的用戶群數量，而且帶動了周邊產業，如視頻、音樂、游戲和教育。在這些成熟的業務模式上還嫁接了不同的商業模式，如節目內容的付費訂閱、廣告。隨著業務的規模擴大，廣告模式的深度也在不斷擴展，向著大數據分析支撐下的精準投放、植入內容的交互環節中等方面發展。在成熟業務中，內容產品的價值構成了主要的用戶驅動力，除了電視頻道以外，最新的電影、電視劇、體育賽事、娛樂節目仍然是最受用戶歡迎的服務，長期來看這個趨勢不會變。

當前所處的是一個經濟、文化活躍發展，快速迭代的市場大環境，這個環境因素會給智能終端在今后相當長時間的業務發展取向帶來巨大影響。舉例而言，對廣大用戶而言，智能終端帶來的業務最好具有兩種基本屬性:要么省錢，要么省時間。這是最直接的客戶利益交換，滿足了用戶的期望，用戶就愿意使用其提供的業務甚至還愿意付費。那么，對于電信運營商、內容集成商、服務提供商和芯片/終端/系統技術提供商等服務鏈條上的角色，對服務平臺的訴求又是什么呢？筆者認為，最基本的需求大概也是兩種基本屬性:要么省成本，要么可以容納更多的業務（或技術）。低成本的優勢毋庸置疑，而容量大意味著業務接觸面增加，這對于日益激烈的市場競爭環境來說永遠是一件好事。

3 靈活的技術框架和基于信任的管控

為了達成更有效的合作，尤其是面對互聯網行業的激烈競爭下的緊密聯盟，可以發現，現有的成功案例無不以平臺技術開放性作為前提條件。開放源代碼的Android操作系統、開放應用接口的社交網絡、開放架構標準的設計方式，都為整個產業帶來了一股強勁的新風。對于長期處于相對封閉技術架構下的電信運營商，這種應變能力是需要時間逐步適應和積累的。同時也認識到，要使處在復雜產業鏈環境下的業務有序發展，對開放程度也需要適度控制。雖然Android的開放性讓其迅速占據市場份額，但目前由于過度開放、管理松散和終端制造商為了市場競爭的訴求而不斷添加自有內容，Android已經出現嚴重的版本碎片化問題，這反而帶來發展效率的下降。因此，這里需要掌握一種巧妙的平衡。

另外，在智能電視終端這個特定領域，實際上還存在一些客觀制約，來自政府對電視內容傳播領域的管控要求，如視頻內容、電視機終端、電視游戲、網絡游戲等，都有明確的法律、規章要求如何開展業務的運營和不同角色的分工界定。但無論如何，業務靈活性是最重要的突破點，OTT若要體現其創新，在基礎平臺設計和所采用的技術框架上必須更加靈活。

在這方面，新的技術可能為產業鏈的各方提供新的驅動力，如圍繞HTML5展開的各種熱烈討論。HTML5的幾個特性，引起了準備在智能終端上提供服務和運營集成人士的密切關注。對于那些集中提供的大量視聽內容、簡單交互游戲、用戶社區應用的服務，HTML5技術顯得很實用，因為這些服務中不含有特別復雜的程序邏輯，對性能的要求只要達到某個指標水平線，再持續提高也不再具有意義。而對內容保護主要依靠DRM和訂閱用戶賬戶管理來實現，應用程序自身的邏輯不具有特別高的版權價值，即使用腳本語言編寫也不存在泄漏知識產權的弊端。所以在家庭智能終端領域，HTML5將會有很大的用武之地，其靈活、彈性、易于部署、易于修改的特性，對將來智能終端技術的合作模式會產生重要影響。

近年來，也有人提出了關于創建“統一化的內容交易格式”的想法，即視頻內容的作者從源頭加入更多保護自身權益的屬性，然后在后續的各個集成、分發和播放環節中，形成可追溯的技術鏈條。而此前，關于內容生產者（作者）與內容集成商、平臺運營商之間的權益保護問題一直存在爭論。可以說在這幾個領域里，由技術進步所帶來的優勢尚不明顯，現在主要還是以法律和市場規則約束為主。“統一化的內容交易格式”比單純的數字版權保護（DRM）技術所覆蓋的產業鏈環節更廣泛，甚至從一定意義上可能重塑視聽內容服務合作模式的格局。

無論是在我國還是在外國，針對內容的管控都很必要。如何簡化內容管控的實現方式和管理流程，但同時又不弱化管理的效果，是所有對內容管控、版權保護等有需要的智能終端合作伙伴所共同面臨的問題。不可回避的是，目前這方面的技術發展尚不完備，不同技術的割裂現象比較明顯，很多人都說自己提供的是全套解決方案，可面臨一些具體問題時又難以全部搞定，造成很多資源的浪費。基于防范的管控永遠都是一個帶來壓力的合作模型，而基于信任的管控則可以為合作各方帶來壓力的釋放。那么信任機制從何而來？首先就是必須建立一套便于互相對話和對接的規范。

提高業務開放性和加強平臺管理，這兩者不是對立的，而是有機統一的。蘋果公司是業界在討論智能終端產業鏈時被舉例最多的公司，因為蘋果是一個非常重視平臺管理的公司。蘋果的應用商店、iTunes內容分發平臺的管理非常嚴苛，雖然在國外有些國家和地區存在內容分級制度，成人內容在滿足某些條例的前提下是可以被允許的，可是蘋果公司在這些方面一直非常謹慎。最根本的原因是，蘋果希望自己的服務平臺可以長期、可持續地經營下去。雖然蘋果的操作系統、硬件接口都封閉，但從產業鏈整合的角度看，蘋果非常開放，無論是應用或視聽內容的數量、品質、用戶活躍度、付費比例，都能說明蘋果的開放性是得到市場認可的。

4 建立開放的標準體系

終端智能化對運營商而言是一把雙刃劍，引入的互聯網模式正在迅速改變過去主要由運營商主導的業務規劃思維，在未來幾年里這將造成很大的沖擊。但運營商也在不斷思考如何更多地從互聯網模式角度改進既有業務，亦或創造出新的業務模式。

長期以來，電信運營商對于“被管道化”這件事始終有很大的擔心，但實際上，通過業務模式創新，更好地平衡各個環節的利益關系，更多地運用市場化機制而不是行政體制思維加以改變，電信運營商的整合平臺資源對智能終端產業的發展具有極大的價值。具體地說，智能終端上所承載的業務，除了應用之間的差異化之外，還存在服務水平上的差異化。對于最終用戶來說，有服務和服務得好是兩回事，在一些基礎業務上如何達到優質、高效、易用，往往比創造出幾個新業務要更難。

筆者認為，電信運營商需要與內容集成、增值業務、技術平臺、芯片終端等產業伙伴一起，盡快啟動智能終端“標準”的制訂工作，但不能僅限于“規定式”或“規劃式”的標準。因為這里所提到的“標準”，應當是一種全新的開放標準體系，使之能夠適應在終端智能化環境下的快速演進，對電信運營商保持自己的資源吸引力非常關鍵。電信運營商要把視野投向更加廣闊的領域，從過去只關注基礎電信資源建設，逐步延伸到關注匯聚在智能終端上的各種軟件和應用開發的接口、促進內容和應用的集成、解決不同垂直領域的應用進入智能終端過程中可能遇到的技術困難等。同樣地，內容集成商、服務提供商也應該更加關注技術因素與內容產品的緊密結合，而不是只看到一個個視頻節目；應用開發者不能僅僅滿足于自己的程序能夠在終端上運行，而應該更多地去考慮開放和分享數據的接口等。

這種“標準體系”更像一個“服務體系”，在制訂和完善的過程中，需要每個參與其中的產業鏈合作伙伴都從“劃界限”的思維里走出來，更多地考慮產業鏈上下游和橫向的聯合互動，更多地考慮標準化、開放性和兼容性，還需要建立起一個利益共同體幫助各個產業合作伙伴達到整體的發展目標，就是促進市場用戶的規模化。

有理由相信，當建立起一套對產業鏈各方都有利的標準服務體系之后，很多問題就有了共同的解決方向，合作的效率得以大大提升。從市場經濟原則來看，提高效率就是增加收益，效益的提高保證了產業的快速發展，最終也就實現了可持續發展。只要滿足了這些要求，這個標準服務體系就能夠持續地豐富和完善，成為一個自我完善的生態系統。

5 結束語

終端智能化為整個OTT產業鏈帶來了新的生機和活力，同時也帶來了挑戰，為了讓智能終端充分發揮出潛力，承載更加豐富的業務和應用，作為產業鏈的各方，無論是運營商、內容提供商、服務提供商，還是技術、芯片等終端產品制造商，都需要重新調整自己看問題的角度。互聯網化是不可阻擋的潮流，不能只想從互聯網技術和既有的商業模式里取得好處，卻又固守傳統經營思維的壁壘，這種所謂創新的結果是不可能長久的。

創新是一個永恒的話題，技術的發展更是日新月異，智能終端的能力越來越強大是毋庸置疑的。智能終端能否發展壯大，取決于合作伙伴的參與程度，否則智能終端再智能也難以發揮優勢。把市場的問題交給市場解決，達到這個目標的前提是形成可循的模式，這種模式如果是以一種開放標準或者開放服務體系出現，那么就更加有利于召集市場上各種資源的加入，筆者相信建立在這樣一種機制上的合作模式創新將是具有長久生命力的，也是對整個智能終端的產業發展長期有利的。