OTT盛行時代運營商應(yīng)對策略效果評估

張小東

（中國電信股份有限公司廣州研究院 廣州510630）

1 引言

根據(jù)國際電信聯(lián)盟2013年4月18日發(fā)布的標(biāo)志性報告《電信改革的發(fā)展趨勢》，全球?qū)拵Э焖僭鲩L，全球IP業(yè)務(wù)量已從20年前的10 000 MB飛速上升為2012年末時的44 000萬MB。2013年，預(yù)期可連入互聯(lián)網(wǎng)的總?cè)藬?shù)將超過27億，而通過各種設(shè)備下載的應(yīng)用總數(shù)將突破500億。

在20年增長了4.4萬倍的用戶流量中，90%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中帶來最大數(shù)據(jù)量的是文件分享、視頻流、視頻呼叫和在線游戲等應(yīng)用，其中預(yù)計視頻呼叫和在線游戲?qū)⒃谖磥頂?shù)年內(nèi)繼續(xù)創(chuàng)下40%及以上的年度增長率。

用戶、應(yīng)用種類和應(yīng)用消耗流量的增長正將OTT行業(yè)的收入推上新高，但傳統(tǒng)運營商繼續(xù)在新運營商面前“丟城失地”。預(yù)計到2020年，高達(dá)6.9%的累積語音收入（相當(dāng)于4 790億美元）將拱手相讓于OTT VoIP業(yè)務(wù)，且到2017年，預(yù)計整個OTT收入將從2012年的80億美元左右增加至320億美元。

以全球最大的OTT VoIP業(yè)務(wù)提供商Skype為例，根據(jù)TeleGeography的報告，2012年，Skype語 音和視頻流 量增長44%，達(dá)到1 670億分鐘，這一數(shù)字達(dá)到所有國際運營商總和的兩倍以上。Skype的國際電話通信量增長率是13%，是全球客觀增長率5%的數(shù)倍。2012年，Skype通話量已達(dá)到全球電話量的1/3。根據(jù)Ovum的預(yù)測，受OTT影響，全球運營商語音收入（包括固定和移動）2012-2020年將以年復(fù)合增長率-2.4%下降，從2012年的9 704億美元下降至2020年的7 996億美元。

從全球來看，一開始固網(wǎng)運營商并未意識到OTT企業(yè)將對其業(yè)務(wù)收入造成如此巨大的沖擊。2004年年底，以Verizon、AT&T及Comcast為代表的美國寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商提出要加強對互聯(lián)網(wǎng)的管控，欲建立“分層的互聯(lián)網(wǎng)”，對有服務(wù)質(zhì)量保證的“網(wǎng)絡(luò)快車道”進(jìn)行收費，主要是因為隨著P2P等耗費大量帶寬的應(yīng)用逐漸普及，出于監(jiān)管壓力，固網(wǎng)運營商需要不斷加大投資、迅速擴(kuò)容以解決網(wǎng)絡(luò)擁塞問題。與此同時，運營商沒有從P2P等業(yè)務(wù)中獲得任何收入，淪落為“管道化”的尷尬地位。

而固網(wǎng)運營商的提議得到了以Google為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強烈反對，他們提出了“網(wǎng)絡(luò)中立”的概念。所謂“網(wǎng)絡(luò)中立”，是指在法律允許范圍內(nèi)，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以按自己的選擇訪問網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、運行應(yīng)用程序、接入設(shè)備、選擇服務(wù)提供商。這一原則要求平等對待所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和訪問，防止運營商從商業(yè)利益出發(fā)控制傳輸數(shù)據(jù)的優(yōu)先級，保證網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)摹爸辛⑿浴?。直?009年，美國聯(lián)邦通信委員會才確定了非歧視性的互聯(lián)互通不容置疑，固網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)中立性”不可動搖的基本原則。2010年12月，F(xiàn)CC才批準(zhǔn)了《開放的互聯(lián)網(wǎng)》法令，原計劃于2011年11月生效，確立了如下3個基本規(guī)則。

·透明性：寬帶提供商必須提供透明的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息管理實踐和寬帶服務(wù)性能的商業(yè)條款。

·無非法的封堵：固定寬帶提供商不能阻止合法的內(nèi)容、應(yīng)用程序、服務(wù)和無害的設(shè)備，移動寬帶提供商不能阻止合法的網(wǎng)站或應(yīng)用程序與他們開展競爭性的語音和視頻電話服務(wù)。

·無不合理的歧視：固定寬帶提供商不能對消費者合法發(fā)生流量實施“不合理的歧視”，不合理的歧視是指在訪問特定服務(wù)或網(wǎng)站時訪問速度下降或出現(xiàn)故障。考慮到固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的差異性，該法令并沒有要求移動寬帶提供商必須遵循該原則。

事實上，截至目前，從國家電信法規(guī)層面來看，真正出臺了“網(wǎng)絡(luò)中立性”強制性規(guī)范的國家和區(qū)域組織尚未超過4個，僅包括美國、智利、秘魯和荷蘭。2010年11月歐盟曾展開特別會議，討論互聯(lián)網(wǎng)接入方法和收費問題，對所謂的“互聯(lián)網(wǎng)中立性”原則開展了討論和辯論，但并未出臺相關(guān)的管制措施。法國電信監(jiān)管機構(gòu)ARCEP也向議會提交了“網(wǎng)絡(luò)中立”的提案，但尚未獲批。

2 運營商應(yīng)對策略

在這種大背景下，全球絕大部分國家均尚未出臺強制性“網(wǎng)絡(luò)中立”的法規(guī)，提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的固網(wǎng)運營商或移動網(wǎng)絡(luò)運營商自身應(yīng)對OTT企業(yè)的策略將直接左右本國OTT業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和對傳統(tǒng)運營商的沖擊程度。

2006年至今，從全球多家非管制國家的網(wǎng)絡(luò)運營商與OTT企業(yè)的相處模式來看，主要分為如下3種態(tài)度。

（1）積極與OTT企業(yè)合作，試圖在增量市場和新應(yīng)用市場中分“一杯羹”

最早的案例就是和記電訊與Skype的深入合作事件。和記電訊從2006年開始為用戶提供免費的Skype服務(wù)，并在2007年與Skype聯(lián)合開發(fā)了第一步Skype電話，隨后又合作推出了相應(yīng)的升級服務(wù)。和記公司自己宣稱，其Skype用戶比一般簽約用戶“多使用14%的傳統(tǒng)語音分鐘數(shù)，多使用10%的短信量，并具有更低的流失率”。

最新的案例有歐洲、亞洲、非洲中東以及拉丁美洲地區(qū)的18家運營商與Facebook合作，向用戶提供免費及折扣數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，推廣其即時通信應(yīng)用Messenger。印度尼西亞Telkomsel、Smart、南非8.ta等多家移動網(wǎng)絡(luò)運營商與Google合作推廣其FreeZone業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)提供免費、不限流量訪問Google的搜索、電子郵件、社交服務(wù)。

（2）根據(jù)自身的影響力，積極封殺或消極遏制OTT應(yīng)用，將OTT企業(yè)的用戶規(guī)模和流量規(guī)模增長控制在一個合理的水平

從全球來看，經(jīng)過游說，部分國家的電信監(jiān)管機構(gòu)部分支持網(wǎng)絡(luò)提供商提出的對OTT流量進(jìn)行合理分流、封堵或者收費，甚至于直接進(jìn)行封殺的處理措施。比較典型的案例包括：英國Ofcom已經(jīng)賦予固網(wǎng)運營商對網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行管理的權(quán)限，幾家固網(wǎng)運營商制訂了流量高峰時期的網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)則，并向OTT企業(yè)公示，OTT需自愿遵守，否則固網(wǎng)運營商有權(quán)進(jìn)行管理。另外，英國Ofcom也賦予了T-Mobile和Vodafone隨時對使用限額流量或預(yù)付費用戶使用P2P或VoIP業(yè)務(wù)進(jìn)行封殺的權(quán)力。

韓國通信委員會（KCC）也宣布允許移動運營商向OTT企業(yè)收取額外允許通過他們的網(wǎng)絡(luò)流量費用，固網(wǎng)運營商已經(jīng)威脅要限制智能電視流量，以避免造成其網(wǎng)絡(luò)過度擁堵，大多數(shù)移動網(wǎng)絡(luò)運營商也抱怨OTT已經(jīng)摧毀了他們的收入并已經(jīng)決定封堵他們。

法國ARCEP經(jīng)過申請，批準(zhǔn)了固網(wǎng)運營商有時候為保證某些服務(wù)帶寬會降低某些應(yīng)用的傳輸速率的請求，并默認(rèn)了移動運營商向不同層次客戶提供不同級別的服務(wù)和少量發(fā)生的流量屏蔽行為。

即使在出臺“網(wǎng)絡(luò)中立”強制規(guī)范的國家，移動網(wǎng)絡(luò)運營商也獲取了部分應(yīng)對OTT業(yè)務(wù)的許可，主要體現(xiàn)在更改移動數(shù)據(jù)流量套餐方面。2010年6月開始，美國AT&T率先取消無限量移動數(shù)據(jù)流量套餐，美國Verizon、日本NTT DoCoMo、韓國KDDI立即跟上。秘魯也批準(zhǔn)了移動網(wǎng)絡(luò)運營商降低提供給客戶的移動數(shù)據(jù)套餐流量上限，荷蘭的3家移動運營商也獲許提高了移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價格、縮減了移動數(shù)據(jù)補貼。部分國家的固定網(wǎng)絡(luò)運營商也獲得在特定條件下“管理網(wǎng)絡(luò)”的權(quán)利，如智利、荷蘭。

另外，部分國家出于網(wǎng)絡(luò)信息安全等方面考慮，也全面封殺了基于VoIP的語音應(yīng)用服務(wù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)運營商自身成為OTT業(yè)務(wù)提供商，或者出臺足以應(yīng)對OTT應(yīng)用的資費套餐

比較經(jīng)典的案例是日本的NTT DoCoMo。2012年，NTT DoCoMo提出由鞏固其轉(zhuǎn)型成為一個綜合型服務(wù)公司的全面戰(zhàn)略，并提出“對2015年的展望：塑造一個更聰明的生活”計劃。DoCoMo全面提出，希望創(chuàng)造新的市場機會與各種行業(yè)OTT企業(yè)開展合作聯(lián)盟活動。其提出的行業(yè)包括：媒體/內(nèi)容服務(wù)、商務(wù)、M2M服務(wù)、環(huán)境/生態(tài)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)、安全服務(wù)、聚合/平臺業(yè)務(wù)等。

DoCoMo認(rèn)為，移動運營商與其他產(chǎn)業(yè)OTT企業(yè)的聯(lián)盟，是其“新價值創(chuàng)造”戰(zhàn)略的至關(guān)重要的一環(huán)，也是它在“非常嚴(yán)酷的市場環(huán)境”中幸存下來的必要條件。事實上，DoCoMo已經(jīng)實質(zhì)地邁開這一步。2012年4月1日，作為一個受重重業(yè)務(wù)限制的移動運營商，DoCoMo通過尋求可構(gòu)建新業(yè)務(wù)的OTT企業(yè)，已經(jīng)成功推出了一個新的移動多媒體TV網(wǎng)絡(luò)，客戶可以通過使用支持ISDB-Tmm標(biāo)準(zhǔn)的智能手機收看高清TV，而非通過傳統(tǒng)的TV平臺。

另外，DoCoMo的“新價值創(chuàng)造”戰(zhàn)略還包括重振其全球內(nèi)容策略，稱為“全球聚合/平臺業(yè)務(wù)”。2012年5月，DoCoMo宣布以接近3億美元的價格收購意大利語的OTT企業(yè)Buongiorno，該企業(yè)在全球有20億客戶。

在自己成為主導(dǎo)型OTT業(yè)務(wù)運營商的同時，DoCoMo也積極對最易受到OTT沖擊的語音業(yè)務(wù)資費進(jìn)行大膽改革。2013年6月，DoCoMo宣布即將打破現(xiàn)狀，推出沒有任何限制的通話包月套餐，主要原因有兩個：第一是充分利用DoCoMo從2013年推出的LTE網(wǎng)絡(luò)，另一方面則是應(yīng)對以Line、Skype等為主的智能手機時代涌現(xiàn)出來的IM程序和IP電話的競爭，保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

另外的案例還有美國第二大運營商Verizon和Redbox合作建立面向移動用戶的流媒體電影業(yè)務(wù)，其中Redbox負(fù)責(zé)內(nèi)容，Verizon負(fù)責(zé)提供數(shù)據(jù)中心。此業(yè)務(wù)旨在與Netflix一類的互聯(lián)網(wǎng)TV業(yè)務(wù)競爭。

西班牙電信Telefonica也自主推出TuME業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)可以提供消息收發(fā)、語音呼叫、共享照片等功能。西班牙電信的此項計劃旨在與WhatsApp、KakaoTalk和微信等類似應(yīng)用進(jìn)行競爭。法國電信Orange也推出了名為Libon的OTT語音業(yè)務(wù)，與Skype和Google Talk類似。

在第3種應(yīng)對模式中，大部分運營商自身推出OTT業(yè)務(wù)的時間較短，效果不好評估。但是從已經(jīng)推出OTT業(yè)務(wù)接近一年的NTT DoCoMo的年報數(shù)據(jù)來看，效果尚為理想。2012年財年，使用其自主品牌OTT業(yè)務(wù)的用戶增長了1 828萬戶，比同期其智能手機銷量1 329萬戶高出40%。

另外，再對比從2006年就開始與OTT企業(yè)Skype深度合作，甚至有“引狼入室”之嫌的和記電訊，其2012年，雖然流動客戶總數(shù)增長8%，但流動通信業(yè)務(wù)中本地語音和語音漫游收入仍然分別大幅下降16%和6%。與其形成強烈對比的是2012年移動客戶數(shù)增長9.3%的中國移動，其移動語音收入同比增長1.1%；同期，從2010年就有豐富的應(yīng)對OTT企業(yè)的經(jīng)驗，且飽受OTT業(yè)務(wù)沖擊的美國運營商AT&T，其2012年的移動語音收入僅下降了-2.4%，足以讓尚未全面受到Skype VoIP沖擊的中國移動運營商們覺得十分吃驚。

在實施了強烈保護(hù)移動網(wǎng)絡(luò)運營商合法利益的韓國，SKT等移動運營商的移動語音收入仍然保持正增長；在實施了適度保護(hù)移動網(wǎng)絡(luò)運營商利益的英國和法國，以Vodafone（英國）和Orange（法國）為例，雖然受到2012年歐洲宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響，其2012年移動語音收入下滑速度均僅為微弱負(fù)增長（-0.4%）。

從客觀經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律看，一個完全同質(zhì)的業(yè)務(wù)，根據(jù)固定和可變成本模型，基礎(chǔ)運營商和OTT運營商的邊際現(xiàn)金成本是存在巨大差異的，一般來說，這個差距很有可能在10～20倍。基礎(chǔ)運營商如果不能通過收取OTT企業(yè)的使用和維護(hù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的費用來對沖企業(yè)運營成本，那么就只能從遏制OTT企業(yè)的邊際利潤角度入手。OTT運營商能否盈利和發(fā)揮市場影響力的關(guān)鍵在于用戶規(guī)模，如果能遏制OTT企業(yè)在區(qū)域市場的用戶增長速度，必然導(dǎo)致其邊際利潤下降。

3 結(jié)束語

綜上所述，在全球主要國家，各國主導(dǎo)固網(wǎng)運營商逐漸受到網(wǎng)絡(luò)中心監(jiān)管政策的影響，采用封堵、分流等方法應(yīng)對OTT的痕跡較為明顯，難以實施；而各國的主導(dǎo)移動網(wǎng)絡(luò)運營商，在監(jiān)管機構(gòu)眼中有著天然優(yōu)勢地位，如果不想盡辦法，通過流量引導(dǎo)等合法方式應(yīng)對，以信息安全需要進(jìn)行抗辯，反而掉頭準(zhǔn)備深入與OTT企業(yè)合作，放棄自身在OTT業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，指望OTT企業(yè)能分一杯殘羹，基本上是“引狼入室，殊為不智”。