學校危機管理：基于網絡傳播媒介的分析

●王洋洋 李淑峰

社會轉型時期的學校與社會聯系日益緊密，比以往任何時候更易受到各種危機的沖擊，嚴重影響學校的穩定。網絡媒體的迅猛發展極大地改變了危機的表現形式和處理模式，給學校管理帶來了全新的機遇和挑戰。當前，我國學校管理者運用網絡媒體應對學校危機的能力相對匱乏，危機處理模式過于僵化，彈力不強，使學校在處理某些危機時陷入被動的境地，對學校和社會都造成相當程度的負面影響。那么，如何在掌握危機管理理論的基礎上充分利用網絡媒體有效的處理危機事件，就成為了學校管理者面臨的一個亟需研究的嶄新課題。

一、網絡媒體對學校危機管理的挑戰

所謂的學校危機管理就是學校管理者針對可能面臨或正在面臨的威脅學校正常教學科研秩序甚至師生生命安全的危機，為避免或減少危機，努力將危機轉化為機會而采取的組建危機管理機構、收集分析危機信息、制定危機管理計劃和培養危機應對意識等一系列措施，對危機進行預防、控制、處理、恢復和評價的過程。[1]網絡媒體是一個集通訊技術、計算機、數據庫以及相關電子產品于一體的，能將大量的文本、聲音、圖像等信息隨時隨地傳遞到任何地方的電子信息交換系統。[2]而網絡信息傳播的及時性、便利性以及社會對學校危機事件的敏感性，使得學校危機事件一旦爆發就會成為對公眾極具沖擊力的熱點新聞。因此，必須正確認識網絡媒體對處理學校危機事件帶來的挑戰，為有效應對危機事件做好充足的準備。

（一）網絡媒體的特點

1.新聞信息擴散性。由于學校危機事件關系到社會大眾的生命和財產安全，對現有的社會生活秩序造成沖擊和破壞，嚴重威脅到大眾的利益，因此學校危機事件本身就具有新聞性，極易引起社會各界的廣泛關注。加之網絡媒體便捷性與開放性的特點，使得學校危機事件一發生便會成為社會關注的熱點與敏感問題，如果學校管理者披露信息不當，就會引起網絡媒體的攻擊和惡意炒作，從而進一步激化危機。

2.信息渠道多元化。網絡媒介自身具備著及時性、海量性、開放性、互動性和隱秘性的特點，使得危機信息的傳播速度更快，傳播內容更雜，來源性更廣，信息控制和壟斷更難。現代社會信息源頭多元化，網絡上紛繁復雜、真假難辨的信息容易混淆視聽，擾亂人心，給學校危機事件的有效處理增加了困難。網絡媒介的迅猛發展對管理者應對學校危機提出了新的要求，尤其是在危機發生和處置階段，學校管理者如果仍延續以往普遍慣用的“管、控、堵”的思維，不重視運用“防、疏、導”的方法，將不利于學校危機的處理，影響學校聲譽。

3.輿論熱點形成加速。網絡媒體即時性的特點使得危機事件往往呈現出瞬間爆發的形態，引起社會高度關注。危機信息量越少，越容易引起公眾的臆想和猜疑，導致公眾難以對學校形成中肯和理性的判斷，這時如果學校的網絡新聞發布工作缺失，猜測性和歪曲性信息就會占據主要地位，謠言由此形成并傳播，一定程度上成為一種輿論導向，從而使公眾受到不實信息的迷惑，引發對學校的不信任甚至惡意攻擊，對學校的的形象和公信力造成一定程度的損害。

4.負面影響效應增值。網絡媒體在公布真相的同時也在客觀上擴大了危機的消極影響。截至2011年12月底，我國網民規模達到5.13 億，全年新增網民5580 萬，互聯網普及率同比提升4個百分點，達到38.3%，手機網民規模達到3.56 億，同比增長17.5%，因此新的時代背景下危機更易被廣泛的傳播，其消極作用也會超越其產生的時空范圍被無限放大，引起公眾恐慌。加之公眾的視野是有限的，傾向于依賴新聞所提供的“環境”，學校危機事件被網絡媒體頻繁的報道、轉載，會使公眾受到刺激，破壞公眾情緒，久而久之便會令公眾對學校這片凈土產生懷疑和悲觀的態度。因此，在危機事件中，如果學校對于媒體的大量負面報道不及時采取有效的措施，將會使學校的形象受到公眾輿論的嚴重損害，削弱學校正常的運作機制，失去原有的競爭力。

（二）學校在運用網絡媒體處理危機時存在的問題

1.學校師生運用網絡媒體進行危機管理的意識淡薄。強烈的危機意識能夠使管理者敏銳的洞察潛在危機并采取措施有效的避免危機。網絡信息時代，網絡媒體的高速發展對學校管理，尤其是學校危機管理提出了全新的挑戰。時下雖然一些學校的危機意識有所增強，也制定了一系列危機管理規章制度，但往往局限于日常的校園危機管理，對于新興的由網絡媒體信息傳播所引起的危機缺乏防范意識和問題解決能力。而且，絕大多數領導者的精力主要集中于學校發展，忽視了對學生的危機意識培養，學生對網絡媒體傳播的信息普遍缺乏甄別能力和主動應對意識，這將不利于危機的有效預防和解決。

2.危機中缺乏必要的信息發布機制，反應遲鈍。當前，世界已進入全球化、信息化時代，信息傳播方便快捷，學校對于信息源的控制日益困難，“外松內緊”的宣傳策略往往會使學校工作陷入被動。我國多數學校缺乏必要的系統的信息發布機制，危機發生后，相關管理者反應遲鈍，往往不能在第一時間發布權威信息有效引導輿論，而是在網絡媒體大肆散播危機信息時才被動的采取措施加以應對，貽誤了危機處理的最佳時機，喪失了危機應對的主動權，甚至導致危機升級。

3.危機后運用網絡媒體重塑學校形象的重視不夠。危機結束后，公眾對于危機的關注并沒有停止，他們希望了解更完整的危機發生、發展和處理過程。這時，學校通過網絡媒體向公眾展示恢復措施和決心，對于贏得公眾的理解與支持至關重要。對于學校而言，危機后學校形象和聲譽均會受到一定的損害，學校通過網絡媒體的配合，進行積極有效的正面宣傳和溝通，有助于學校形象的重塑。然而，當危機事件得以平息后，學校普遍把安撫學生情緒和恢復正常教學秩序作為首要任務，而對于運用網絡媒體進行危機的恢復和學校形象的重塑不夠重視。

二、網絡媒體對學校危機管理影響的機制剖析

美國危機管理大師羅伯特·希斯（Robert Heath）在《危機管理》一書中率先對危機管理4R 模式進行了闡述，由危機的縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）四個階段構成。[3]對4R 模式所有方面進行整合有利于危機的有效管理，而網絡信息時代學校危機又具備了新的特征，如危機信息源復雜、信息傳播迅速、危機內容海量等，因此學校管理者迫切需要適應新環境，充分掌握危機管理4R 模式并有效把握網絡媒體對學校危機的影響，提高危機應對能力，充分發揮網絡媒體的正面影響，及時控制和消除其負面影響，樹立良好的公眾形象。2012年2月24 日，河北某學校發生了“我爸是李剛”校園事件[4]，運用危機管理4R 模式就可以看出網絡媒體的應用對于處理學校危機事件是何等重要。

（一）基于危機縮減及預備力的網絡媒體預警機制

根據羅伯特·希斯（Robert Heath）的危機管理4R模式，對于任何有效的危機管理而言，危機縮減管理是其核心內容，在“環境”、“結構”、“系統”及“人員”方面做好縮減管理工作，能夠降低風險，避免浪費時間，在很大程度上達到減少危機發生及沖擊力的目的。上述危機事件發生后，校方運用網絡媒體處理危機事件的認識與準備不足，缺乏健全的運用網絡媒體應對危機的預案，在危機發生伊始就企圖以掩蓋事實的方式來控制危機事態的發展，結果反而導致了多米諾骨牌效應，造成惡劣的社會影響。同時，網絡媒體預警可以為管理者提供參照信息，協助管理者做出正確的決策。從上述校園交通事故可以看出相關管理者運用網絡媒體預警機制處理危機事件的手段尚未成熟，使得危機在發生初期就沒有得到很好的控制，學校對網絡媒介的噤聲導致公眾無法從正規渠道獲得真實的信息，致使謠言滋生，危機惡化。[5]

（二）基于危機反應力的網絡媒體應對機制

危機管理4R 模式強調危機來臨后，學校管理者應該做出怎樣的反應以策略性的應對危機。其包括危機的溝通、媒體管理、決策的制定、與利益相關者進行溝通等。首先，危機管理4R 模式的反應力強調充足的時間是有效應對危機的基礎，互聯網上的BBS 論壇、博客等網絡媒體就像一個“高壓鍋”，能使一個問題迅速升溫。上述事件剛一發生，網上就眾說紛紜，廣大網民通過網絡瀏覽新聞、發表留言、上傳帖文、撰寫博客，制作視頻、使得這一校園危機在一夜之間被炒成“我爸是李剛”事件，致使問題變得復雜難以應對。其次，在反應力這一層面還強調合理的溝通機制、有效的網絡媒體管理是促進危機有序解決的重要保障。上述事件發生后，校方沒能靈活合理地運用網絡媒介溝通的方法、手段和機制，以積極主動的態度快速反應，果斷處置，而是仍頑固的崇尚“外松內緊”的宣傳策略，隱瞞、緩報或謊報信息，對于公眾的網絡論壇發帖更是屢發屢刪，阻撓網絡媒體公正介入事件報道，為謠傳的滋生提供了充足的時間，導致網上謠言蔓延，使學校危機處理工作陷入被動。

（三）基于危機善后的網絡媒體恢復與評估機制

危機的恢復與評估是危機善后工作的重點，危機處置階段的結束并不意味著整個危機管理過程的終結，學校管理者應從危機事件中吸取經驗和教訓，妥善做好危機的善后工作。一個危機事件的發生必然會對學校形象和公信力造成不同程度的損害，在危機事件的恢復期，公眾的關注度不高，屬于被動接受型，這時學校管理者如果能主動聯系網絡媒體，利用網絡報紙、網絡雜志、網絡電視發布學校的工作動態與進展，危機的處理情況以及后續采取的恢復措施等，向公眾展示校方處理危機事件的魄力和努力，吸引公眾對危機事件的后續關注，使公眾感受到學校真誠的反思和完善制度的決心，通過網絡媒介的正面宣傳和后續有效溝通，有利于重塑學校良好形象。在“我爸是李剛”事件中，校方在處理與大眾媒介，特別是與網絡媒體關系方面的能力尚缺乏成熟性，校方刻意隱瞞封鎖消息，多數網民作為這一事件的旁觀者，通過網絡媒體的其他信息來源了解事件的經過和內幕，引起了網絡上大規模的偏激言論和廣泛議論，使得原本一起單純的交通事故被大眾挖掘到河北大學校長的抄襲事件，進一步發展到揭露行政人員權力腐敗黑幕的事件，激起普遍的不滿,嚴重影響了學校的聲譽和公信力。

三、網絡媒體下學校危機管理的改進

通過對“我爸是李剛”事件典型案例的剖析，學校要以此高度重視熱點敏感領域的網絡輿情，妥善應對。

（一）建立健全網絡媒體環境下危機管理的縮減與預警機制

戴維·奧斯本和特德·蓋不勒認為，政府管理的目的是“使用少量錢預防，而不是花大量錢治療”。[6]學校應該在環境、結構、系統和人員等方面做好危機預防工作。一方面，制定合理的網絡媒體建設的財政投入計劃，建立一個多元化、全方位的校園網絡媒介信息平臺，配備專業人員進行管理，并有效運用這些平臺，收集整合學校危機信息，全面清晰地分析各種危機情況，預測其走向，在必要的時間發布旨在防范潛在危機爆發的信息。制定完善適宜的網絡媒體應急預案，一旦危機發生，即可快速啟動危機預案，防止危機的發展和蔓延。另一方面，組織危機管理團隊，制定一套完整而有效的危機管理計劃以清楚地了解危機爆發前的征兆，進行日常的危機管理工作。并充分利用校園網絡媒介信息平臺，通過學校官方網、BBS 論壇、博客、網絡專題，向教師和學生教授危機應對的技能，通過培訓和演習使學校每個成員都掌握一定的處理危機的方法，使學校在面對危機時可以從容應對。校方還可通過校外網絡平臺搜集其它學校出現的具有普發性的危機信息，對內發布，未雨綢繆，運用校園網絡媒介發揮教育宣傳作用，防止同類危機在本校發生。

（二）完善網絡媒體環境下危機管理的應對機制

羅伯特·希斯（Robert Heath）認為危機應對的管理策略一般可以分為四個步驟：確認危機，隔離危機，處理危機，總結危機。

1.盡快確認危機并完善新聞發言人制度。培養合格的新聞發言人，利用互聯網傳播便捷的特點，搶占網上話語權，由新聞發言人及時向社會公布信息，闡述立場，回答問題，澄清事實，安撫人心。在一定時間內通過官方網站、網絡報紙、網絡雜志、網絡電視、BBS 論壇，博客等網絡媒介就危機事件發布新聞，介紹危機發展的趨勢和影響，解答疑問，闡明危機管理主體所采取的措施，勇于承擔責任，喚起社會對危機管理行為的理解和支持。密切關注網絡媒體發布的信息，糾正謠言，維護學校形象和公信力。

2.加強網絡媒體環境下的危機心理干預機制，迅速隔離危機。學校危機事件發生后，學校相關網絡媒介往往會成為危機信息源的集散地，發揮不可忽視的“宣傳員”與“組織員”作用。學校管理者應充分調查研究，通過相關校園網絡媒體有針對性地對學生進行心理干預，安撫學生浮躁情緒，防止虛假、偏激的言論在網絡上形成規模，避免“二級傳播”現象的發生。在心理學界，對由危機引起的心理創傷有個共識，危機的相關人員有40%到50%會有比較強烈的應激反應，且傷者的心理創傷大于肢體創傷，危機引起的心理陰影不僅危害程度大，而且波及范圍廣、持續時間長。[7]心理輔導的重要性不容忽視，學校管理者可以通過校園網絡開設心理醫生專欄，通過電子郵件和聊天室的方式進行心理咨詢，在避免面對面交流的情況下學生更容易敞開心扉，從而提高心理輔導的實效性，投入到正常的學習、生活中去。

3.發布權威信息引導輿論，促進危機的有序處理以盡快消除危機。根據傳播學中的議程設置理論，網絡媒介雖不能決定公眾怎么想、怎么說，但網絡媒介能影響公眾想什么，說什么。網絡媒介所注意和強調的問題會成為公眾傾向于了解和關注的問題，公眾會以網絡媒介對各種問題關注的輕重緩急來決定自己對于這些問題的關注度。[8]現代網絡媒體飛速發展，網絡媒體的及時性、瞬時性、廣泛性等特征對危機管理過程產生重要影響，網絡媒介在學校危機事件中起到引導、教育公眾正確分析判斷事實真相的作用，則有利于學校化解危機；反之，如果網絡媒介以猜測性甚至是錯誤的信息誤導公眾，則會使危機進一步惡化。學校管理者應充分認識到這一點，主動服務網絡媒介，建立學校與網絡媒介之間的信任關系，增加信息透明度，發布真實準確的消息，掌控輿論導向，為盡快消除危機創造良好的環境。

（三）提高網絡媒體環境下危機的恢復和評估機制

隨著危機被有效控制，學校危機管理的工作重心也轉移到危機的善后處理階段，這一階段的目的是為了增強管理者對于危機的處理信心，減少危機帶來的后遺癥，維護學校形象，使各項工作逐步趨于常態化。在這一階段中，管理者應注重危機的網絡余波，主動與相關網絡媒體取得聯系，做好后續報道，讓公眾了解危機事件的善后處置、學校正常工作生活的恢復以及對問題處理機制的進一步完善，同時對危機中學生的心理創傷進行追蹤輔導，例如開放學校思政博客網，對學生的心理和情緒進行有針對性的輔導，幫助他們走出危機影響的陰影，開展網絡征文活動，對危機事件的發生進行總結與啟示教育，通過網絡媒體主動向公眾傳播信息，邀請教授、專家對危機事故做回顧評價與深度解析，及時總結新的環境下如何有效利用網絡媒介處理危機事件，為今后應對類似事件提供參照，促使相關管理者運用網絡媒體進行危機管理的手段不斷創新，日益成熟。學校還可以安排特定人員參與討論，表明勇于承擔責任、反思和補救的決心與信心，爭取公眾的同情和信任，重塑學校形象，構建和諧平安校園。

[1]龔怡.學校危機管理總的信息溝通研究[D].上海:華東政法大學，2010.

[2]敬菊華,張紹榮,張珂.網絡環境下學校校園文化建設研究[M].四川:四川大學出版社,2009：12.

[3]羅伯特·希斯.危機管理[M].王成,宋炳輝,金瑛譯.北京:中信出版社,2001：21.

[4]河北大學車禍“我爸是李剛事件全紀錄”http://news.ifeng.com/society/wtpa/detail_2010_11/01/2966701_0.shtml[EBOL]2010-11-01.

[5]高永亮.試論輿論社會預警機制的建構[N].人民網傳媒頻道,2005-10-25.

[6][美]戴維·奧斯本,特德·蓋不勒.改革政府-企業精神如何改革著公營部門[M].上海:譯文出版社,1996：120.

[7][8]李余華,李黎青,丁陽喜.學校突發事件應急處置機制研究[M].成都:西南交通大學出版社,2007：78.