中醫(yī)養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播模式研究——從湖南衛(wèi)視《百科全說》談中醫(yī)傳播

李文泰 指導(dǎo)老師：何清湖

（1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)，湖南 長沙410208；2.湖南廣播電視臺(tái)，湖南 長沙410003）

《百科全說》是湖南衛(wèi)視于2009年底推出的一檔生活智慧脫口秀節(jié)目。節(jié)目后期主打的中醫(yī)養(yǎng)生主題，在受眾中掀起了一股前所未有的“養(yǎng)生”熱潮，然而一度在國內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的張悟本“養(yǎng)生門”事件，在國內(nèi)造成了很大的負(fù)面影響，給媒體本身帶來了諸多質(zhì)疑的聲音，同時(shí)媒體從業(yè)人員也遭受了嚴(yán)厲的批評和責(zé)難，最后播出單位不得不暫時(shí)停播節(jié)目來息事寧人。2011年《百科全說》改版后再度播出，雖然節(jié)目依然好評如潮，但收視率卻大不如前，不得不在播出不久后草草收場。本文以《百科全說》為例，探究該節(jié)目的得失成敗，總結(jié)中醫(yī)養(yǎng)生電視節(jié)目的傳播規(guī)律，提高中醫(yī)類電視節(jié)目的質(zhì)量。

1 欄目概況

《百科全說》是湖南衛(wèi)視一檔針對普通觀眾的生活智慧服務(wù)類節(jié)目，每期節(jié)目邀請相關(guān)專家，采用訪談與互動(dòng)相結(jié)合的脫口秀方式，并運(yùn)用娛樂化的包裝，為各個(gè)年齡段的受眾創(chuàng)造輕松、愉悅的收視氛圍，以其內(nèi)容的廣泛性、形式的娛樂性和傳播的互動(dòng)性，做到了通俗易懂、方便實(shí)用，成功打造出一種在娛樂的同時(shí)又能獲取醫(yī)學(xué)保健知識(shí)的全新脫口秀節(jié)目形態(tài)。因此該節(jié)目傳播速度快，影響日益擴(kuò)大，迅速成為傳播中醫(yī)文化的一面旗幟。

2 《百科全說》的成功之道

2.1 中醫(yī)文化與娛樂文化的融合

《百科全說》鎖定為大眾健康服務(wù)，號(hào)召全民勵(lì)志、學(xué)以致用，最初也走過一些彎路，做過一些諸如生活家居、裝飾裝修之類的選題，但收視都不太理想。后來將選題全部鎖定在健康服務(wù)，邀請國內(nèi)著名中醫(yī)保健養(yǎng)生方面的專家參加節(jié)目，得到了電視觀眾的認(rèn)可和強(qiáng)烈關(guān)注，于是欄目組順勢而為，將“百科全說”基本改為“健康全說”。

該節(jié)目定位精準(zhǔn)，給觀眾一個(gè)準(zhǔn)確而又快樂的選擇，填補(bǔ)了中國健康科普電視節(jié)目的空白區(qū)域[1]。科普與娛樂的結(jié)合，傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代傳媒的融合，邁出了大膽而又創(chuàng)新的一步。

2.2 節(jié)目內(nèi)容簡便實(shí)用

從《百科全說》的名字也可以看出，它將百科以“說”的方式表達(dá)出來。節(jié)目涉及范圍廣，內(nèi)容大多具有“簡、便、廉、驗(yàn)”的特點(diǎn)，有很強(qiáng)的實(shí)用性和操作性，真正做到了“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”。

與一般的健康節(jié)目不同，強(qiáng)調(diào)給觀眾確定的實(shí)用健康信息，然后交給觀眾來選擇[2]。本人對《百科全說》2009年11月30日至2010年6月3日二季共95期節(jié)目做了大致統(tǒng)計(jì)。可以看出，節(jié)目內(nèi)容絕大部分為中醫(yī)養(yǎng)生類知識(shí)，例如《有“中醫(yī)教母”曲黎敏教你如何養(yǎng)生》、《楊奕醫(yī)生向你解答足部養(yǎng)生之道》等，中醫(yī)養(yǎng)生方面的選題接近二分之一；第二季《百科全說》幾乎有三分之二的選題都與中醫(yī)有關(guān)，比如《紅墻保健醫(yī)的保養(yǎng)秘笈》、《全天然自制家庭小藥方》、《保養(yǎng)全身的面部抻筋》、《日常穴位按摩法》、《常見病的點(diǎn)穴按摩法》、《冬季養(yǎng)生正當(dāng)時(shí)》、《強(qiáng)身健體八段錦》、《易筋經(jīng)養(yǎng)生法》等等；從收視數(shù)據(jù)來看，《百科全說》在節(jié)目內(nèi)容的選擇上，越是中醫(yī)保健養(yǎng)生類，越受到觀眾的青睞。

2.3 主持人風(fēng)趣活潑、掌控有度

主持人是娛樂脫口秀節(jié)目的靈魂與核心[3]。好的主持人可以提高節(jié)目的表現(xiàn)力和吸引力，從而奠定節(jié)目在觀眾心目中的地位[4]。一般認(rèn)為，脫口秀節(jié)目的主要魅力來自于“現(xiàn)場的、即興的、廣泛參與的、不可預(yù)測的談話”[5]。《百科全說》作為一檔要走娛樂化路線的科普節(jié)目，就必然下力氣打造其主持人班子。第一季節(jié)目的主持人謝娜走活潑搞笑路線，與他搭檔的男主持眭潞平穩(wěn)重平實(shí)且知識(shí)面廣，助理主持分別是2006年“超女”唐笑，有男版“奧普拉”之稱的朱梓驍以及外籍主持麥小龍。這五位主持人共同組成一個(gè)妙趣橫生的“百科同學(xué)會(huì)”。第二季百科全說是快樂家族的李維嘉，女主持是作家張楊果而，嘉賓觀察團(tuán)有主持人張劍、熊曉雯、社會(huì)名人肥媽等，由此可見，《百科全說》在主持人的選擇上趨向年輕化，并且分工合作，主持人之間各顯所長，優(yōu)勢互補(bǔ)，使節(jié)目能夠順暢地進(jìn)行。最重要的是主持人本身以一種學(xué)習(xí)的姿態(tài)，主動(dòng)放低身段，與觀眾一起學(xué)習(xí)、模仿并參與其中，其產(chǎn)生的示范效果無疑帶給觀眾無盡的愉悅。

2.4 節(jié)目運(yùn)作立體互動(dòng)

湖南衛(wèi)視在百度上開辟了《百科全說》的貼吧，觀眾有問題可以在貼吧上留言；欄目組還開通了熱線和短信通道，提供觀眾溝通和互動(dòng)的渠道；欄目組還注重對外宣傳，通過新聞報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)專題等加強(qiáng)節(jié)目的宣傳和嘉賓的推廣，使得節(jié)目“未播先火”，“播后更火”。欄目創(chuàng)新的關(guān)鍵在于以觀眾為核心，讓專家現(xiàn)身說法，主持人現(xiàn)場示范，在輕松活潑的氛圍中實(shí)現(xiàn)中醫(yī)保健養(yǎng)生信息的高效傳達(dá)。

3 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

3.1 缺乏科學(xué)倫理觀，忽視職業(yè)操守

《百科全說》盡管首次將科學(xué)與娛樂融為一爐推向觀眾，但是在節(jié)目后期卻落入過于娛樂化的怪圈。該節(jié)目為了片面追求收視效果，對某些主題和嘉賓的處理極為不當(dāng)，造成社會(huì)公眾盲目的崇拜，特別是對于某些嘉賓的背景和身份缺乏深入了解，有的嘉賓連起碼的資質(zhì)也未經(jīng)過核實(shí)，只要名氣大就允許其上節(jié)目，全然不顧其觀點(diǎn)是否正確，說法是否科學(xué)，最后造成觀眾質(zhì)疑，專家唾棄，有關(guān)政府職能部門出面查處，節(jié)目不得不宣布停止播出，反過來對節(jié)目聲譽(yù)是一種極大的傷害，有損媒體形象。

曾經(jīng)的“張悟本事件”不應(yīng)只停留在就事論事，純粹糾正其錯(cuò)誤言論上，而應(yīng)該回歸到如何引導(dǎo)老百姓的軌道，對老百姓的健康負(fù)責(zé)，提高國民健康素質(zhì)上。亦可為今后政府制訂養(yǎng)生保健政策、媒體宣傳導(dǎo)向以及專家推薦保健品應(yīng)遵循的核心。要規(guī)范這個(gè)市場，使其走上“正途”，保健養(yǎng)生的節(jié)目也需要加強(qiáng)監(jiān)管，設(shè)立準(zhǔn)入門檻，替老百姓把關(guān)。在性命攸關(guān)的信息傳播中，創(chuàng)建一個(gè)養(yǎng)生內(nèi)容與完美的藝術(shù)形式有機(jī)結(jié)合體。

3.2 健康故事缺乏編導(dǎo)意圖，人文關(guān)懷有所欠缺

《百科全說》不會(huì)通過一個(gè)健康故事來引出健康話題，更沒有將故事融入到節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)中。本人認(rèn)為，應(yīng)該跳出健康談健康，通過講述典型人物的健康故事來引出選題，通過設(shè)問來推進(jìn)談話和互動(dòng)[6]。一個(gè)人被健康問題困擾甚至生了重大疾病，渴望正常生活而不成，這個(gè)沖突本身就帶來了懸念。一個(gè)完整的故事可以將一些健康的生活信息和習(xí)慣巧妙地傳播給大家。

3.3 專業(yè)術(shù)語不能通俗化，觀眾似懂非懂

很多中醫(yī)養(yǎng)生選題涉及到一些專有名詞和專業(yè)術(shù)語，在節(jié)目中，編導(dǎo)卻一筆帶過，頂多讓嘉賓簡單解釋一下，一般觀眾很難真正弄明白。如何把艱澀的專有名詞呈現(xiàn)得深入淺出、形象生動(dòng)，百科全說沒有狠下功夫。做健康節(jié)目，很多時(shí)候要求編導(dǎo)要有很強(qiáng)的翻譯能力，就是要把抽象艱澀的健康知識(shí)通過電視鏡頭翻譯成直觀、形象的內(nèi)容，吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生親近感，迫切需要了解，這個(gè)問題在講到一些中醫(yī)原理和理論上顯得尤為突出[7]。這就需要編導(dǎo)把中醫(yī)養(yǎng)生理論理解得非常透徹，弄得十分明白。本人認(rèn)為可以通過電視短片或者是動(dòng)畫的方式將關(guān)鍵名詞講得更加明白和透徹。某些節(jié)目在字幕上也存在很多錯(cuò)誤，可能是編導(dǎo)缺乏專業(yè)知識(shí)，只好根據(jù)嘉賓講述的口音大意標(biāo)注字幕，有時(shí)候簡直是貽笑大方，該類問題完全可以通過聘請有關(guān)專家作為節(jié)目顧問進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容把關(guān)。

3.4 制作模式屬于自產(chǎn)自銷，不敢引入市場機(jī)制

《百科全說》產(chǎn)生于湖南衛(wèi)視打造娛樂臺(tái)的背景之下，在其制作模式完全是為“快樂中國”這個(gè)大前提服務(wù)的，將娛樂節(jié)目的帶狀結(jié)構(gòu)簡單地拼湊在一起。這樣“批量化生產(chǎn)”、“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，自然很快失去了節(jié)目本身的特色，無法體現(xiàn)出作為一檔大眾科普電視節(jié)目的優(yōu)勢。如果湖南衛(wèi)視加快內(nèi)部管理體制改革，進(jìn)一步規(guī)范獨(dú)立“制片人”制，或者成立專門的生活服務(wù)節(jié)目制作公司和科普娛樂節(jié)目制作公司，允許制片人和編導(dǎo)在公司持股，讓制片人和相關(guān)節(jié)目本身到市場上去接受優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。只有這樣，才能優(yōu)化節(jié)目資源配置，提高電視節(jié)目的質(zhì)量，降低成本，提高效率，使更多的科普服務(wù)節(jié)目精品不斷涌現(xiàn)。

4 結(jié)語

《百科全說》作為國內(nèi)第一個(gè)生活智慧娛樂節(jié)目，曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，但是其在提高全民中醫(yī)保健養(yǎng)生素養(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步方面發(fā)揮了重要的作用，并且開創(chuàng)了國內(nèi)科普電視節(jié)目創(chuàng)新的先河。更重要的是，透過這檔節(jié)目，我們可以總結(jié)并吸取其成功經(jīng)驗(yàn)，擯棄其失誤和教訓(xùn)，為今后電視科普類節(jié)目的生存發(fā)展探索出更加切實(shí)可行的創(chuàng)新模式。

[1]孫培強(qiáng)，張燕菊，楚 峰，等.電視科普節(jié)目的娛樂化生存[J].視聽天地，2008，8（1）：18.

[2]寇志娟，張慶成.電視科普節(jié)目制作方法探討[J].東南傳播，2008，9（2）：25.

[3]張曉婷.“脫口秀”在中國的發(fā)展和走向[J].青年記者，2007，3(7)：34.

[4]林 立.脫口秀新秀(波士堂)財(cái)經(jīng)夜娛樂[J].視聽縱橫，2007，5(3)：60.

[5]雷建軍.電視談話節(jié)目與脫口秀辨析[J].電視研究，2004，7(5)：27.

[6]何仕平.用故事敲開科學(xué)殿堂的大門[N].文科愛好者，2010，10（2）：53.

[7]顏 燕，陳 玲.我國電視科普欄目的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].中國科技論壇，2010，6(5)：38.