邳州板材加工出口企業(yè)自主品牌建設探析

劉 濛

(河北金融學院，河北 保定 071051)

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展深入，國際市場上的競爭日趨激烈、產品同質化現(xiàn)象日益嚴重。改革開放四十多年來，中國出口加工業(yè)的國際化程度不斷提高，已成為帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。然而，中國出口加工業(yè)的增長仍是一種粗放型的增長模式，主要依附于具有先進技術和資金實力的跨國公司從事貼牌生產，并始終位于附加值較低、能耗較高的產業(yè)鏈低端。近年來，由于勞動力成本的逐漸上升、自然資源日漸稀缺、金融危機的疊加效應、國際競爭的激烈以及未來經(jīng)濟運行的不確定性，如何在國際市場上提升核心競爭力，打造中國外貿品牌，是當前我國出口企業(yè)函待解決的一個問題。

1 邳州板材加工出口企業(yè)建立自主品牌的可行性

邳州板材加工業(yè)1993年起源于官湖鎮(zhèn)，以儲量豐富的意楊資源庫為依托，通過挖掘民間潛力和對外招商，積極引導板材加工業(yè)的集群效應，現(xiàn)已成為四大板材加工基地之一并是其中區(qū)位優(yōu)勢最集中、外向度最高、營銷網(wǎng)絡最密集的加工基地。

邳州板材產業(yè)群已經(jīng)具備在較高層次和較大優(yōu)勢上參與國內、國際競爭和分工的能力，產業(yè)層次較高。一是產業(yè)的迅速膨脹和急劇擴張，使產業(yè)規(guī)模的外部效應和內部效應迅速形成，產業(yè)的核心競爭力不斷提升；二是生產的集中度較高，龍頭企業(yè)的帶頭作用突出；三是產品系列化、終端化，產業(yè)鏈不斷拉長加粗，科技含量和附加值不斷提高，產品從最初的膠合板、木業(yè)板，逐步發(fā)展到多層板、防水模板、裝飾貼面板、異型板、科技木、中高密度板、UV板、木地板、集裝箱板、成套家具等等，產品系列化，市場全覆蓋；四是產品質量整體水平高，產業(yè)科技進步能力始終領先全國，規(guī)模企業(yè)全部建立了質量管理、檢測檢驗和執(zhí)行標準三大技術體系，對產品生產實行全過程過程監(jiān)控，實施規(guī)范化生產，嚴格執(zhí)行國家標準的技術條件。因此，邳州板材加工企業(yè)形成的產業(yè)集群效應為自主品牌建設提供良好的基礎。

2 邳州板材加工出口企業(yè)建設自主品牌存在的問題

（1）企業(yè)缺乏建立自主品牌的意識。邳州板材加工企業(yè)從無到有，以貼牌生產為主，企業(yè)覺得有利可圖，又沒有什么風險，安于現(xiàn)狀，缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，對于建立自主品牌的認識不足，也沒有壓力和動力，自主品牌建設意識不強。

（2）自主創(chuàng)新能力差，經(jīng)營粗放，競爭手段單一。邳州板材加工企業(yè)整體技術水平和自主創(chuàng)新能力較低，具備較強實力的知名企業(yè)和產品較少，企業(yè)致力于常規(guī)產品和標準化產品的貼牌生產，為擴大規(guī)模，不斷壓縮成本，降低市場價格，使自護品牌建設舉步維艱。簡單水平的低利潤擴張，從短期來看，極大地影響了企業(yè)的利潤水平，從長期來看不利于企業(yè)自身技術水平的提升。

（3）品牌保護不足。邳州板材加工企業(yè)品牌的保護不足主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，企業(yè)具有數(shù)量多、規(guī)模小的特征，企業(yè)為了生存與發(fā)展只能低價競爭，根本無力考慮品牌保護問題；第二，自主品牌建設缺乏完善的體制建設，政府部門缺乏對企業(yè)自主品牌建設的積極引導與政策扶持，使得部分企業(yè)喪失了創(chuàng)建自主品牌的良機。

（4）理論經(jīng)驗不足。目前，大部分企業(yè)對于如何創(chuàng)建自主品牌沒有清晰完整的認識，缺乏長效的戰(zhàn)略規(guī)劃，對自主品牌建設不夠重視。企業(yè)內部缺乏專業(yè)的品牌管理部門與人才，打造品牌的理論和經(jīng)驗嚴重不足。打造出的品牌核心價值不清晰，缺乏科學定位、品牌形象不清晰，品牌經(jīng)營水平較落后，品牌價值難以獲得持續(xù)增長。

（5）區(qū)域品牌與企業(yè)品牌缺乏互動。邳州板材產業(yè)集群雖經(jīng)過了幾十年的成長，發(fā)展迅速，但仍對企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動關系的認識不夠，缺乏對區(qū)域品牌重要性的認識和正確理解，使其區(qū)域自主品牌建立處于不理想的狀態(tài)。有些集群企業(yè)依托區(qū)域品牌和區(qū)域技術支撐體系，存在較強的“搭便車”心理，相互模仿，忽視企業(yè)自主品牌建設，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌缺乏良性互動。

3 邳州板材加工出口企業(yè)建設自主品牌的對策建議

依據(jù)以上關于邳州板材加工出口企業(yè)建設自主品牌存在的問題，為實現(xiàn)其從OEM到自主品牌建立的轉變，從政府宏觀和企業(yè)微觀兩個層面提出對策。

3.1 政府宏觀層面

（1）加大金融和財稅支持力度。邳州板材加工企業(yè)多因資金不足而難以開發(fā)一些具有較高技術含量和附加值，對產業(yè)發(fā)展有一定促進作用且具有良好的國際市場影響力前景的產品。為此，政府部門有必要在金融和稅收等方面給予出口型企業(yè)一定的政策傾斜和支持，加大對出口型企業(yè)品牌建設資金的投入力度，推動企業(yè)自主品牌的創(chuàng)建；建立激勵出口型企業(yè)品牌建設的激勵機制，對以自身品牌出口而形成一定品牌知名度的企業(yè)或產品優(yōu)先給予資金支持或獎勵，如提供較為寬松的貸款條件或提供免稅低稅等稅收優(yōu)惠待遇。

（2）完善相關法律法規(guī)。邳州板材出口型企業(yè)依靠自身品牌走向國際市場，不熟悉國際市場環(huán)境，其成為自主品牌建設的重大阻礙因素，加大了企業(yè)的市場和經(jīng)營風險。政府在立法上，應出臺保護出口型企業(yè)品牌的專項法律，以保護出口品牌的發(fā)展，為出口型企業(yè)品牌的健康成長營造良好的法制環(huán)境。

（3）設立各類科技中介服務機構。政府部門應增強其公共服務意識，利用信息化手段，建立一條方便、快捷、暢通的信息通道，為企業(yè)出口自主品牌建設提供咨詢服務，為出口型企業(yè)提升品牌競爭力提供咨詢和信息服務，幫助出口型企業(yè)以自身品牌走向國際市場做出正確決策。

（4）鼓勵技術創(chuàng)新和自主知識產權開發(fā)。邳州板材加工出口企業(yè)缺乏核心技術和自主知識產權，產品開發(fā)能力弱。為此，政府應該鼓勵出口型企業(yè)引進先進技術和關鍵設備，不斷提高出口品牌的技術含量和附加值。引導企業(yè)增加研發(fā)投入，為出口型企業(yè)提升品牌競爭力提供技術支持。

（5）為企業(yè)自主品牌建設提供人才資源。政府部門應幫助出口型企業(yè)進行人才培訓和人才開發(fā)，提高員工隊伍素質，為提高品牌競爭力提供組織保證。實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，促進國內、國際品牌管理人才的交流，為企業(yè)自主品牌建設提供人才資源。

3.2 企業(yè)微觀層面

邳州板材加工出口企業(yè)自主品牌的建設，離不開企業(yè)自身的努力。政府的支持是外因，是輔助性的，而企業(yè)自身的努力是內因，才是決定性的，外因最終要通過內因來起作用。

（1）提高自主品牌創(chuàng)建意識。企業(yè)只有具有自主品牌創(chuàng)建的動力和精神，企業(yè)才會朝自主品牌建設的方向努力發(fā)展。邳州板材加工出口企業(yè)已經(jīng)過慣了貼牌生產的日子，要創(chuàng)建自主品牌就必須提升企業(yè)及管理者的視野，端正其思想認識，引導其積極地創(chuàng)立自主品牌，同時出口型企業(yè)也要提高對加工貿易轉型升級長期性、艱巨性的認識，結合國家和政府相關優(yōu)惠政策，來逐步創(chuàng)建自主品牌。

（2）狠抓質量，穩(wěn)固品牌根基。質量是品牌的生命，較高質量是出口企業(yè)品牌創(chuàng)建的根基，是提高品牌競爭力的有力保證，它直接關系到出口企業(yè)的國際形象，是使顧客產生信任感和滿意感最直接的原因。要努力提高產品質量，保證生產出高質量的產品來滿足客戶的需求。因為對于屬于中小型的出口型企業(yè)的邳州板材加工企業(yè)來說，它是出口型企業(yè)建立國際形象的根本和基礎。

（3）加強人力資源建設。加強產、學、研之間的合作，大力培養(yǎng)具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。要加強出口型企業(yè)的人才隊伍建設，特別是要大力培養(yǎng)或引進具備國際化經(jīng)營和品牌運作的專門化人才。當企業(yè)自身沒有足夠的理論經(jīng)驗打造品牌時，就可以借助高校和科研機構的力量，成功打造品牌。同時在和當?shù)馗咝＜翱蒲袡C構的合作過程中，培養(yǎng)自己的品牌管理人才隊伍，提高自身的管理水平。

（4）重視技術研發(fā)和創(chuàng)新。邳州板材加工出口企業(yè)要通過打造品牌進軍國際市場，必須在專業(yè)技術上加大投資，提高產品的研究開發(fā)能力，要積極響應國家建設“創(chuàng)新型社會”的號召，不斷創(chuàng)新，增強研究開發(fā)新產品的能力，同時，也要關注國際市場變化，積極地引進國際上的先進技術和關鍵設備，使得研發(fā)和引進工作同時進行，不斷提高自主品牌的技術含量和附加值。

（5）提高國際營銷能力。邳州板材加工出口企業(yè)要重視培育國際營銷能力。各企業(yè)要利用現(xiàn)代營銷手段，建立起適應自身特點的營銷體系。在初始階段，出口型企業(yè)可以利用國外經(jīng)銷商推廣自己的品牌，而后，可以利用自身品牌的影響力來獨自尋找客戶。建立網(wǎng)站營銷體系，提高企業(yè)信息化水平和電子商務水平，中小企業(yè)要成功地實施電子商務，一定要建立一個高效的信息收集系統(tǒng)，通過網(wǎng)站的設計，建立一個良好的數(shù)據(jù)庫，收集信息，分析信息，了解市場的需求動向及企業(yè)自身的經(jīng)營情況，從而優(yōu)化自身的資源配置，最大地降低成本，提高經(jīng)營效益。提供優(yōu)質服務系統(tǒng)，建立穩(wěn)定的顧客群。同時，還要積極地參加海內外產品展覽會，特別是海外展覽，對于宣傳產品、提升品牌形象具有重要的作用。