定位：調準企業長壽與短命的“定盤星”

【場景】大晌午，烈日當空，強烈的陽光無遮無攔地直射下來，路上行人們都有睜不開眼睛的感覺。

風流倜儻的某企業總經理S，操著一口吳儂軟語口音，偶到茶吧造訪。與別的造訪者不同的是，多數企業老板們都是屬于有病才投醫的那種，當企業遇到解不開的難題時，來快樂茶吧咨詢探討怎樣解決；可總經理S確實有他高人一籌之處，此次品茶動機完全是為了探討一個戰略管理課題。

或許是天氣炎熱的原因，或許是思鄉情結使然，總經理S點了一壺江南水鄉人喜歡的“宜興陽羨茶”。吧主一邊讓總經理S鑒賞茶葉條索色型，一邊吟唱起耶律楚材的詩句：啜罷江南一碗茶，枯腸歷歷走雷車。黃金小碾飛瓊雪，碧玉深甌點雪芽。筆陣兵陳詩思勇，睡魔卷甲夢魂賒。精神爽逸無余事，臥看殘陽補斷霞。

談話在濃濃的風雅氛圍中漸漸切入正題

【話題】為什么要調準企業在“陽關道”與“死胡同”間的定盤星/老板在打造長壽企業進程中應該扮演什么角色/創新思維視角是老板打造長壽企業的獨有素質/企業定位：長壽企業老板心中永遠的GPS/多維度實時確定企業在競爭中的戰略定位與策略定位/運用SWOT分析決策方法巧妙調整和修正管理定位。

總經理S：今天，我是慕名而來。

一般人看來，本來咨詢這類企業戰略管理的話題，早一些晚一些都未嘗不可，似乎與企業日常經營管理事務無關緊要。可是我卻不這樣想，尤其是最近看到周圍頻頻傳來一些大企業垮臺倒閉的消息，心里如同被重錘猛猛地敲擊一下，感到十分震驚，心里邊那種戰戰兢兢、如履薄冰的危機感越發強烈起來，忐忑不安。

我講這話，并不是說我的企業辦得不好，現在出了什么難以解開的問題，或者是潛在多大的危機；恰恰相反，目前企業經營業績比上年至少要增長兩成以上，良好的發展勢頭大大超過我的預料。

正是由于企業如日中天向新的目標攀登的時候，我在興奮之余，腦海里一直轉悠著這樣的一個問題：象我當老板的，每日忙得不開交，累的筋疲力盡，難道今后永遠這樣象上緊發條的鬧鐘，不停地嘀嘀噠噠地忙下去？再往深處想，一個立志打造百年老店的長壽企業老板，難道古今中外都是這樣一個活法？這個問題就象一塊巨大的石頭壓在心里，久久放不下來。

吧主：我們雖然不相熟，出于職業的原因，從多種信息渠道對貴企業有一點點粗略的了解。

大老板，今天提出了當今企業管理運行中一個深層次的戰略性的話題，也是涉及到企業家管理智慧的大題目，幾乎所有行走在從創業到成功路上的中國企業老板，都正在面臨且需要解決的問題。

感謝你在此時光顧小小的快樂茶吧，使我們能夠共同探討這個具有時代意義的話題，就像這壺陽羨茶，味道平和而不粗老，清香而不濃艷，夠品位。

不妨把這個事關企業長壽與短命的管理戰略問題，采用剝筍的方法一層一層皮地扒下來，從中發現并解析其間的邏輯關系，就不難得出正確的結論來。

在我認為，其實可以把這個題目解構為以下小問題：一者，打造基業常青的長壽企業是這個題目的大前提、大目標，基點是企業追求長壽；二者，企業老板象過去每天陷入日常的千頭萬緒的經營管理事務中，那種干法行不行？那樣干下去企業能否擺脫短命的宿命？三者，企業老板該抓的經營管理事務很多，但是抓好哪項或哪幾項具有決定性意義的管理工作才能打造長壽企業，也就是說，長壽企業的老板在企業里到底應該扮演什么角色？四者，在激烈的市場競爭中如何進行企業定位，該從哪里抓起？

我之所以對你提出的問題給予高度贊賞，除了與我長期進行的研究課題，不謀而合之外，關鍵還是你作為企業老板本人，選擇思考這個問題的立足點，時髦點說也叫思維視角，很對頭，很有層次，很超前。經過多年的企業案例研究解析表明，用我的話來說，那個企業老板沒有打造長壽企業的偉大抱負，光宗耀祖，功業千秋呀！有誰不想在市場中當“恒星”，而不是當“流星”！可殊不知，理想歸理想，抱負歸抱負；欲實現打造長壽企業偉大目標，首要的不是解決企業的種種問題（當然需要日常運營解決好），而是企業老板自身必須先要具備創新性的思維視角，否則在競爭中深一腳淺一腳的亂撞，終將是瞎打瞎鬧難成大器！

總經理S：可謂是一語中的。企業老板的思維視角的確是很重要的，因為這涉及到市場攻堅的方向選的準不準，路子對不對頭。要想打造長壽企業，企業老板首先要具備打造長壽企業的高素質，抓好自己最需要抓好的事情。

看來，我“胡思亂想”的問題，還真的“瞎貓碰上死老鼠”，給抓準了。請吧主拿出高見，我愿洗耳恭聽。

吧主：還是那句話講的好，“實踐出真知”，讓我們還是共同切磋吧！

在一個傳統管理的企業里，企業老板每天都要面對大大小小、林林總總的經營管理事務難題，擺在面前需要拍板敲定，老板簡直成了一個事無巨細的“事務簍子”，有時甚至連靜下心來思考點大事的時間，都顯得很奢侈了。凡是做過企業老總的人，都會有過類似的親身經歷和感受。

事實上，多數企業老板整天忙的不亦樂乎，形成了習慣，如果一時不忙的話，心里邊還覺得很空虛，沒著沒落的，不知道干些什么好了。可是，有誰想過這樣的干法，并不能說明老板很稱職，扮演的角色很到位，可能因為忙忙碌碌把最關鍵的影響企業興衰成敗的大事，丟在陰山背后而沒有發覺，結果到頭來，總是在“三十年河東三十年河西”的怪圈中轉悠，距離自己心中設定的大目標相去甚遠。

多年來，我與眾多的天南海北的企業老板交流，絕大多數提出的問題都是企業管理實務操作層面，卻很少涉及到戰略管理，讓我總是心存隱憂而感到不安，如同“懷揣二十五個兔子——百爪撓心”，有時我還自責是不是在杞人無事憂天傾呀！

那么，長壽企業的老板在企業里到底應該扮演什么角色？歸結起來就是企業定位，準確地講，就是在瞬息萬變的市場中隨時隨地給企業調準“定盤星”！

好比是一部環球越野的汽車，車手有了GPS衛星定位系統，不管走在無邊無際的沙漠瀚海，還是奔馳在渺無人煙的草原濕地，還是穿行于茂密的原始叢林之中，隨時隨地都能準確地判斷自己車輛所處的位置，及其與目標點之間的方位關系，進而為擺脫當前惡劣處境，躲避可能發生的各種各樣的危險，順利達到目的地做出正確的選擇；否則，車子就會像一只沒頭蒼蠅那樣盲目亂撞，甚至南轅北轍誤入死亡威脅的迷途。

不能做出正確的定位的企業老板，即便是行業里日常運營的頂尖高手，或者是該領域的一流的人才，也早晚會由于找不準企業市場中的正確位置，理不清與同業競爭對手間的位次關系，看不準未來企業發展的戰略目標和競爭策略，而將自己慢慢置于敗兵垓下的境地，再一次在上演一出“霸王別姬”的商戰大戲。

總經理S：定位？為什么呀？企業老板的最重要角色是負責企業在市場中的定位，是不是可以這樣理解，要打造長壽企業，企業老板最應該干好的“點睛之筆”，是隨時隨地的定準企業在當時市場環境中的位置，并且及時作出正確的決策，是這樣嗎？

吧主：沒錯，就是定位。你剛才的復述，是很準確的。

不過，我應該再補充一句，尤其是已經初步完成創業、正處在成長期企業的老板，最重要的角色是企業定位，也是企業家應該干好而且必須干好的事情。

今天，你來到茶吧品茗論道，選擇了宜興陽羨茶，那是因為你喜歡，它來自你孩提時生活過的江南水鄉，我給你用的是宜興紫砂壺泡茶，紫砂茶碗品茶，就連品茗杯無不是地地道道的清一色紫砂精品，那是因為要滿足顧客的特別需求。茶吧要提供上乘服務，必須找準定位，如果不是這樣，我很可能會失去一個以茶會友的好機會。

企業老板要想明確自己最重要的責任和使命，為了企業長壽定位時，必須自己要定準自己的位置，找準角色。從創業初嘗成功到高速成長，企業老板是象企業規模小的時候只忙碌于具體的經營管理事務，還是盯住戰略管理中事關企業存亡和未來的大事，不僅影響到企業做多大，走多遠，更關系到企業老板人生命運的歸宿。善始善終，已經有了一個創業者成功的開局，能否能求得一個更加完美的結局！說得更明了一些，不能及時地為企業做出正確定位的老板，最大限度能把企業經營成一個“侏儒型公司”，最后肯定會深一腳淺一腳化作“流星”，一閃即逝，灰飛煙滅。

總經理S：企業定位，聽起來是不是感覺有些空，讓人“丈二的和尚——摸不著頭腦”，會不會容易誤導企業大老板都玩虛的了！

吧主：所有的企業定位都融于企業的經營管理活動當中，是實實在在的決策管理，人說“老板老板，決策拍板”。我們強調企業定位，并不是讓企業老板不過問企業管理事務，當“甩手掌柜的”，而是把市場定位的決策管理時時刻刻地抓在手上，裝在心里，總攬全局，謀劃大事，綱舉目張。

企業生活在充滿不確定性的市場之中，你一定會強烈地意識到，企業老板每天都游走在競爭博弈的岔路口上。一邊是陽關大道，把企業引向成功之路；一邊是布滿荊棘的羊腸小道，把企業領進自我萎縮的死胡同，何去何從，必須由自己做出正確的選擇。

企業好比是航行在波濤洶涌大海中的一條船，迎風破浪，駛向理想的港灣。企業老板無疑是這條船上的船長，每時每刻都在用羅盤為自己的船定位，行駛到那個海域，經緯度是多少；自己的船只抗風浪能力怎樣，一旦遇見風暴和暗礁，離最近的避風港的距離和航向如何；怎樣確定一條正確航線順利抵達目的港。假如船長定錯了位，或者船長根本就不去定位，而是忙不迭地干著水手們的活，那么這條漂在大海上的船，將會有怎樣的結局呢？恐怕難逃“泰坦尼克號第二”的厄運。

總經理S：老板是船長，不是只顧干活的水手，這是不言而喻的常理，比較容易理解，老板抓好企業定位，就是干好船長掌舵的活。

搞企業的，置身市場經濟的無邊無際的汪洋大海中，一會兒風平浪靜，一會兒惡浪濤天，一會兒狂風大作，一會兒藍天碧海。企業家“船長”的定位能力，直接決定企業這條船會不會觸礁，會不會擱淺，會不會卷入“百慕大魔鬼三角”。簡單來講，大企業的定位，決定企業生死存亡，企業的壽命長短真就攥在企業老板自己的手中。然而，你強調企業老板抓企業定位包括哪些方面，與日常經營管理事務有哪些不同呢？

吧主：總結分析當前企業現狀，應該說，現在企業老板們之所把企業搞得有聲有色，根本在于企業定位做得好，及時又到位，有的甚至干的相當出色漂亮，創造出可喜可賀的業界的奇跡！只是有很多老板們沒有自覺地認識到這一點罷了。

企業老板一經確立打造長壽企業的雄偉目標時，就應該堅定不移地把企業定位作為光榮而神圣的使命，擔當起企業興衰成敗的歷史責任。

企業定位屬于戰略管理中的決策管理層面，它不是孤立存在的，不可能游離于企業經營管理活動之外，更不是虛無飄渺的“不具體、不實在”的東西。它涉及到企業日常運營和未來發展的所有方面，存在于企業經營管理的時間和空間之中。有時以單項最急迫解決的定位凸現出來，有的則是以多方面的綜合狀態存在，總之，它會因為市場態勢的變化而變化，因為企業發展不同階段而不同。

那么，企業定位到底包括哪些方面？揀重點地講，包括產品市場定位、項目市場定位、組織架構定位、人才結構定位、管理模式定位、行業市場定位、競爭策略定位、退出機制定位、發展戰略定位和企業文化定位，等等。

企業老板要為企業找準在市場競爭中的“定盤星”，定準位則贏，任何錯位和不到位都可能招致失敗。如果企業老板光顧著整日忙活具體事務，糾纏于皮毛之事不能脫身，無暇顧及定位管理，那他市場機會運氣好的話，充其量能成為一個末班車的搭乘者，人家吃肉他喝些湯；更多的時候則由于難以擔當好管理者的責任，而充當一個“拔橛子”的角色，眼看著人家樂呵呵地把強壯的“驢子”牽走了，自己卻要收拾不可預測的災難性麻煩。

總經理S：正所謂“燈不撥不亮，話不說不明”。這樣一講，定位的脈路就比較清楚了。企業老板不管你是否認識到定位的重要意義，實際上，只要身居企業老板的職位上，定位的使命就自然而然地落在了你肩頭，企業的命運懸于一身。如果每個做企業老板的，真能做到象你上面列舉的那些定位管理的項目，那就一定能很好發揮“舵手”的作用，不愁企業不能基業長青。

還是請吧主就企業定位的核心要點，可否詳細地講解一番？

吧主：是呀！目前企業老板對于企業定位的重視程度還遠遠不夠，著實令人憂慮。的確有一些老板們整天地忙里忙外，拼死拼活干了三五年，企業最終還是難逃“短命鬼”的厄運，迫不得已從市場舞臺上銷聲匿跡。企業老板自身管理重心擺放錯位，導致企業戰略管理上定位不當，不能不說是個中緣故。

鑒于企業定位是一個大題目，內容龐雜，方方面面，我只能有選擇地講一講，目的是引發企業老板的深入思考。

先說說產品（含服務類產品）定位，這是企業老板平時經營管理中遇到最多的問題，也是最難把握的市場定位問題。

一個企業開張營業前，就需要明確產品定位，你的企業要做些什么，給購買者提供那方面的服務，該項產品在市場中能給購買者創造那些新價值，當老板的必須做到心中有數。產品定位準了，一炮打響，企業迎來開門紅。反之，剛剛開張的企業就會陷入經營不利的境地，“踢不開頭三腳”。至于說企業發展過程中，需要不間斷的產品創新研發，產品市場定位更為關鍵。定位適當，研發能力很快形成企業盈利能力，成為經濟效益新的增長點。如果產品市場定位錯誤，不僅打不開市場，就連前期的所有投入都會血本無歸。產品市場定位，是企業老板從事企業經營管理常規的競爭博弈選擇。必須經常研究企業的產品生命周期，盡早淘汰進入衰敗期的產品，鞏固保持處于成長期的產品，不斷開發滿足市場需求的新產品。整個產品創新的過程，表面上看是研發、生產、營銷等幾個環節組成的，但實質上，是企業產品市場定位管理的動態過程。在這里，定位管理起到了決定研發、生產、營銷整個鏈條成敗的關鍵作用，“牽一發而動全身”。

產品定位主要解決企業在市場中提供什么產品和服務，怎樣才能與廣大顧客的價值需求對接？通過差異化保持市場購買欲望和吸引力。拿大家最熟悉的手機來講，有人做過統計，近兩年來手機三個月更新一次，再時尚產品類型的手機，最多三五年的市場生命周期，今天的“當紅新款”，還是俊男靚女們追求的目標，轉眼間就成了“昨日黃花”。你想一想，當老板的不能做出正確的產品定位決策，那陳舊的產品同人家魅力四射的新產品競爭，企業怎么能夠在市場中站住腳！

總經理S：信息經濟時代，產品生產周期縮短，競爭頻率加快，企業老板時時刻刻都面對著產品市場定位的“考試”，躲不過去，也繞不開。殘酷無情的市場淘汰機制，迫使企業隨時隨地的進行產品市場定位決策，免遭被人家淘汰掉的危險。至于說定位不準，那只有被扔到垃圾堆里，自認倒霉了。

吧主：項目市場定位，這是第二條。

幾乎所有的企業從創業到成功的過程中，拓展新項目是題中應有之意。選擇上什么項目，什么時候上項目，在什么區位上馬，目標市場怎樣確定，如何實現資源最優化配置，項目發展的外部環境優勢有那些，來自競爭對手的威脅是什么，項目發展前景的最大潛力在那里，針對所有的內部和外部的多種因素，都需要企業老板做出項目定位的競爭博弈選擇。定位的正確與否都關乎項目的成敗，一個項目搞好了，達到預期的目標，推動企業全局的發展，若是搞不好，拖了企業發展的后腿不說，導致企業一蹶不振的例子也不在少數。

總經理S：在競爭策略定位中，是不是主要包括我們大家最熟悉的價格定位策略。

吧主：價格定位策略是企業競爭策略定位決策的一個方面，既然老板提到了這個問題，我就簡要地介紹一下。企業采取什么樣的產品價格定位策略，取決于企業總體的競爭策略定位，是采取高價定位，還是低價定位；是采取領先型價格定位，還是采取比附型價格定位，關系到產品市場營銷的成敗。價格定位準，市場熱銷，產品競爭力增強；價格定位失準，可能陷入被動，難有起色。在一些企業老板們的頭腦里，似乎覺得象價格定位這樣的競爭策略定位是經營部門的事，其實競爭策略定位需要調動企業的整體資源，直接影響到市場的占有份額，絕對忽視不得的！

在這里，順便講一下行業市場定位。企業做到了相當大的規模后，必然要有涉足新的行業、不斷擴大市場資源的利益需求。原來所在行業的市場空間和利潤空間，未必能夠滿足企業發展的需要，進入一個新行業是企業成長壯大的必然趨勢。正如俗語所言“不能把全部雞蛋同時放在一個籃子里”。世界上全球跨國公司幾乎無一例外地跨行業多元化發展，只是各自在不同行業市場結構中的比重不同。然而，企業應該選擇進入什么行業，采取什么樣的方式怎樣進入，乃至于在什么時機進入新行業，都需要企業老板做出正確的行業市場定位，才能夠一舉獲得成功，而不至于馬失前蹄！行業市場定位是戰略管理的重大決策，足以考驗企業家的管理智慧和運作才能。你說這些定位管理是虛的，還是實的？

總經理S：當然是實實在在的，由此看來，凡是涉及到決策管理方面，企業老板必須擔負起企業賦予的定位責任。話題探討到這個時候，現在再講企業老板在打造長壽企業的過程中，扮演的最重要的角色是決策定位，就容易理解了。事實上，如果那些需要及時做出定位決策的方面，而沒有做出定位，或者做出了錯誤的定位，都將斷送企業的前程，也自然談不上打造長壽企業了。

吧主：此外，還有組織架構定位、人才結構定位、管理模式定位、行業市場定位、競爭策略定位、退出機制定位、發展戰略定位和企業文化定位等，因為時間的關系，我就不再贅述，以后約定時間再來茶吧進行專題暢談，好不好？那時就要多聽一聽大老板的一鳴驚人的高見！

總經理S：最后還是請講一下，你對怎樣做好定位決策的看法？我這是抓緊時間來個“一網打盡”。

吧主：既然如此，那我也就和盤托出。

定位是企業管理上的博弈選擇，其實是一種決策，而且是企業管理中重大的決策，是企業管理者智慧的表現。

孫子兵法云：“知己知彼，百戰不殆”。企業正確的定位決策，不是憑空想出來的，也不是坐在家里等來的，更不是用簡單的經驗推算出來的。科學的定位從來都是從市場實踐中來，從科學的分析預測中來。企業老板要想做出正確的定位，必須事前進行周密的市場調研，搞好分析預測，必要時，還要聘請專家咨詢幫助決策。

總經理S：國內多數企業老板往往憑經驗定位，過去這樣干成功了，遇到同類情況就還照老樣子去做，看到別人那樣做盈利了，自己也就比照葫蘆畫個瓢，跟著感覺走的決策較多，所以因為定位決策失誤，吃的苦頭也不少。一些企業老板普遍認為市場調研預測分析，勞力費事，還沒有養成科學決策的習慣。今天跟吧主坦率地講，在此次溝通對話之前，我也有這樣的想法，如今看來不通過市場預測分析做出的定位決策，十之八九是離譜的，撞大運的，更談不上前瞻性預測了。

吧主：那種盲目定位決策，是害死人的，很可怕！有的企業老板習慣于“老牛趕山——推著干”，自己把自己心愛的企業領進了死胡同，還渾然不知是怎么死的？既可憐，又可嘆，更可悲！

科學定位實施的關鍵點在哪里？主要表現在兩個方面：一是科學定位的時機選擇。即便是有了再好的定位思路和方案，如果沒有抓住“黃金窗口期”，早一步或晚一步，都會貽誤商機招來失敗；二是科學定位的條件匹配。有了好的定位思路和方案，選擇了恰當合適的時機，還必須具備實施定位的支撐條件，使得不至于胎死腹中或半路流產夭折。

所以，有一點是必須強調的，企業定位決策是一個動態的過程，變化的過程，從來不可能畢其功于一役，萬事大吉。請記住從謀劃創建企業那天起，定位決策就會伴隨企業生命延續的全過程，在根據市場變化而變化，在不斷地校正調整中，在不斷地糾正偏向中真正地定準位。企業老板永遠不能放棄了定位決策的責任和使命，那種以為企業大了，實力強了，企業大方向已經確定了，當老板的在定位決策上可以松一口氣了，“馬放鞍山，刀槍入庫”，這是十分危險的。

總經理S：這話真是說到我的心坎里去了，大有茅塞頓開的感覺。既然選擇了干企業，就意味著企業家選擇了定位決策的風險和責任。從今以后，不能想著喘口氣了，緊緊抓住關系企業命運的大事情，定準位，帶領企業加足馬力朝前跑。

吧主：既然稱其為企業，就決定了它要在不確定的市場中博弈選擇。企業家要想在企業需要時做出各種正確的市場定位，除了具有國際視野，還必須學會運用企業管理的決策方法，常用的SWOT分析（四個字母分別代表優勢、劣勢、機會、威脅）來進行戰略管理定位。當然更多定位決策方案要依靠專家型的管理團隊來制定，企業老板據此最后拍板執行。

末了，我提醒所有立志把企業做大作強的老板們，不管你平日里有多么繁忙，不管企業是順風順水鼓滿風帆，還是逆風逆水迎風破浪，時時刻刻不要忘記企業定位決策，因為那就等于忘記了自己的職責。如果能夠做到領先一步的正確定位，就贏得了主動權，引領企業邁向一個嶄新的高度。

總經理S：是呀！定位不準，會送掉企業的性命！比忙著賺幾個錢重要得多！這真是一個負責任的企業管理專家的忠告！

【尾聲】不知不覺之間，幾個小時過去了。此時已是夕陽西下，一抹晚霞給海濱城市罩上一層桔黃色彩。

吧主對即將離去的總經理S意味深長地吟誦到，“潮平兩岸闊，風正一帆懸”。精明的總經理S緊接著說“航舵把準了，彼岸也就不遠了！”。