我國數字出版發展趨勢及運營模式

■劉 欣

數字出版，是我國乃至全世界出版業的大勢所趨，是科技和文明發展的必然需求，也是人類進步的標志之一。那么何為數字出版呢？其定義為：“數字出版是人類文化的數字化傳承，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。”“百度”已經和數字出版，沾點邊了。這表明，數字出版這一形式，早已潛移默化到我們的生活中去，人們在不知不覺中，已經或多或少的改變了自己的閱讀習慣。知識的來源途徑已經不再單一。網絡給人們提供了更多的選擇，它的便捷、明確、和易操控的特性，都讓我們這些曾經是傳統出版物的讀者欲罷不能。

在我國數字出版雖然起步比較晚，但是發展速度卻很快，目前已經形成了眾多新型業內形態。出版物形態基本顯現，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。作為戰略性新興產業，數字出版產業近年來發展迅速，多種數字出版產品迅速崛起，發展勢頭有增無減。

國家相關部門陸續出臺了一系列若干政策，如 《關于發展電紙書產業的若干意見》、《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》、《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》和《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》等，支持我國數字出版產業的發展。政策的強勁“東風”給我國數字出版產業的發展前景增添了巨大動力和保障。

數據顯示，2006年，數字出版產業總收入達到213億元，2007年增加到362.42億，2008年的總收入高達556.56億。到了2009年，數字出版總產出已達到799.4億元，比上年增長了50.6%。統計表明，自2006年以來，我國的數字出版產業一直保持55%以上的年均增長率。

我國的數字出版產業在國家的政策支持和促動下，發展迅速，前景燦爛，但也存在著許多問題。法律法規尚不健全，版權保護不力，缺乏統一的行業標準；集中度較低和主流數字產品開發不足，優質內容較少，產品吸引力不夠；行業缺乏龍頭企業，品牌建設落后；數字出版付費服務推廣還需要時間，尚未開發合適的商業模式和盈利模式。

數字出版業的發展已是大勢所趨。中國出版業界將更多的目光轉向數字出版，這一方面來自于數字出版本身所具備的潛力，另一方面則來自于國家對數字出版發展的高度重視和政策支持。此外，讀者閱讀環境、閱讀方式和閱讀需求的改變都在不斷增加著數字出版的市場容量，同時，由于網絡與生俱來的特質，網絡科技的日益發展使得數字出版相對于傳統出版具有極大的優越性，孕育著更加廣闊的發展前景。

綜觀國內外現有的網絡出版，大致上有五種運作模式：一是作者自行出版或自助出版；二是網絡公司代理出版商制作電子圖書，實行付費下載或閱讀；三是出版商自行制作電子圖書并自行發行銷售；四是銷售商根據市場需求提供電子圖書的即需即印版；五是廣告商為廣告推廣，花錢購買、制作電子圖書，免費供讀者閱讀或下載。

面對數字出版浪潮，我們必須對其運作模式進行全新的設計。既然數字出版是對數字內容建、存儲、傳輸、再現和管理的過程也就是對數字內容的一種整合。那么數字出版就應該包含對數字內容管理、溝通和交易的整合。未來的數字出版就應該由三部分組成：數字內容管理、數字溝通和數字交易實際上是涵蓋了跨媒體出版、數字傳播和電子商務。

由于互聯網突破了傳統的地域界線，取消了中間環節，在這樣的生存環境中，傳統出版行業靠地域分割壟斷區域市場的局面已被逐漸打破，網絡出版平臺的建立和應用應成為行業共同面對的問題，出版社網站會從信息發布平臺向網絡出版應用平臺發展，成為能夠將紙質出版物、電子書、在線教育、互動分享、按需印刷、個性化出版整合在一起的平臺。提供高質量、多選擇的出版服務，是當前各大出版社轉型升級面臨的重大課題。

信息產業的競爭規律是30%甚至更少的企業將擁有70%以上的市場，互聯網產業的競爭則更為激烈，隨著數字技術和網絡的發展，那些對內容、技術、渠道和資金等資源有更大集約整合的企業在市場競爭中的優勢將變得日益明顯起來。出版是一個既可以提供出版服務的平臺，也可以作為一個圖書銷售的平臺，改變了傳統出版行業工作方式、出版流程、發行營銷方式等，使出版、銷售在同一個平臺上操作。這種出版銷售一體化的形式與出版物的形態密切相關。出版網站實現出版、銷售一體化既是傳播出版物的必要途徑，又是充分利用網絡軟硬件資源的表現。

現代意義上的集約化經營，是指通過經營要素質量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素組合方式的調整，來增進效益的經營方式；它以效益為根本而對經營諸要素進行重組，旨在以最小的成本獲得最大的投資回報。

傳統出版的嚴格性在一定程度上加強了傳統出版物的權威性，因此，網絡出版物回歸傳統出版形式既是優秀的作品由流行走向經典的表現，又反映了讀者、作者和出版者對傳統出版形式的依賴和留戀。

雖然網絡技術的出現與使用，將給統出版業帶來了空前的壓力與沖擊，但是卻給中國的出版行業帶來了空前的生機和活力。網絡與出版相結合，從原來的傳統出版物不具備的特點和優勢，到迅速被讀者接受并認可。就我國目前傳統出版的發展形式而言，有條件進軍網絡出版的出版社必須首先確定位自己的出版行業領域，準確定位目標讀者群和發行渠道，建立適銷對路的網絡終端客戶群和個性化渠道網絡，在擅長的領域做大、做強。