新形勢下行業期刊的發展路徑

近年來，隨著互聯網的普及，傳統紙媒的發展遇到了許多困難，行業期刊尤為如此。宏觀而言，數字發行的簡便快捷、信息渠道的廣泛多元、專業知識的迅速更新，都使行業期刊的出版發行面臨強大競爭；微觀而言，管理模式的落后、行政體制的束縛也制約著行業期刊市場化、多元化發展。在此情勢下，行業期刊如何擺脫體制弊病，在內容建設、形式創新、運營模式上下工夫，尋找當下行業期刊的合理發展路徑，成為業內人士的共同課題。

創新管理模式

雖然國家關于新聞出版單位體制改革的政策早已出臺，許多期刊也如期進行了轉企改制，并且有些期刊探索了一些成功的經驗，但仍有相當部分行業期刊尚未轉制，一些已經轉制的期刊也僅僅是在形式上完成了轉制，其管理體制、辦刊模式等都依然固我，生存發展都面臨著許多問題。更令人不安的是，一些轉制期刊不僅沒有解決原有的問題，反而又出現了新的問題，一些期刊戲稱其原來是事業單位企業管理，轉制后成了企業單位事業管理。

行業期刊得不到迅速發展的主要原因在于管理體制，期刊出版單位多數還附屬于其主管單位，是主管單位的一個部門。由于缺乏適應編輯出版業務的管理體制和激勵約束機制，在管理上基本和行政機關或科研事業單位管理一樣，編輯人員在行業期刊發展上沒有壓力，也沒有動力，難免在工作中疲于應付、墨守成規、創新意識差，主動性不強。期刊負責人在工作上缺乏自主權，許多適應辦刊規律的好想法、好建議往往因各方面的原因得不到主管領導的理解和支持，領導也不愿去冒風險進行某些改革和嘗試。

因此，行業期刊必須從體制和機制上全面進行改革，實行市場化，盡早成為現代媒體企業。要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，必須盡早擺脫舊體制的束縛，在同類雜志中突出重圍、獨樹一幟，成為行業的先導，以適應市場發展的需要。

重視內容建設

隨著互聯網時代的到來，新技術的廣泛應用，新媒體的咄咄逼人，使同行中頗有一些人將更多的注意力放在了刊物的新技術、新形式上，他們對刊物的內容建設不以為然，似乎在新媒體時代刊物內容已無關緊要，重要的是用什么形式、采用什么技術。筆者認為這是一種相當膚淺和片面的認識。就期刊而言，技術和形式當然非常重要，而且眼下的互聯網技術對各行各業包括期刊業也確實具有革命性的意義，但期刊的內容始終是這個行業的根本，讀者最終感興趣的必定是刊物的內容。只有市場定位清晰，為目標受眾提供精彩的、高水準的內容，并輔之以先進的表現形式，才能贏得讀者的認同，吸引讀者購買，進而產生影響力，為刊物的全面發展打下基礎。

因此，在互聯網時代，期刊仍然應以內容為王。對行業期刊而言，所謂“內容為王”，就是要以“服務行業、指導行業”為基本出發點，在“新、專、精”上做文章。“新”就是內容要新穎，文章要具備前瞻性，內容新鮮、可讀性強；“專”是指內容要突出專業性、指導性，成為行業不可替代的工作手冊；“精”是指內容要精練、精粹、精彩，切忌冗長無味。

在具體實操上，一是重視專題策劃。行業期刊的時效性要遜色于網絡媒體，深度報道卻可以化劣勢為特色。因此，行業期刊應揚長避短，根據行業不同時期的熱點事件或業界關心話題進行選題策劃、組稿編輯，令雜志重心沉穩，引發讀者的思考興趣與內心共鳴。二是關注行業讀者關心的問題，及時報道國內外市場新趨勢、產業新動向，援引管理新理念，將好的經驗在業內推而廣之。三是關注和報道政策法規，以及與行業息息相關的信息，應經常邀請政策法規的制定部門專家對新的法規標準進行解讀，突出信息的權威性、實用性。四是著重挖掘鮮活的個案，以小見大。另外，期刊裝幀設計也很重要。在版式設計上，要賞心悅目，有時代感，特別是根據自身行業的特性、用自身特有的符號系統和編排手段傳達內容和廣告信息，以獨特的設計風格定位彰顯期刊的表現力。

舉辦各種活動

在新形勢下，期刊不僅應是一個媒體，更應該是一個平臺。因此，行業期刊更應注重自身品牌影響力的打造與提升。加強品牌建設和品牌傳播，對于提高讀者對期刊的認識度和忠誠度，促進期刊的“三次售賣”（即賣內容、賣讀者、賣品牌資源）具有很強的現實意義，不僅能帶來發行量、廣告額以及經營范圍的拓展，更能提高社會效益和經濟效益。

為傳播期刊品牌，行業期刊應利用資源優勢創造性地策劃多種形式的活動。

一是品牌經營活動。根據行業特點與協會、相關機構、相關部門合作，組織專業性論壇、培訓、評選、大賽等活動，擴大期刊的社會影響，形成期刊品牌效應。通過主辦、承辦大型會展、論壇。一方面可以充分利用雜志這一平臺，借助期刊版面全方位進行深入報道；另一方面，可以沖破紙媒束縛，立體全方位地與讀者、作者互動，收獲紙媒之外的影響力提升，進而帶動期刊的發行和廣告，為期刊增加附加值。

二是期刊促銷活動。利用宣傳手段和激勵措施吸引目標客戶達到銷售目的，如借助展會期間或特殊活動日進行現場訂閱，與讀者互動，推出優惠訂閱價或優惠廣告價，直接帶來經濟效益。

目前，發行和廣告依舊是傳統紙媒的主要贏利模式。就行業期刊而言，讀者群比較集中，利用行業展會、論壇、會議等活動采用點對點的定向發行頗為有效；其廣告也是B2B 模式（Business To Business，即企業間營銷）的，廣告主是行業價值鏈上下游供應商和服務商，他們會通過知名的行業期刊傳達廣告訴求，實現有效客戶的精準營銷。利用活動營銷，可讓期刊的營銷效果最大化，實現品牌價值的延伸。

實現網刊互動

網絡媒體與傳統紙媒相比，具有及時性、互動性、成本低、信息量大的優勢，其出現對于傳統媒體而言是危機也是契機。行業期刊尤其B2B類期刊在自辦期刊網站的同時，可加強與行業知名電子商務網站的合作。從營銷的角度看來，這種合作互動有三大好處。

一是內容互補，更好地服務受眾。對讀者訂戶而言，可利用網站提供免費在線閱讀和電子期刊的增值服務，及時了解行業和市場動向；對其他受眾來講，通過跨地域、跨時空的網絡平臺了解雜志，分享部分精彩的文章和期刊目錄，吸引新的訂戶。在內容上，網刊采編各有側重，各具特色。每月一期的行業雜志以深度報道為主，網站則以“短平快”新聞及圖片見長。二者在內容上互補，既能滿足不同讀者的需求，又能作為紙媒的延伸，拓寬受眾范圍。

二是在線溝通，更好地了解需求。要做好期刊營銷必須樹立“以讀者為中心，為讀者服務”的觀點，利用與門戶網站實現無縫鏈接的期刊網站，可以較好地了解讀者的需求，形成與讀者的互動。網站是品牌傳播、行業調查、稿件組織、編讀溝通的有效途徑。在網上可進行讀者調查與分析，可通過在線調查、讀者論壇、貼吧等形式，了解讀者對期刊的內容需求。同時，可開設征稿頻道，實現編輯與作者的交流，作者可在網站上直接看到編輯的回復和修改意見，可使雜志辦得更好。

三是資源互享，拉動廣告量增長。行業期刊擁有決策權和話語權讀者較多的優勢，而訪問行業網站則以年輕的業務人員居多，瀏覽較大，網刊資源共享，有利于網刊的宣傳。網刊可分別采用內容后面相互鏈接的形式互為推廣。如將一地的經驗做法以訪談或紀錄片的形式掛到網站上，同時設置回復和評論欄，利用網絡平臺形成互動，條件成熟后還可在紙質期刊上對此話題進行深入報道。在廣告銷售中，期刊可聯合網絡推出菜單式銷售，將期刊版面與網絡廣告進行組合，分別以網站廣告、期刊廣告或網刊套餐廣告的方式提供給廣告商選擇，或是以交換廣告版面、添加友情鏈接的方式增加廣告宣傳力度。這樣不僅能豐富宣傳形式，更能為網站和期刊帶來可觀的收益。

在當前期刊逐漸走向市場化的背景下，行業期刊應該說較之其他期刊更有優勢，其行業特性和非意識形態性可以令其具有許多后進入者無法取得的資源、市場化改革的阻力也相對較小。因此，行業期刊應抓住國家正在進行非時政類報刊出版單位改革的契機，積極探索互聯網時代的發展之道，如此一定會有更加燦爛的未來。