企業精準微博營銷研究

摘 要：生于微時代，微博營銷帶來了革命性的大變革。一夜微風吹來，眾多的企業特別是電子商務企業紛紛加入微博營銷的行列。然而，如何取得更好的微博營銷的效果呢？本文就精準營銷在微博營銷中的應用，首先構建精準微博營銷系統，其次，提出了一系列精準微博營銷策略；最后從AISAS模型參數評價和經濟效益評價兩方面，對微博營銷的效果評價作了一定的探索和研究。希望通過本文，對企業開展精準微博營銷起到一定的參考和幫助作用。

主題詞：精準營銷；微博營銷；營銷策略；

項目來源：浙江省杭州市2013年度社科聯研究課題，項目編號：2013HZSL-ZC 013。

一、微博營銷概述

微博營銷（Microblogging Marketing）是隨著微博的崛起而衍生出的新興網絡營銷方式，簡單來講，就是企業利用微博各方面的傳播及代言價值進行的營銷活動。企業通過更新微博跟大家交流，向微博用戶傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象或產品形象，達到品牌建設或銷售利潤的營銷目的。微博營銷以微博作為平臺，微博的每個用戶都是潛在的營銷對象。微博也是植入式廣告最好的載體之一，微博營銷可以在熱門話題、趣味話題、圖片和視頻中植入廣告，按照讀者的喜好隨時定制新的廣告發布。每一個用戶都是一個潛在消費者，微博營銷效果的高低反映了對潛在消費者的挖掘程度。

據互聯網監測平臺DCCI互聯網數據中心近日發布的《2012年中國微博藍皮書》稱，中國的微博用戶總量目前約為3.27億，幾乎相當于世界人口排名第三的美國人口數量的總和。據調查統計，目前65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博，用戶行為的移動化讓微博成為移動互聯網時代最具發展潛力的產品之一。基于病毒式、裂變式傳播和便捷性操作方法，讓微博成為企業新型營銷平臺的首選。微博營銷的巨大潛力早已吸引了眾多企業的參與，電子商務企業則首當其沖。目前有一大批的電子商務企業紛紛建立企業官方微博，開展微博營銷，真正的微博時代已經來臨。

然而，在電子商務企業開展微博營銷的過程中，由于對新生事物的認識和了解不夠，缺乏解決問題的經驗，企業總是會遇到困難和問題，無法取得理想的營銷效果；甚至投入了大量的人力、物力和財力，卻無法產生相應的回報。因此，企業如何更好的開展微博營銷，如何更精準地針對企業目標客戶開展微博營銷；如何更深度的把握目標客戶的需求，都是企業微博營銷過程中急需解決的問題。本文就精準營銷在微博營銷中的應用，從精準微博營銷系統的組成、精準營銷在微博營銷中的具體策略以及如何評價精準微博營銷的營銷效果，進行簡明扼要的論述。希望通過本文的研究的探討，有利于企業更好的將精準營銷應用到微博營銷中，幫助企業取得更好的微博營銷效果。

二、精準微博營銷應用系統

企業在開展微博營銷的過程中，為了更加快捷高效的開展精準微博營銷，需要搭建一個相對完整的精準微博營銷系統，通過各微博營銷子系統，更好的分析微博營銷的各項參數指標，更加客觀的評估企業微博營銷的實際效果。目前，開發實現的微博精準營銷系統主要包含6個子系統（見圖1），即微博營銷系統，微博客服系統，微博監控系統，微博分析系統，微博策反系統，以及微博展示系統。各子系統之間緊密關聯，構成企業精準微博營銷系統生態圈。

下面簡要介紹一下各微博系統的主要實現的功能。

1.微博營銷系統

該子系統主要是企業進行微博營銷的主要部分。主要實現下列功能：

通過微博輸入關鍵詞搜索出目標客戶，并通過軟件抓取出目標客戶群體。

對抓取出來的目標客戶群體，以微博評論的方式群發廣告。

同城微博定向營銷，結合關鍵詞搜索，把廣告信息推送給指定區域的微博用戶。

支持群@的功能，即：把微博信息@需要的目標人群。

2.微博客服系統

該子系統主要是針對線上微博粉絲的投訴，對微博客服人員的一系列評價。比如在企業微博遇到客戶投訴、合同糾紛等情況時，微博客服人員首先要態度誠懇、第一時間回應，獲得投訴人的諒解；積極溝通，盡早解決，把危機消滅在萌芽狀態。注意利用好私信功能。

3.微博監控系統

微博監控系統主要是針對企業自身以及競爭對手的產品和服務，從而及時跟進處理，為粉絲提供更好的服務，增強粉絲的滿意度和依賴度，進一步培養和提升粉絲的忠誠度。

監控競爭對手的數量，設定監控時間單位，如以1天為時間單位。在1天的時間里，當發現@競爭對手的總數達到設定值時，發出告警。

企業產品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監控。當微博上有人投訴自己產品不好的時候，發出告警。

競爭對手產品投訴告警。設定關鍵詞，輿情監控。當微博上有人投訴競爭對手產品不好的時候，發出告警。

4.微博分析系統

主要是針對微博粉絲進行歸類分析，可以將粉絲歸成四類（見圖2）：一是潛在客戶，即所有的微博用戶即粉絲；二是準客戶，主要包括品牌或企業關鍵詞提及的粉絲、與朋友討論產品或服務的粉絲（含競爭對手的產品或服務）；三是基本客戶，主要是咨詢或購買產品或服務的，以及咨詢競爭對手的產品或服務的粉絲；四是忠實客戶，主要包括分享產品、服務、品牌和體驗的粉絲，以及主動參與企業的產品、服務等的話題和活動的粉絲。通過這樣的歸類分析，更有利于深度精準的微博營銷的開展。

5.微博策反系統

該子系統主要是針對企業競爭對手的微博粉絲，開展策反，從而既打擊了競爭對手，又強大了企業自身的微博粉絲團。比如，針對競爭對手的微博粉絲，群發評論推廣自己的微博；找出競爭對手的弱點和不足，進行大規模網絡言論圍攻。把新浪發的微博內容同步到其他微博平臺以及其他網站論壇里去。

6.微博展示系統

該子系統主要是展示微博營銷所取得的成績以及從粉絲數據庫中通過分析和挖掘提煉出來的有影響力的微博粉絲。通過微博展示系統，更好的吸引潛在的微博粉絲以及策反競爭對手的微博粉絲的加入。

三、企業精準微博營銷策略

1.吸引粉絲，保持高人氣

微博營銷的對象是粉絲，因此開展深度精準微博營銷，重點就是基于粉絲進行深度挖掘，將目標客戶精準的推送到企業面前。具體策略主要包含以下幾方面：

（1）保持高人氣的微博

高人氣的微博，是開展深度精準微博營銷必不可少的條件。只有保持高人氣，才能開展深度挖掘，才能結合企業的需要，開展精準營銷。而要保持高人氣，主要的做法是：

內容為王：微博發布的內容和開展活動，對粉絲來說，有營養有價值趣味性強。

標簽+搜索：通過標簽和搜索，更有利于尋找精準粉絲。

行業領袖和明星微博：邀請行業領袖與明星微博，互動轉發和推介企業微博。

私信+郵件+IM：用私信擴張圈子，用SNS和IM工具邀請客戶和朋友關注；

綜合平臺邀請：將企業官方微博賬號公布于傳統平臺中，邀請關注。

（2）互動策略

有了一定的粉絲，要充分利用好互動策略。比如話題性的內容，讓粉絲參與話題討論；大號和加V名人轉發，是“狂歡”的催化劑，幫助進一步提升微博的人氣。如果沒有“狂歡”的催化劑，再好的內容和活動都會如石沉大海，在粉絲中泛不起一絲漣漪。

（3）數據化管理

在高人氣的微博基礎上，對微博進行數據化管理，是深度精準微博營銷的第一步。數據化管理主要管理以下數據：

粉絲數、轉發數、評論數；

關鍵詞、關聯詞搜索

傳播深度與關鍵傳播點

粉絲特質分析

2.微博內容管理

微博內容管理的基本原則是：保持原創、優質轉發以及專業互動。

（1）保持原創：企業微博上的內容首先要保持原創，微博的內容有營養、有趣味、有故事、有話題，從而制造關注度，激發粉絲微博活動的興趣與熱情。

（2）優質轉發：盡管提供原創，但全部微博內容原創是不太現實的，因此，優質轉發就成了必要的補充。在優質轉發時，要做到高質量的轉發、有理由的轉發、公益轉發以及有節制的轉發。這樣有利于保持微博的熱度，吸引粉絲持續關注微博。

（3）專業互動：在加強微博互動性上，提供開展專業互動，主要包括四個方面的互動，即：與熟人互動、與名人互動、有專家互動、與粉絲互動。通過微博專業互動，保持企業微博粉絲的粘性，培養企業微博粉絲的忠誠度，更有利于提升微博的營銷效果。

3.開展O2O活動

在微博營銷過程中，也要充分利用線下與線上，開展一系列O2O活動。

（1）微博的線下（OFFLINE）活動：充分利用新浪微博的“活動”功能，組織微博粉絲開展線下活動，起到輔助營銷的作用。

（2）微博的線上（ONLINE）活動：為了吸引粉絲，可以適當地做一些投票、抽獎、問答、微訪談等活動，做這些活動的目的是鎖定專業粉絲，為線下營銷作必要的鋪墊。

四、微博營銷效果評價

目前，關于微博營銷實際效果評價，并沒有統一的標準評價體系。因此，只能從企業的角度出發，分兩部分進行評價。一部分是依據微博營銷產生的一系列直觀的參數指標進行評價；另一部分則依據企業通過微博營銷產生的經濟效益，進行評價。

1、AISAS評價模型

西方營銷學提出了AISAS模型，即Attention，Interest，Search，Action和Share五個階段.對于微博營銷效果評價而言，最主要的是Action和Share。下面根據AISAS模式，結合微博營銷的實際應用，創建AISA評價參考模型（如圖3），進行直觀微博營銷效果評價。具體如下：

（1）Attention：主要指標為訪問量、瀏覽量、粉絲量。

（2）Interest：主要指標為轉發數量、評論數量、品牌關鍵詞提及量。

（3）Search：主要指標為跳轉至官網人數、注冊量、內容下載量、鏈接點擊率

（4）Action：主要指標為在線訂購銷量、電話訂購銷量、到店顧客人數等。

（5）Share：主要指標為活動報名人數、回復數、好友數量、話題發布量

基于AISAS模型的微博營銷效果評價指標可較好的分析企業微博營銷的具體效果，有具體的數據支撐，并且比較直觀、簡章，更突出營銷的實效，所以是相對較客觀的一個微博營銷效果評價指標體系。

2.經濟指標

從企業角度來說，微博營銷效果的評價當然是用經濟指標來衡量。因此，可以從以下四個方面的指標進行評價：

（1）精準度：主要通過訪問量及轉化率來評價企業微博營銷的精準度。這是對企業真正有實際意義，可以直接衡量并產生實際效益的技術指標。

（2）客單價：通過精準度的提高，以及深度挖掘潛在客戶，結合微博的多系統綜合推廣方法，進一步提高客單價，為企業帶來更多的利潤，取得良好的營銷效果。

（3）微博營銷企業平均收益率

通過對開展微博推廣的企業推廣前后的收益額對比，來衡量深度精準微博營銷系統的具體經濟效益。

（4）微博運營業務提高率

通過對微博運營平臺月度或季度甚至年度的運營業務數量及運營收益的分析，衡量系統對微博運營平臺的支持作用的大小。

五、結論

在當前電子商務企業普遍開展微博營銷的形勢下，盡早的將精準營銷融入到企業微博營銷活動中，并采取一系列切實可行的精準微博營銷策略，不僅極大的提升了企業微博的人氣，培養了一大批粘性高，對企業品牌和文化高度認同的忠實粉絲；更有利于提升企業的客單價、平均收益率以及微博運營業務的提高率等，從而給企業帶來切實的經濟效益。生于“微”時代，無“微”不至，何不好好“微”一次！

參考文獻

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