“報商模式”危害不淺

讓人憂心的是，在當(dāng)下整體新聞環(huán)境嚴(yán)峻、市場化媒體業(yè)績普遍不好的大背景下，這一模式很容易被房地產(chǎn)之外的其他行業(yè)復(fù)制。

由于經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)下滑、房地產(chǎn)調(diào)控仍舊堅(jiān)定，開發(fā)商的日子并不滋潤，銷售壓力不小。于是，花樣百出的地產(chǎn)營銷策略接連上演，“報商模式”即是新近大行其道的營銷思路。

最近，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在重慶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括龍湖、金科、協(xié)信、華宇等開發(fā)商，都對“報商模式”情有獨(dú)鐘。這種模式對2012年業(yè)績提升作用明顯——“媒體干了地產(chǎn)商的活”，背后委實(shí)蘊(yùn)含著難以言表的中國式媒體邏輯。

所謂“報商模式”，就是開發(fā)商通過媒體售賣商品房優(yōu)惠券，并將其沖抵廣告款，使媒體廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發(fā)商與報媒之間傳統(tǒng)的廣告合作流程。這一模式與傳統(tǒng)的模式差異甚大——最核心的就是媒體參與了開發(fā)商的銷售活動，甚至成為了開發(fā)商營銷部門的一部分。而以往，開發(fā)商出錢，媒體刊登廣告或軟文，交易就到此為止，媒體無需對宣傳效果直接負(fù)責(zé)。“報商模式”將媒體強(qiáng)行綁架，其惡劣效應(yīng)顯而易見。

就媒體的公正、客觀屬性而言，以軟文為代表的有償新聞，本來就十分不符合職業(yè)操守，何況如今是“媒體干了地產(chǎn)商的活”。正如中山大學(xué)教授胡舒立女士所言，“中國新聞業(yè)在沒有擺脫管制之前，就已經(jīng)看到了有償新聞和有償沉默”。而現(xiàn)在，媒體因?yàn)榻?jīng)營壓力，紙媒行業(yè)的不景氣，不得不窮盡各種手段“生財(cái)”，以保證能夠生存下來；開發(fā)商則為了節(jié)省營銷費(fèi)用，同時保證廣告的效果，拖媒體“下水”。于是，“報商模式”大行其道。不得不說，這一模式在業(yè)界樹立了極糟糕的樣板。

實(shí)際上，“報商模式”本質(zhì)上說明參與者都過度地看重短期利益。就開發(fā)商在紙媒上刊登的廣告或軟文而言，或許暫時起不到立竿見影的效果，但對長期的品牌塑造，作用肯定很大。快速拉升業(yè)績，并非紙媒廣告所能企及，這需要開發(fā)商自身的銷售團(tuán)隊(duì)“給力”。讓媒體人干開發(fā)商的“活”，短期看似乎開發(fā)商占了便宜，就長期而言，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，這是一個“雙輸”的格局——媒體損傷的是公信力，開發(fā)商損失的是品牌力。

不僅僅限于此，“報商模式”由于采取了和媒體分享銷售利益的方式，處理營銷成本，存在著巨大的財(cái)務(wù)漏洞，開發(fā)商和媒體的避稅空間巨大。以龍湖地產(chǎn)在重慶的做法為例，在該模式下，開發(fā)商并不直接支付媒體廣告款，而是以房源優(yōu)惠券的形式置換，媒體銷售優(yōu)惠券所得收入由此難以界定款項(xiàng)來源。其實(shí)，媒體雖然生存艱難，但只要不縱容開發(fā)商，大家一起抵抗“報商模式”，相信這一模式定然不能長久。最終，開發(fā)商依然會老老實(shí)實(shí)地回歸傳統(tǒng)合作模式。媒體做好自身的事，尤其是這一模式，本來就對媒體沒有多少綜合利益。切不可為了眼前的小錢，而損失了媒體品牌美譽(yù)度——“揀了芝麻丟了西瓜”的事情，不能做。