市場營銷案例教學的問題與對策分析

摘要：案例教學是培養市場營銷專業學生的重要教學手段。本文對案例教學的特點進行了描述，闡釋了目前市場營銷案例教學中存在的問題，并給出了提升市場營銷案例教學效果的對策。

關鍵詞：市場營銷；案例教學；教學改革

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學最早出現在法學教育中。1870年，哈佛大學法學院院長C.C.Langdell教授將案例教學引入法學教育中，法學案例教學的成功運用，促成了案例教學在醫學、商學、管理學、教育學等學科領域的逐步推廣，而市場營銷課程的教學亦離不開案例教學。

一、案例教學概述

在市場營銷教學中，案例教學法是指一種以某些典型市場營銷事實與現象為教學信息載體，通過體驗再現真實的企業營銷情景，引導學生進行討論，開啟創新思維，打造合作精神，提高分析問題，解決問題能力的教學方法。其本質是以學生為中心的、理論與實踐相結合的體驗式、互動式教學。案例教學具有以下特點。

1.從教學載體上看，案例是基本教學信息載體。這是案例教學的顯著特征。案例教學所使用的案例不應是拘泥于教材內容的信息，應是具有一定拓展性、真實性、具體性的市場營銷信息；另外，由于教材內容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應對所選案例進行一定比例的更新。

2.從師生關系上看，案例教學中應建立以教師為主導、學生為主體的平等互動的師生關系。傳統的教學中，教師以個人為中心，單向向學生灌輸理論知識，課堂缺乏互動，教學效果較差。而案例教學著重討論，教師和學生相互平等，學生需主動積極地閱讀材料，查閱相關信息，分析案例，討論和展示自己的分析結果，而教師則是學生學習的合作者、參與者和引導者。

3.從教學目標上看，案例教學以培養學生分析、合作和實戰能力為主要教學目標。傳統教學主要要求學生背誦和記憶基礎知識和概念，而案例教學則強調學生對基礎知識的理解和應用，并側重于學生的合作和實戰能力的培養。

4.從成績評價上看，案例教學的答案呈多元化，應綜合評價學生表現。傳統教學中，問題答案往往是唯一的。在案例教學中，案例中的問題往往沒有唯一正確的答案，學生對案例和案例中的問題可自由提出各自的觀點與解決辦法，教師既可引導學生進行獨立思考，也可倡導學生進行團隊合作，同時鼓勵學生的創造性思維。

二、市場營銷案例教學的問題分析

根據對我校管理類專業學生的多次座談和問卷調查發現，學生普遍認為市場營銷課程中的案例教學未達到應有的效果，究其原因，主要表現在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場營銷教學中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內案例。教師們主要通過公開發行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業經理人撰寫，案例質量較高，但案例的時效性較差，大多數能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學效果可想而知。若對已有案例結合實際進行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰，也很難開發出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導。案例教學并不僅僅體現在課堂教學中，它更多地要求教師在學生進行案例學習和分析的整個過程中對學生進行指引，這對教師的素質和教學強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應用案例教學法的動力不足，主要是由于目前國內高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學，教師花時間和精力去引導學生，展開案例教學，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學。

3.缺乏互動與合作。案例教學的整個過程，實際上是教師與學生、學生與學生、學生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結案例。但在現實教學中，教師和學生缺乏互動，學生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創意的溝通。另外，在學生小組合作過程中，往往主要依靠團隊中個別同學來完成案例分析，其他同學則搭順風車，失去了案例教學的本意。

4.缺乏合理全面的成績評價體系。案例教學側重于學習的過程，這就使得學生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標準答案”，關鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學中往往是以學生小組的形式進行成績考評，如何對每一位學生在小組中的表現進行評價，也需教師多與每位同學交流互動。因此，需要對案例教學中學生的表現和成績進行全面的考評。目前教師對學生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結果輕過程；而且，若是小組作業，則以學生小組為單位進行打分，小組內成員分數一樣，難以避免濫竽充數的現象。

三、提高市場營銷案例教學效果的對策

從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學中還存在不少問題。市場營銷教學的目的是提高學生實際營銷水平，增強學生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學的質量，本文提出以下建議。

1.大力開發案例。案例的開發，尤其是本土案例的開發要任課教師們的共同努力，以及教學單位的支持才能實現。一個好的案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數個市場營銷理論點對應；第二要有豐富真實的企業數據，齊全的行業背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內容與撰寫要注意難易結合，要具有趣味性，以吸引學生的關注；第四案例要讓學生經過深入的討論才能得到答案，要具有啟發性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進行案例教學培訓。教學單位應對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學培訓，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外，教學單位應組織教師與企業合作，培養教師的企業經驗或商業感覺，這樣才能提升教師的實踐素質，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。

3.提升教師的案例教學組織能力。在進行案例教學前，教師應對教學有一個完整的規劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調動學生進行充分思考和討論。教師不僅應制定一個完整的案例教學計劃來指導自己，還應向學生發放學生版教學計劃，以便學生理解教學安排并配合。

4.建立全面的學生成績評價體系。本文認為，案例分析的學生成績評價，應包括過程成績與作業成績兩部分。教師可從學生在案例分析中工作量、積極性、進步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路是否清晰、邏輯是否嚴密、觀點是否有說服力、創新性等方面給出作業成績。對小組中的每個成員進行成績評價時，要兼顧學生本人的貢獻與角色分工之間的關系，既要考察學生個人能力，又要關注學生的團隊協作能力。

案例教學在市場營銷教育中占有重要地位，它是培養學生應用與實踐能力的重要教學方法。我們必須大力推廣案例教學。一方面，各教學單位要撥出專門的經費支持案例開發和建設，提高案例質量；另一方面，教師要不斷提升自身素質，針對學生的特點和需求，科學的進行案例教學；此外，學生也應配合教師，從而提升自己的實踐和分析能力。