微電影藝術的商業應用

今年，網絡新媒體先后迎來了兩個振奮人心的好消息：一是6月中旬，國家新聞出版廣電總局發布了《中國視聽新媒體發展報告》，根據報告的權威統計，目前我國網絡視頻用戶達到3.72億，網絡視頻的廣告市場規模連續3年增幅超過100%。巨量的用戶和快速增長的廣告市場為新媒體提供了廣闊的發展空間。二是8月中旬，國務院發布了《國務院關于印發“寬帶中國”戰略及實施方案的通知》。通知要求，到2013年底，無線局域網基本實現城市重要公共區域的熱點覆蓋。到2015年，基本實現城市光纖到樓入戶、農村寬帶進鄉入村，部分發達城市寬帶接入能力達到100M。到2020年，發達城市部分家庭用戶可達1吉比特每秒（1Gbps相當于1000M）。隨后，中國電信率先宣布啟動中國網絡的第三次提速，全面推廣100M寬帶。網速跨越式的提高無疑掃除了新媒體及網絡視頻用戶的多年困擾。新媒體企業無需再為網絡傳輸而擔憂，視頻用戶無需再為影片下載而發愁。在這樣的大好形勢下，源于藝術又生存在商業環境中的微電影將如何利用商業投資來走向更遼闊的未來呢？

商業廣告為何選擇微電影？

出微電影在中國的發展前后不過兩三年時間，但卻迅速受到廣告公司、廣告商及媒體的特別關注與熱烈追捧。是什么原因讓廣告商熱衷于選擇微電影這一新媒介來做廣告宣傳呢？究其原因有三。

其一，人們接受信息的習慣正發生著巨大變化。網絡媒體的及時性、便捷性、可選擇性與互動性是傳統媒體無法比擬的，人們接收信息的習慣正從傳統媒體轉向網絡媒體。尤其是以手機、平板電腦為代表的移動終端得到快速普及，人們擺脫了信息接收的時空限制，看報無需再到報刊亭，看電影無需再到電影院，看電視劇無需每天一集，看新聞則可以隨意選擇文字、圖片、視頻、聲音等多媒體方式。根據國家新聞出版廣電總局2013年公布的數據，北京地區電視機開機率從2010年的70%下降至2013年的30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀眾的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。正是這種生活習慣的改變，令廣告商不得不重視微電影這種網絡視頻媒介在信息傳播中的作用與影響。

其二，生活節奏的加快與生活壓力的加重使年輕人更愿意接受文化快餐。在快速發展的中國，普通人的都市生活普遍表現為工作越來越忙、上班路程越來越遠、應酬越來越多、休息時間越來越少，可支配時間越來越支離破碎。在這樣的現實情況下，大部分人已經無暇欣賞長篇劇作，也無法靜心品味文化大餐。更多的都市白領傾向于“微文化”，短小精悍的文化快餐迎合了他們的生活狀態。瀏覽具有刺激性、爆炸性、創意性、趣味性的微博，微電影成為了他們減緩壓力、舒緩緊張與尋求心靈慰藉的一種日常方式。

其三，微電影的制作與發布成本相對低廉但影響力巨大。傳統媒體的廣告發布需要購買版面或時段，對于發行量超過百萬的紙媒，如廣州日報，其A版的平均廣告發布費用高達每版45萬/天。而電視媒體如浙江衛視，其黃金時段（19：30—23：00）的廣告發布費用也平均達到8000元/秒。而微電影的播出只需把影片上傳到視頻網站上即可完成，因此其發布成本幾乎為零。再看微電影在網絡傳播中的業績：2011年由靈思沸點影業創作的微電影《微博有鬼之目擊者》，上線10小時點擊率就超過了200萬。2011年由姜文導演的《看球記》和2012年丁家宜公司投資拍攝的《愛·偷天煥日》雙雙達到三天突破千萬點擊率。而筷子兄弟拍攝的《老男孩》，三個月內觀看人次超過1.2億，刷新了中國微電影的觀看記錄。在如此低價高效的誘惑下，廣告商紛紛投資微電影，一時間微電影便成了廣告、傳媒、營銷、企業各方的香餑餑。

其四，作為商業信息的載體，微電影的傳播效果容易核查而且數據真實可靠。企業完全可以通過計算機數據庫掌握微視頻的準確點擊率以及觀眾的地區分布情況，這有助于企業制定合理的營銷策略與宣傳計劃。

微電影的商業應用模式

微電影的商業應用模式是由商業信息的傳達目標和微電影的藝術表現風格來決定的。我們可以把這些模式大致分為四類：贊助式微電影、信息植入式微電影、動漫式微電影、商業定制微電影。

一、贊助式微電影

對于贊助式微電影，贊助企業通常會以劇場冠名的方式出現在片頭與片尾。又或者以合作者的身份出現在劇末。在整部影片當中，并不會出現贊助企業的標志、產品或者服務內容。這樣的方式能最大限度地保證劇本的完整性、影片的藝術性以及概念表達的單純性。這樣的片子也比較容易打動觀眾，從而有效提高影片的轉載率與點擊率。贊助式微電影雖然不能讓觀眾直接或間接地感受企業的產品特征，更不能直接刺激消費者的購買欲望，但冠名本身對企業的品牌塑造就具有重要意義。這樣的方式尤其適合公益性的微電影作品，這是企業主動承擔社會責任的重要體現，是提升企業品牌形象的必要手段。贊助式微電影的代表作品是《家在情在，我的中國節》系列微電影，由深圳招商地產公司冠名贊助。這種通過親情訴求與中國傳統文化相結合的題材很容易引起觀眾的共鳴。在影片獲得成功的同時，冠名公司在觀眾心里也同樣得到升華，尤其是片中傳達的中國傳統美德，為冰冷的房產公司形象增添了幾分溫情與文化氣息。

二、信息植入式微電影

一般來說，商業信息的植入包括商標、產品、包裝、商業環境、廣告語、企業經營理念等。但在實際的植入過程中，企業不可能把所有信息都置入到影片當中，要不然，這就完全成為企業宣傳片了。在這個過程中，無論是投資方還是制作方都需要深入溝通，把握好取舍。制作方一定要讓投資方深刻認識到——只有保證微電影的藝術性與趣味性，微電影這個載體才能得到廣泛傳播，從而帶動附在其上的商業信息被更多的人接觸與了解。

此外，在信息植入過程中，我們還需要特別注意情景匹配、植入時機、表現手法與曝光頻率四方面的問題。情景匹配要求的是產品檔次與使用者身份相符，切莫出現高端人群使用低端產品的場景，除非劇本或導演刻意追求某種特殊效果，否則，這種有悖于常理的場面容易造成虛假、低劣的感覺。商業信息的植入時間也有講究，不同時段的植入會有不同的效果，商標與產品的過早出現，容易降低觀眾對影片的觀賞熱情。影片進入高潮階段也不宜植入商業信息，這樣容易引起反感。最佳的植入時機為觀眾入戲以后，正在追逐故事發展階段，以及故事即將結束階段。這兩個時段，觀眾的精神都處于相對放松的狀態，不容易產生抵觸心理，所以有利于接受非劇情信息。在植入手法上，我們應該多考慮隱性方式，少用顯性宣傳。所謂隱性植入是指商業信息自然平實地融入到影片的故事情節當中，讓觀眾在不知不覺中認識產品，記住品牌。在微電影廣告植入的過程中，投資方不要以電視廣告的標準來要求微電影的廣告植入，它們兩者雖然都以視頻的方式傳播商業信息，但兩者的功能完全不同。電視廣告的功能更傾向于引起注意。由于電視廣告的發布費用較高，要在較長的產品生命周期內實現不斷喚醒消費者對品牌的記憶，光靠電視廣告其效費比實在太低。微電影的廣告植入功能在傳播中與電視廣告剛好形成互補，發布費用幾乎為零的微電影一旦形成系列，完全可以在低投入的情況下實現商業信息的重復曝光，并以此來讓消費者牢記企業的品牌與產品。但是，對于單部微電影，在信息植入的頻率上我們必須把握好一個度，認知并不等于好感，品牌的曝光頻率未必與宣傳效果成正比。商業信息在短時間內重復出現必然會影響故事情節的敘述，進而影響影片的趣味性。箭牌糖果（中國）有限公司投資拍攝的系列微電影《酸甜苦辣》就是個典型例子。被植入的產品是益達口香糖，但平均高達30秒一次的產品曝光率讓觀眾直接陷入觀看廣告片的境地，影片的轉載與分享率也因此受到極大的影響。目前，微電影的投資方有一個誤區：只要把微電影放到網絡上就能實現病毒式傳播。這是極其錯誤的，如果影片不能贏得觀眾的好感，不能引起觀眾的共鳴，試問又有誰會把影片推薦給朋友一起分享呢？影片又如何在網群中發酵并最終形成網絡話題呢？

植入式微電影還有一種較為特殊的方式——環境植入式。它是以展現商業環境、自然環境、都市面貌為主的一種植入方式。這種方式適合于高級酒店、高檔酒樓、高端會所、高品味商場、房地產、旅游度假村、旅游開發區、甚至城市新區的品牌宣傳。這種方式的優點是非常明顯的，主要表現為三個方面：一，由于沒有產品的刻意植入，導演能較好的演繹劇本內容，從而最大限度地保證片子的藝術性與觀賞性。無論是華麗的商業空間還是優美的自然風光，無論是淳樸的民俗風情還是現代的都市面貌，這些都是影片所需的背景素材。所以，被植入的內容與故事情節沒有厲害沖突，相反，唯美的背景是影片成功的重要元素。二，美好的東西都是人們所向往的。金碧輝煌的殿堂、異國情調的高品味餐廳、原生態的自然景色，這些不都是現代人所向往和追求的嗎？因此，美好環境的植入本身就能吸引眼球，甚至引起群體性的話題。三，環境植入其實不單是物質概念上的植入，還應該是一個完整的體驗式的空間植入。它包括高檔的裝飾、完美的服務、先進的設備、獨特的文化、甚至企業自身的經營理念。在微電影中營造這樣一種全方位的環境，能讓觀眾更好地了解企業并虛擬體驗到企業所提供的服務。這對刺激觀眾的消費欲望具有重要作用。

三、動漫式微電影

對于80后出生的人，動畫片是伴隨其成長的一大文化產品。在美國和日本動漫產業的推動下，如今的動漫產品早已不是兒童特有的專利。據2012版《中國動漫產業發展報告》的數據統計，中國目前有超過27%的成年人依然經常觀看動漫產品。這為動漫式的微電影提供了一個廣闊的市場。成年人喜歡的是動漫的形式，而非兒時動漫的內容。因此，社會性的題材與商業信息相結合，再以動畫片的形式制作出來的視頻便成了動漫式的微電影。這類微電影的代表分別是“壹讀”視頻與“飛碟說”視頻。它們把社會熱點問題、網絡流行文化、商業信息結合起來并以幽默的手法、動畫片的形式呈現在觀眾面前，取得了巨大的成功。目前，信息產業的相關企業是其主要投資者，但隨著中國動漫產業的高速發展，動漫式微電影以其獨特的表現形式必然會吸引更多的觀眾和投資者，動漫式微電影的市場還會擴大，并且擁有強勁的生命力。

四、商業定制微電影

商業定制微電影與信息植入式微電影有著本質上的區別。信息植入式微電影是先有劇本，然后再根據贊助商的要求，通過修改劇本配合相關產品與商標的植入。而商業定制微電影，一開始就從商業目的入手，它的劇本編寫與影片制作完全圍繞著市場營銷與品牌塑造來展開。企業希望觀眾在品味文化大餐的同時，全方位地了解產品特性與企業文化。但這并不意味著商業定制微電影等同于傳統的影視廣告。因為它有更充足的時間全面展現商業信息，有更厚實的故事內容來消除觀眾對廣告的排斥，有更多樣的手段來刺激觀眾的購買欲望。例如和路雪（中國）有限公司投資拍攝的微電影《這一刻愛吧，2013》，這部點擊率超過3000萬的愛情劇并沒有從一開始就展現產品，介紹品牌，而是采用了潤物細無聲的手法，讓觀眾先“入戲”，等觀眾消除了戒備心理之后，在單純、浪漫的氣氛烘托下再呈現“可愛多”雪糕及其品牌。影片巧妙地把味覺上的甜蜜與情感上的甜蜜交織起來，從而形成對觀眾的雙重沖擊，不但成功地樹立了品牌形象，還達到了促進銷售的目的。這的確可以說是商業微電影的典范。

與《這一刻愛吧，2013》這種低調、低成本的模式相反，另一類商業定制微電影，它們以整體運作、高調炒作、豪華制作來吸引觀眾。百事食品（中國）有限公司2013年投資拍攝的《誰是你的菜》就是其代表。這部片子是在樂事薯片的整體營銷框架下制作完成的。影片的名稱與產品包裝之間、產品包裝與線下促銷活動之間、線下促銷活動與網絡互動之間、網絡互動與故事情節之間，它們都緊密地捆綁在一起并形成一個策略整體。作為高調炒作的資本，此片邀請到了張國立、黃渤、羅志祥、Angelababy四位明星擔任主角。對于之前的微電影來說，此番演藝陣容堪稱史無前列。因此，片子還沒上演，網絡就已經炒得沸沸揚揚。當然，單靠明星助陣是不足以成就經典影片的，劇本內容也是影片成功的關鍵。《誰是你的菜》雖然以做菜為題材，但片子折射出來的人生哲理與愛情智慧卻普遍得到網民的認可與贊賞。正是因為這部影片的內外兼修，盡管觀眾從一開始就知道這是一部廣告含量相當高的微電影，但大家依然樂意去欣賞與熱捧。

其實，無論是低成本制作的微電影還是高成本制作的微電影都有其自身市場。目標不同，所采用的方法也不盡相同。在劇本同等優秀的情況下，大制作能在短短幾周內得到巨量的關注，而小制作則需要數月后才能達到等量的點擊率。對于剛剛進入市場的新產品，利用大制作來迅速提高產品的知名度是必須的。而對于已經占有一定市場份額的企業，采用低成本的微電影不斷提醒消費者以顯示自己在市場上的存在，這也是合理的選擇。

近兩年，微電影在全國的發展十分迅速。傳媒公司對其傳播價值的不斷挖掘，企業在廣告宣傳上的不斷嘗試，政府在政策上的大力支持，高校在教育上的重點培養，共同造成了今天微電影藝術的繁榮。但我們也看到微電影發展過程中所潛伏著的危機。一方面，微電影的盈利模式依然非常單一，商業信息植入幾乎是目前微電影的唯一資金來源。在網絡時代的今天，要讓觀眾像看電影一樣花錢觀看網絡視頻，無疑是非常困難的。當然，也有個別視頻網站在收費觀看上進行嘗試與探索，但這畢竟不是目前的主流。另一方面，過度地植入商業信息，也會使微電影逐漸走向衰弱。如何才能在商業與藝術中找到平衡點，既保證微電影的盈利又能保持其藝術性與觀賞性，這是微電影行業及文化產業研究者共同思考的問題。

參考文獻：

[1]龐井君主編 . 2013中國視聽新媒體發展報告[Z].北京.國家新聞出版廣電總局發展研究中心，2013.

[2] 盧斌.中國動漫產業發展報告（2012版）[M].北京.社會科學文獻出版社，2012.