曼徹斯特：顛覆傳統旅游

賈國偉

常有人說：我們家鄉是旅游城市，那里有名山大川、有奇石奇景；也有人說：我們家鄉沒有旅游產業，因為沒有什么奇特景觀……其實這是對旅游資源的狹隘認識。

旅游資源是指“對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史遺存以及直接用于娛樂目的的人工創造物”。它不僅只是自然景觀，更多的是人文精神所創造的無限豐富的文化遺存，既有物質的人文資源，也有非物質的精神資源。

然而，作為英國及世界具有符號性質的工業城市，曼徹斯特顛覆了傳統旅游概念。盡管沒有奇峰異嶺、名山大川，更沒有類似迪斯尼的大型游樂設施，但并不妨礙它如今成為英國著名的旅游城市。

一個沒有傳統“旅游資源”的城市究竟靠什么來吸引世界游客？

創新旅游資源觀念

在曼徹斯特，再小的城市都有免費開放的博物館、藝術館，反映著當地的歷史及人們對美的理解。無論在博物館、藝術館、展覽館、街頭建筑，還是在體育場的看臺、購物中心；無論是在巴士、輕軌上急弛，還是在生態小路上漫步、咖啡館小酌，總能感到一種與你對話的文明，一種你沒在意的關照，一種無處不在禮貌。盡管曼徹斯特沒有迷人的風光，沒有人氣喧鬧的大型游樂設施，但他們有瓦特，有講述工業革命的博物館，以及讓和平代替戰爭的現代足球，就足以讓游者駐足，足以讓其旅游經濟長期保持5%的增長率。文化的脈絡讓曼徹斯特的旅游業不動聲色，但味道綿長。貌似一位武林高手，看似輕輕一招，卻充滿無邊的力道。

拓寬旅游功能概念

曼徹斯特已將一個城市是否具備旅游功能作為衡量一個城市現代化的重要標準。例如，曼徹斯特政府明確提出城市交通為游客和市民上班服務；城市會議中心和會展中心為吸引會議增加游客服務；城市博物館（包括體育博物館）、藝術館為宣傳城市、教育市民服務；城市周邊、牧場田間的旅游步道建設為提倡生態、健康旅游服務等等。這種理念極大地拓寬和提升了旅游功能的概念。其交通便捷，巴士、輕軌、鐵路、的士等方便快捷；城市路標、公共信息標志清晰易懂；旅游地圖，交通地圖、步行游覽圖、自行車游覽圖、購物地圖等，任何地方只要一圖在手，對照路標，便可找到方向。

創新旅游目的地建設概念

建設旅游目的地，并不是大量修建旅游景點、添置旅游設施、大建樓堂館所，而是找準市場定位，整合城市資源，挖掘文化內涵，充分展示本土的人居環境、文明生態和百姓生活，創造地區差異，滿足旅游者求新求異的消費心理。

曼徹斯特告訴我們：旅游目的地建設應當更多地關注區域文化消費需求的發掘與引領；注意對當地的歷史文化遺存資源的保護與利用；發現當地的空間結構布局特色和市民生活工作狀況資源；傳播當地的文化人才、文化機構、文化設施等資源品牌價值。實踐證明，名人所在地、著名文化機構、優秀的文化設施、特定地域的文化市場都是旅游目的地建設的重要載體。

創新旅游景觀概念

把日常生活狀態作為重要的旅游景觀。在曼徹斯特，任何行業的人，只要提到旅游都會會心一笑，因為那就是他們的生活。當地人十分注重日常生活的文化包裝，在不經意中注入歷史文化靈魂。哪怕是鄉間徒步活動，他們都可以打造成一種品牌吸引物。在鄉村，婉延田間、牧場的徒步旅游小道隨處可見。英國人感受自然、走向生態的情結在小路上伸向遠方，同時也帶動了大量外國游客背起背包感受這種情結。

曼徹斯特緊緊抓住輝煌工業革命的歷史、以足球為代表的體育精神，配合以會務、商務、展務、生態產品等等，旅游業發展迅猛、成就斐然。它啟示我們：旅游產業的發展不能單單依靠資源景觀，更多的要創新資源觀念，打造富有人文情懷和地方特色的特色旅游產品。

（作者系北京工業大學副教授）

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鄉村旅游起源

早在19世紀，鄉村旅游因其悠閑、安寧的生活方式受到城市人的青睞。1863年，托馬斯·庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。而真正意義上大眾化的鄉村旅游則起源于20世紀60年代的西班牙。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農舍，并且規模較大的農莊和農場也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂意到鄉村觀光的游客，鄉村旅游由此開始。到了20世紀70年代后，鄉村旅游在美國和加拿大等國家進入快速成長期。據美國旅行行業協會2001年的調查顯示，8680萬美國成年人在1998年到2000年間曾參加過鄉村旅游。

20世紀90年代中后期開始，在生態旅游觀念的推動、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進下，中國，特別是一些都市區域的旅游市場開始導入鄉村旅游模式，并很快形成超速發展的態勢。

法國：波爾多圣埃米隆

法國波爾多葡萄酒鄉村旅游產業主要從產業鏈條上構建，包括葡萄的種植、采摘、葡萄酒的釀造，游客可參觀、購物、品鑒葡萄酒。在圣埃米隆產區，有70家頂級酒莊，最高端的鄉村酒店住一晚要1200歐元，其中一個特色項目是葡萄按摩，用最新鮮的葡萄給游客按摩，所以消費很高。在這里，全球很多游客喜歡去體驗它的紅酒文化，參加圣埃米隆葡萄酒的酒神節。酒標的圖案，名酒的制造，還有扮演007的演員最喜愛的酒莊，在這里全部進行了品牌化營銷，提高它的價值。對游客來說，除了參觀，可以在這里參與田園健身，比如騎馬、騎自行車，還可以換上教士的服裝到教堂里面去體驗宗教文化，鄉村旅游已經變成了一種度假旅游的方式。

意大利：托斯卡拉大區

托斯卡拉大區是一個綠色板塊的區域，它的首府是很著名的佛羅倫薩。該區域目前是全球最頂級的鄉村度假旅游地，被歐洲人稱為夢里園香。它的西部是地中海，中部是亞平寧山脈。

托斯卡拉的度假環境，很少人工雕琢，坡地和原野，是大片的葡萄園、橄欖園、麥田，以及一片片的草地覆蓋上去，而且設計的顏色完全不一樣。一個個的莊園組，每個莊園組都是上萬畝，精致唯美的生活方式讓人向往。當地鄉村莊園酒店一般都提供很豐盛的早餐。游客有大把時間可以到鄉下去游歷，到另外一個村落去吃午飯或者晚飯，然后再回到這個地方來住宿。這里的農業、手工業、運動健康業，都有它完整的服務體系支撐。這里的度假住宿設施，保持了良好的環境和鄉音性，可供住宿游客在私密環境中享受人生，既有奢華莊園別墅，也有鄉村酒店、家庭客棧，可提供多元化選擇。

日本：北海道富良野

日本北海道的富良野，是一個很浪漫的地方，也是全球頂級的鄉村度假地之一。

北海道花田花卉從1950年代開始從法國的普羅旺斯引進薰衣草，已經成為日本的花卉基地。這里的氣候條件有點像我國的云南，到處是花卉。從5月份到10月份旅游的旺季，每月都是花期不斷，有些花看起來是家庭實用的花卉，有些花草并不是很貴，都根據花期做了，搭配得非常好。游客可以自己租大型車花田自駕，也可以坐拖拉機花田巡游，還可以徒步或騎行。對農副產品的深入挖掘值得參考，農產品的種植、收獲到深加工形成一個完整的產業體系，包括餐飲全部做起來，比如薰衣草系列產品，從香薰到冰激凌，做得不亞于法國。

四川：綿竹年畫村

位于四川省綿竹市孝德鎮射箭臺村，距市區5公里，距離成都、綿陽只有八十公里左右，規劃占地面積4平方公里，核心區域450畝，是專業加工、制作、經營綿竹年畫系列產品一條龍的生產經營作坊。

年畫村以加工制作經營歷史傳統的“經典作品”、精美創新的“饋贈精品”、傳統文化與時尚結合的“年畫服飾”、古色與現代結合的“裝飾品”、“紀念品”等，同時為弘揚綿竹地方民間文化提供傳統與現代的美化服務。當地十分重視開發具有地方特色的中國四大年畫之一的“綿竹年畫”，在開發這一資源的大好形勢下，正式創建了“年畫村 ”。這里現在已經發展成國家級AAAA級景區。

臺灣：南投清境農場

這個被臺灣人稱作”霧上桃源”的地方，不但擁有兩千米的高山草原、臺灣少數民族抗日最悲壯的一頁、全臺最為集中的歐式民宿群，還有西南異域孤軍遷臺后艱辛的開墾史。

清境農場的自然風光在全臺也是獨一無二的。海拔2000多米的青青草原上，綿羊像云朵一樣自由行走其間。新西蘭籍員工每日定時會以哨音驅動牧羊犬，引領綿羊于草原上奔馳。游客不但可以隨意和綿羊合照，觀賞剪羊毛秀，還可以參與綿羊拍賣，十分有趣。清境農場有130多間民宿，多為歐式風情，屋前院后都栽滿了花草樹木，仿佛一個歐洲小鎮。每一間民宿都設立了解說牌，介紹其建筑特色、構思原意、建筑年份及營業起始日，并敘述其與這塊土地的歷史淵源，足見主人之用心。住客還可以品嘗到民宿老板親手烹制的世界各國的菜色，猶如環游世界。

（劉英）