旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)九策略

羅時(shí)平

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的個(gè)性產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有固定模式，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有鮮明獨(dú)特的個(gè)性才能讓人難以忘懷。

大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展，已成為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑。但我國(guó)旅游業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾。本文以江西上饒市旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為案例，試圖找出問(wèn)題根源所在，并據(jù)此提幾點(diǎn)建議。

上饒市不僅擁有奇異獨(dú)特的自然山水，更有歷史悠久的人文風(fēng)貌。2012年，上饒游客量和旅游收入分別占全省比重的20.5%和22.7%，旅游收入占全市GDP比重23%，遠(yuǎn)超過(guò)全省10.6%和全國(guó)4.4%的平均水平，但在人文資源發(fā)掘和品牌傳播方面卻顯乏力。具體體現(xiàn)在如下幾方面：

景觀游結(jié)構(gòu)強(qiáng)化。4000萬(wàn)人次的游客來(lái)到三清山、龜峰、婺源、鄱陽(yáng)湖、黃崗山，除觀賞奇峰異石、迷人秀水、油菜花海、候鳥天堂等景觀外，嚴(yán)重缺乏人文歷史資源產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品的消費(fèi)。

過(guò)境游特點(diǎn)明顯。以三清山為例，隨著交通條件的改善，游客滯留時(shí)間大大縮短，不會(huì)超過(guò)5小時(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三清山現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)和在建星級(jí)酒店賓館30余家，床位6000余張，農(nóng)家樂(lè)2900家，床位2萬(wàn)余張，除了黃金周和周末的床位較飽和，全年入住率不到35%，酒店、餐飲及旅游購(gòu)物行業(yè)嚴(yán)重不景氣。

入境游引力不足。真正意義上的國(guó)內(nèi)外知名旅游勝地，年接待境外游客占游客總量比重至少應(yīng)達(dá)到5%。其中境外游客中，來(lái)自歐美國(guó)家的游客應(yīng)達(dá)到三分之一。而上饒2011年入境游客17.04萬(wàn)人次，占游客總量比重僅有0.6%，其中來(lái)自歐美國(guó)家游客占境外游客總量比重不到十分之一。

高端游尚未起步。上饒旅游界至今尚未形成頂級(jí)價(jià)值客戶高端游的概念，游客在上饒人均旅游消費(fèi)每人每天僅380元，大大低于全國(guó)游客在旅游目的地平均消費(fèi)500元、在浙江消費(fèi)1000元的水平。

市內(nèi)游未成中心。上饒中心城區(qū)沒(méi)有起到對(duì)客流進(jìn)行集散的作用。一是各景區(qū)和縣級(jí)接待地獨(dú)立招攬客源，忽視了與中心旅游城市的銜接。二是中心城區(qū)旅游服務(wù)設(shè)施的不完善，功能不健全，服務(wù)檔次較低。三是中心城區(qū)旅游城市形象不突出，品牌定位未落槌，游客對(duì)其城市形象認(rèn)知模糊。

景區(qū)游整合乏力。上饒豐富的旅游資源未有效整合。一是各景區(qū)、各縣的旅游資源宣傳各自為陣，缺乏大旅游觀念，游客只知道三清山、婺源，但不知?dú)w屬上饒；二是景區(qū)景點(diǎn)雷同，存在無(wú)序、非公平、惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象；三是上饒歷史文化資源雖豐富多彩，但旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，整理文脈第一步還是沒(méi)有邁出去。

鑒于此，本文特提出上饒旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的9點(diǎn)建議：

大思路編制文化旅游規(guī)劃

上饒有“十二五”、城市、工業(yè)、商業(yè)、人才、旅游等林林總總的規(guī)劃，唯獨(dú)沒(méi)有文化旅游發(fā)展規(guī)劃。上饒不能按部就班地走“先經(jīng)濟(jì)崛起，后文化復(fù)興”的老路。謀劃上饒文化旅游戰(zhàn)略，規(guī)劃須先行。

規(guī)劃一要起點(diǎn)高，充分體現(xiàn)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)策、重點(diǎn)項(xiàng)目和細(xì)化方法；二要定位準(zhǔn)，找準(zhǔn)上饒的文化旅游定位；三要結(jié)合緊，以文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)旅游等相關(guān)產(chǎn)品銷售和城市營(yíng)銷等項(xiàng)目；四要基礎(chǔ)實(shí)，重視旅游企業(yè)集聚，扶持龍頭企業(yè)，培育上市公司；五要方向正，產(chǎn)業(yè)選擇上應(yīng)突出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、新媒體發(fā)展、本土文化資源和產(chǎn)業(yè)資源整合、文化旅游與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)、打造城市文化名片、塑造文化品牌的發(fā)展；六要項(xiàng)目新，如藝術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、3D技術(shù)與影視基地、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)基地、茶道文化產(chǎn)業(yè)基地、工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)等項(xiàng)目；七要鏈條長(zhǎng)，注重在創(chuàng)意、策劃、企業(yè)集聚、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)配套、營(yíng)銷、出口、廣告、品牌授權(quán)、對(duì)外連鎖經(jīng)營(yíng)、文化旅游、夜間娛樂(lè)、人才培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)鏈的打造；八要不跟風(fēng)，避免硬件式思維、盲目跟風(fēng)、重復(fù)建設(shè)、占用過(guò)多土地資源、個(gè)人藝術(shù)家為主、重點(diǎn)不突出、發(fā)展無(wú)力的項(xiàng)目。

大縱深梳理提煉文化主題

一個(gè)城市想脫穎而出，必須凸顯文化個(gè)性。雖然上饒有許多歷史人文主題景點(diǎn)，但文化符號(hào)元素應(yīng)用不充分，文化個(gè)性沒(méi)有彰顯。究其原因，就在于缺乏文化主題的梳理提煉。書院文化、禪宗文化、道教文化、山水文化、科技文化、戲曲文化、辛詞文化、民俗文化是上饒文脈中最突出的8大主題，且絕大多數(shù)都具有千年，甚至是萬(wàn)年的歷史，資源品位極高。通過(guò)文脈梳理可提煉出景區(qū)具有差異性、唯一性和不可替代性的文化主題。一是養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)神主題。道教大師葛洪的《抱樸子》就是一部養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)神集大成的專著；二是動(dòng)人、動(dòng)情、動(dòng)心的主題，方志敏、辛棄疾是該主題的豐富素材；三是第一、唯一、專一的主題，中國(guó)第一湖城鄱陽(yáng)，中國(guó)最美鄉(xiāng)村婺源，“人中之杰，詞中之龍”的詞壇飛將軍辛棄疾等都體現(xiàn)該主題。

另外三清山可提煉五條文化主題游線路：一是挖掘懷玉書院、方塘村的歷史文化資源，開發(fā)書院文化與耕讀文化相融合的休閑度假旅游景區(qū)；二是以道教遺存展演和“三清論道”的形式來(lái)開辟道教文化游；三是挖掘禪宗黃龍派的文化資源，開辟禪宗文化游；四是整理“元宵板燈”等民俗藝術(shù)，開辟閩南文化為主導(dǎo)的線路，與婺源徽派建筑民俗文化游遙相呼應(yīng)；五是利用歷史懸案，開辟建文帝隱居的探秘之旅。由此，三清山目前單一的景觀游模式將會(huì)得到根本改變。

大手筆策劃重大旅游項(xiàng)目

上饒旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是要解決兩大問(wèn)題：一是上饒拿什么吸引游客來(lái)的問(wèn)題；二是如何讓游客有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有學(xué)頭、有養(yǎng)頭、有想頭、有行頭、有說(shuō)頭和有必要再回頭的問(wèn)題。解決這兩個(gè)問(wèn)題主要靠什么？靠創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。據(jù)了解，全市目前還沒(méi)有投入10億以上的旅游項(xiàng)目。為此，必須實(shí)行大手筆資源整合，沖破“多頭管理，地域限制”的瓶頸，把一些品質(zhì)好，潛力大，分散型的旅游資源實(shí)行“統(tǒng)一打包、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一建設(shè)”融合成大項(xiàng)目，使之成為旅游項(xiàng)目建設(shè)的引擎。目前，全市最大的旅游文化重大項(xiàng)目當(dāng)屬三清山中國(guó)道教文化園。該項(xiàng)目總投資預(yù)計(jì)20億，計(jì)劃用8年時(shí)間將三清山中國(guó)道教文化園打造成世界級(jí)的道教文化園、世界最完整的道家文化體驗(yàn)中心、世界最具特色的道教文化旅游名片。

大舉措創(chuàng)新旅游發(fā)展模式

近年，全國(guó)各地都在發(fā)展旅游綜合體建設(shè)，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值回報(bào)?！奥糜尉C合體”的出現(xiàn)，標(biāo)志著旅游消費(fèi)模式從單一觀光旅游到綜合休閑度假的升級(jí)，景區(qū)發(fā)展模式從單一開發(fā)到綜合開發(fā)的升級(jí)，旅游地產(chǎn)開發(fā)模式從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)的升級(jí)?！奥糜尉C合體”已成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主力引擎。上饒打造旅游綜合體應(yīng)當(dāng)以追求綜合效應(yīng)為指向。第一，旅游綜合體應(yīng)涵蓋創(chuàng)意文化、體育運(yùn)動(dòng)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、拓展體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議、休閑地產(chǎn)等在內(nèi)的泛生態(tài)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu)。第二，旅游綜合體既要突出某項(xiàng)功能，又能一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求。第三，旅游綜合體以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向，整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會(huì)旅游資源三大資源。第四，尋求專業(yè)化、落地化的高水平智力支持，確立具備全程化咨詢服務(wù)能力的泛旅游產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架，特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營(yíng)和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才隊(duì)伍。第五，選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模式。

大創(chuàng)意培育旅游夜市產(chǎn)業(yè)

國(guó)內(nèi)旅游有一句老話叫“白天看廟、晚上睡覺(jué)”。如今，娛樂(lè)在旅游活動(dòng)中起著越來(lái)越重要的作用，甚至很多旅游活動(dòng)就是以?shī)蕵?lè)為主要目的。上饒旅游業(yè)應(yīng)培育“白天看景點(diǎn)，晚上看夜市”的全天候景區(qū)旅游模式。一是建設(shè)集展覽、宣傳、購(gòu)物為一體的旅游商品交易中心、古玩及民俗舊貨市場(chǎng)、旅游購(gòu)物步行街、旅游小吃夜市；二是建設(shè)諸如北京后海、三里屯，上海新天地，長(zhǎng)沙田漢大劇院等城市文化娛樂(lè)中心；三是根據(jù)條件建設(shè)高科技觀光設(shè)施、蹦極、攀巖、漂流、露天情景演出等與山水結(jié)合的特色化的中央游憩區(qū)；四是結(jié)合現(xiàn)代聲光電和數(shù)碼技術(shù)，打造具有上饒歷史文化特色的裸眼3D激光電影，免費(fèi)播放，吸引游客駐足；五是培育當(dāng)?shù)匚幕?、文化商人和鄉(xiāng)土藝術(shù)人才，編排、扶持和推廣一臺(tái)山水給力、視覺(jué)沖擊、效果震撼的旅游演藝項(xiàng)目；六是加大對(duì)藝術(shù)家定位、包裝與開發(fā)的力度，集展示、創(chuàng)作、收藏、交易、包裝、培訓(xùn)、休閑為一體，形成藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的集聚；七是大力發(fā)展節(jié)、慶、會(huì)議論壇、展覽、展示、展銷、體育活動(dòng)、培訓(xùn)、選秀、養(yǎng)生保健等活動(dòng)經(jīng)濟(jì)；八是建設(shè)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)園，將為智慧旅游帶來(lái)有很好的前途。

大變革推進(jìn)旅游要素轉(zhuǎn)型

隨著旅游活動(dòng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，“無(wú)景點(diǎn)旅游”模式出現(xiàn)。上饒必須打造全要素的旅游產(chǎn)品。一是餐飲要增加文化體驗(yàn)含量，例如酒店賓館推出“抱樸菜系”“道教養(yǎng)生宴”及“風(fēng)情舞宴”，使旅游者感受濃郁的文化氣息；二是建設(shè)文化主題酒店、彰顯文化差異，如金沙灣假日酒店門廳置放了創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄的藝術(shù)精品三清圣境乾坤瓶，專門開辟藝術(shù)品展示館和收藏館等等，造就書畫藝術(shù)氛圍，給游客全方位的書畫藝術(shù)體驗(yàn)；三是景區(qū)內(nèi)所有纜車、電瓶車、旅游大巴根據(jù)上饒文化主題進(jìn)行文化包裝；四是娛樂(lè)民俗化，上饒的端午賽龍舟、元宵節(jié)舞龍燈、民俗踩街活動(dòng)、儺文化、弋陽(yáng)腔、采茶戲、越劇等民俗游藝、民俗競(jìng)技及民俗服務(wù)項(xiàng)目能滿足游客“求新、求異、求樂(lè)、求知”的心理需求；五是游玩中滿足體驗(yàn)現(xiàn)代時(shí)尚需求，比如，利用五府山地廣人稀、山高坡陡、環(huán)境容量大的特點(diǎn)，建設(shè)滑翔傘、摩托車、自行車、吉普車越野、水上摩托艇沖浪等運(yùn)動(dòng)休閑旅游項(xiàng)目，形成別具一格的旅游運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

大營(yíng)銷展示旅游城市形象

從旅游公關(guān)營(yíng)銷的角度看來(lái)，上饒要在國(guó)內(nèi)外重量級(jí)媒體大嗓門營(yíng)銷，要到一線城市和境外旅游城市去營(yíng)銷在重點(diǎn)客源市場(chǎng)推行“上饒旅游形象代言人”和“上饒品質(zhì)游代理人”制度，形成旅游營(yíng)銷代理網(wǎng)絡(luò)，完善旅游營(yíng)銷體系；建立和完善“上饒旅游合作伙伴”制度，在上海、北京、廣州、武漢等國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游城市，尋找合作伙伴，形成“上饒旅游合作伙伴”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)市內(nèi)旅游企業(yè)建立營(yíng)銷聯(lián)盟，與市外、境外城市、旅游企業(yè)建立良好的旅游營(yíng)銷聯(lián)盟關(guān)系；精心組織“上饒國(guó)際旅游大篷車”和“日韓歐三清山之旅”大型宣傳促銷活動(dòng)。以差異化的旅游產(chǎn)品豐富上饒市的旅游內(nèi)容。做到分則流暢、聚則能留的目的，讓游客留下來(lái)，留得住，留得長(zhǎng)。

大視野創(chuàng)建特色旅游品牌

從目前分析，上饒部分景區(qū)和局部區(qū)域的品牌效應(yīng)十分明顯（如三清山和婺源），但卻不能表達(dá)上饒旅游品牌的整體形象。上饒旅游品牌宣傳，應(yīng)完成幾個(gè)階段的工作內(nèi)容：一是準(zhǔn)備性工作階段，主要內(nèi)容有：整理具有地方特色，并具吸引力的民俗活動(dòng)和文化藝術(shù)資源，完成上饒城徽設(shè)計(jì)，對(duì)上饒旅游進(jìn)行CIS（理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別）設(shè)計(jì)，對(duì)品牌形象進(jìn)行全面包裝設(shè)計(jì)。二是整合性工作階段，主要內(nèi)容有：恢復(fù)民間健康的民俗藝術(shù)表演活動(dòng)，對(duì)上饒民俗文化節(jié)、上饒美食文化節(jié)、上饒戲曲文化節(jié)等等進(jìn)行策劃和包裝，并對(duì)朱熹、辛棄疾、新四軍抗戰(zhàn)史、上饒抗戰(zhàn)文化等專題組織策劃，全方位烘托上饒旅游品牌形象。三是操作性工作階段，主要內(nèi)容有：籌辦上饒國(guó)際旅游文化節(jié)，并在一、二級(jí)客源目標(biāo)市場(chǎng)展開針對(duì)性的推介活動(dòng)。四是實(shí)施性工作階段，主要內(nèi)容有：安全、有序地保障各項(xiàng)內(nèi)容的順利完成，努力打造一批具有上饒?zhí)厣?、彰顯文化內(nèi)涵的品牌旅游線路、品牌旅游企業(yè)、品牌旅游商品、品牌傳統(tǒng)美食、品牌旅游節(jié)慶、品牌娛樂(lè)產(chǎn)品，以文化打造旅游品牌，以品牌促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

大智慧聚集各路旅游英才

旅游的發(fā)展離不開人才，但上饒旅游人才稀缺。建議政府在旅游人才隊(duì)伍建設(shè)上下功夫，采取“產(chǎn)、官、學(xué)”合作的方式培養(yǎng)人才：政府制定政策支持人才培育，學(xué)界承擔(dān)人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)研究，旅游企業(yè)大力引進(jìn)人才。上饒要著力從旅游人才的引進(jìn)、使用、考核、培養(yǎng)等諸方面建立市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制：一是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究人才。建議成立上饒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所，整合旅游研究人才隊(duì)伍。二是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍。通過(guò)內(nèi)培外引，建立多層次系列化的旅游經(jīng)營(yíng)管理人才隊(duì)伍，加強(qiáng)人才升級(jí)的培訓(xùn)或培養(yǎng)，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范管理，提升整體服務(wù)水平。三是歷史文化名人隊(duì)伍。利用優(yōu)厚的條件吸引文化名人游歷、講學(xué)、創(chuàng)作和度假，“借名山、請(qǐng)名人、出名作、揚(yáng)名氣”，達(dá)到名人名作造就旅游勝地的效果。

旅游產(chǎn)業(yè)是典型的個(gè)性產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有固定模式，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有鮮明獨(dú)特的個(gè)性才能讓人難以忘懷。但愿上饒的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索過(guò)程對(duì)全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有啟示與借鑒作用。

（作者系中共上饒市委黨校教授，江西省人民政府特殊津貼專家）