社交商務的“中國式未來”

石菲

近年來，社交商務在IT業界的聲音越來越大。提起社交商務你想到的是什么？SNS網站？微博？還是各種即時通訊軟件。

在北美社會已經涌現出更多應用案例，大談社交商務崛起的時候，中國市場面臨的問題大都還聚焦在究竟什么是社交商務？社交商務的商務屬性應該在哪里凸顯？

2013年1月30日在美國佛羅里達州奧蘭多市舉行的Rise of SocialBusiness大會上，新奧集團CIO韋有雙正在講述新奧集團對社交商務的看法和規劃。新奧集團正在考慮將社交商務與人力資源系統和績效系統相結合，盡管與相對成熟的北美市場相比，大部分中國用戶的社交商務應用還處于起步期，韋有雙的發言展現出具有前瞻性的中國用戶的社交商務探索魄力。

那么，社交商務在中國市場將會怎樣發展？什么又是社交商務的“中國式未來”？

社交的商務屬性

首先，讓我們來看看什么是社交商務。對于社交商務的定義，IBM軟件集團大中華區協作解決方案技術經理徐剛認為社交只是定語，社交商務的本質是用社交的形式實現業務目的，從而實現對業務的促進。

提起社交平臺，很多人想到的都是娛樂功能，很容易忽視它的商務屬性。

其實，在當前的互聯網時代下，傳統企業的企業營銷模式正在開始受到挑戰，過去營銷手段比較單一化，而隨著互聯網的發展，營銷手段以及營銷客戶的屬性也正在呈現多樣化的發展趨勢，今天的消費者（或客戶）對于企業的產品也有了更多渠道、途徑的選擇，從而來滿足他們的個性化需求。

如何在現在復雜的環境下抓住消費者的個性化需求，實現消費者的精準營銷，并且給消費者提供個性化的產品和服務，顯然成為制勝的關鍵。

在傳統模式下企業在選擇客戶的時候，更多是用廣泛“撒網”來尋找潛在客戶，這種尋找客戶的模式投資大、耗時、耗力，同時企業營銷官們獲得的投資回報率很低。據IBM 2012年一份關于首席營銷官調查顯示，投資回報率正在成為首席營銷官最重要的關注重點。而現在隨著社交商務的興起，企業開始借助這種新興的社交手段或者工具來拉進與消費者之間的距離。

在確定了社交商務的商業屬性后，讓我們來看看社交商務如何在中國市場產生價值。

統一平臺的價值

徐剛把社交商務分為三個階段。第一階段是Discovery——發現，包括發現溝通對象，進行溝通；發現業務關系，進行溝通；第二階段是Integration——整合，包括整合企業內部的人和資源；第三階段是Transformation——轉化，指工作形式的改變，使得工作流程更加優化。

“這三個階段彼此之間是自然過渡的關系。”徐剛說。

徐剛認為社交商務首先需要一個合適的工具，也就是信息溝通平臺。其次是要和業務相結合，而不只是基于流程的管理。

以知識管理為例，徐剛將知識管理分為三部分，首先是新員工的培訓，幫助新員工融入企業。其次是不斷豐富和完善的呼叫中心知識庫。第三是銷售關心的新品特性和賣點等銷售技能沉淀，這一部分非結構化知識可能需要例會等手段來進行總結。

“由于業務部門不同，需求不同。這些來自不同部門，不同來源，不同形式的信息的整理和整合是一個難點，非流程化的信息需要不同部門的參與，這就需要一個統一的平臺。”徐剛說。

他舉例說，例如企業的企劃部要收集企業內部員工的所有想法、創意，而社交商務平臺能夠更有效率地幫助企劃部成員收集這些來自不同部門，不同形式的想法和創意，提高成功率和策劃產出率。

協作的力量

除了統一平臺，徐剛認為社交商務最大的價值在于協作，讓我們來看幾個關于協作的故事。

福陸公司是一家大型工程建筑公司，使用IBM社交軟件后使其全球建筑據點和工程辦公室的工作流程交流更加高效，合作及激勵效果則更明顯。

福陸公司能獲得工程建設行業領導地位，來自于其員工的創新和創意能力，他們設計、構建和維護了許多世界上最具挑戰性和最復雜的項目。當需要做出工作現場的瞬間決策時，整個公司內實時共享知識和專業技能的特性顯得至關重要。

使用IBM企業社交網絡平臺，全球六大洲60個辦事處的雇員統一管理，可以找到具備專業技能的同事，以便開發和協作處理。并且通過幫助工程師、專業人員和建筑工人協同工作，福陸公司激勵了更深層次的工作流程創新。

由IBM Connections和IBMWebSphere Portal組成的公司內聯網包含11個新聞、信息門戶和1200多個協作空間。實施社交網絡平臺后，在短短數周內，福陸公司的全球雇員的一半以上加入了社交網絡平臺并傳送個人資料圖片，詳細說明自己的專業知識，建立人脈關系網。

福陸公司IT部門副總Say Lim說“IBM的社交內聯網正在改變我們的業務流程和跨部門、跨地點的協作。”

而在中國市場，傳統企業和現代企業在社交商務的使用上有著不同的態度和需求。對于傳統企業來說，除了溝通外，社交商務帶給他們的更多是公文流轉和流程固化功能。

以三元食品為例，通過部署IBMDomino平臺等協同辦公軟件，三元食品成功搭建了協同辦公平臺系統，實現了集團辦公平臺統一集約化管控，構建了一體化辦公平臺及構架即時通信平臺，與主業務系統集成實現了信息整合并有效提升業務管控效率和能力的目標。

隨著三元食品經營規模的日趨擴大，業務覆蓋全國各地，企業內部管理的成本不斷增加，業務管控的要求也越來越高。為此，三元食品開始思考如何通過引入先進的信息化技術實現業務升級，為解決企業面臨的難題提供有效的解決途徑。

結合現狀，協同辦公平臺系統在三元總部、液態奶事業部、技術中心、工業園、送戶事業部、干酪事業部、華東事業部等多個組織進行實施，內容涵括企業管理多項業務流程；如個人事務類、行政辦公、公文管理、財務流程管控、企業信息發布管理、企業知識管理等。根據實際管理需求，三元食品決定啟用公文管理、行政辦公、會議管理、參觀管理、員工培訓管理、合同管理、財務管理、供應鏈管理、項目管理、促銷等市場活動管理、知識檔案、報表查詢、手機簽核等模塊，其中對請示、參觀、會議、合同管理、財務管理等模塊進行重點深入的應用。在系統的建設中，三元食品需要一個全面、嚴謹、快速響應、穩定、移動的平臺：全面的平臺是指可以支撐全公司所有辦公、進行多組織管理的基礎平臺；嚴謹的平臺是指將制度和流程進行電子化；快速響應的平臺指的是可靈活適應制度及業務的變化；穩定則強調了該平臺保證公司正常業務的進行的重要性；移動的平臺則可保證企業可以遠程進行批復。

在協同辦公平臺系統的建設中，IBM Domino為其打造出了更為智慧的協作平臺，并為三元協同辦公平臺系統保駕護航。IBM Domino平臺無縫整合了即時通信、郵件、辦公系統，使員工的日常業務在一個平臺上完成，通過與其他應用軟件的整合，解決了信息孤島的難題。隨需而變的IBM Domino平臺便于推廣，易于員工上手使用，方便企業用戶自行開發與維護辦公平臺。此外，IBMDomino平臺可提供多層級的安全解決方案，為三元食品協同辦公平臺系統保駕護航。

在IBM協同解決方案的協助下，在三元食品內部，基本的公文流轉已經完成了電子化，目前總部所有部門均使用了財務管理模塊；預算管控也已初見成效，目前可以進行電子化的內控制度大部分已通過辦公平臺進行管控。此外，在辦公自動化系統使用的一年多時間內，最復雜的合同申請流程效率提高了170%，目前只需要8天的時間，即可完成合同申請的相關審批，而之前手工審批合同需要14-21天；從財務相關單據效率分析方面看，目前付款申請可以在4-5天內完成，而之前的手工付款一般需要5-7天。

打造智慧企業

而對于神州數碼這類科技企業來說，社交商務為他們帶來了更多的價值。

2010年神州數碼開始應用IBMConnections產品打造自己內部的社交平臺。

Connections作為基于Web2.0的交互工具對神州數碼企業內部協作關系的分層特征進行分析，建立了很多適合企業自身的應用。如團隊空間、企業wiki，知識共享、統一搜索、協作、專家社區、移動社區、企業博客等，在增進人與人的協作、人與信息的關聯度、業務協作方面都給神州數碼帶來了幫助。

比如神州數碼的信息化管理部協同服務總監所帶領的團隊分別位于北京和西安兩地，要共同實現跨區域、多技術線的IT服務交付。員工不在眼前，不知道每個人在干什么，這是困擾這位總監的難題。在實施了部門內的網絡社區后，信息化管理部可以與內部團隊進行更加緊密的溝通。日常每周的重點工作，每一項具體事件的受理，都可以通過這個非常方便的工具平臺進行協作與記錄。

最重要的是，在這樣的工作環境下很多信息都是透明的，每項工作可以做到非常清晰的對重點工作分解部署，執行跟蹤指導和問題的跟蹤。通過Connections平臺，使組織更加專業化和精細化，現在信息化管理部協同服務總監手下的員工已經從30多名增長到70多名。

楊楠是神州數碼企業發展部總經理，他從事的工作很多是外部聯絡和內部事務協調，相當于老板身邊的大管家，他經常身處多個并發項目過程中，與多個不同的團隊進行異地協作。如何掌控多任務工作？如何協同多團隊異地工作？如何隨時掌控全局進展？對楊楠來說是非常頭疼的事情。通過社交工具可以很好地將內部項目管理起來，根據優先級的不同，查看自己優先要做的工作是哪些？最新進展如何？可以在進展過程中和同事隨時進行交流。還可以達成一般的即時通訊工具所達不到的記錄、沉淀和分享功效。

神州數碼2012年開始進行增值稅改革，稅務運作總監利用社交網絡進行了知識分享，讓更多崗位都參與到其中，涉及到采購、商務、銷售、稅務、成本核算、費用核算、銷售核算等多個部門。同時，由于增值稅改革先從上海開始，在上海進行試點時，其他地區的工作人員可以實時看到上海公司的最新進展，可以快速收集、匯總各個地方改革的信息，對工作進行調整。

再來看看基層員工的應用體驗，以一位IT工程師為例。他平時做的工作內容包括BI系統的報表提供和技術支持等，涉及到全公司706名BI用戶。并且要隨著公司政策和業務的變化不斷更新報表的設計。以往傳統的工作模式是工程師坐在辦公室里等著用戶打電話進來，處理完畢后再讓用戶填寫滿意度調查表。而現在這位IT工程師服務作業過程利用了社交平臺，主動出擊對這些分布在100多個部門、19個城市的BI用戶進行網上分享。利用媒體庫進行知識培訓，將培訓錄制為視頻，在社區中展現，并利用點擊率等收集學習情況。此外，還利用論壇和組織活動的功能，用虛擬方式和大家進行交互互動。

據鼎捷軟件股份有限公司協同管理事業部銷售總監方敏介紹，對于企業用戶來說利用這樣的工具平臺最大的好處和價值是可以真正做到企業文化統一的宣貫。

神州數碼每年3、4月份都會進行神州數碼誓師大會，以往的做法是把全國各地的員工聚集在一起，開大會、做報告、進行表彰。2012年神州數碼把這個活動搬到了網上，在大會召開之前開設了微解讀專題。不僅將公司今年要做的調整和變化率先透露給員工，并且為員工營造了一個交互的環境。例如員工需要一個怎樣的部門和文化環境等都可以提出自己的建議，希望公司能夠考慮解決。

方敏表示，不管是ERP還是OA等信息系統，都是以流程、數據為中心的信息系統。“今天社交化的時代已經到來，我們要提供以人為中心的企業協同2.0平臺。從1999年以電子化為中心的個人桌面應用，到2010年以流程為中心的OA應用，到今天以人為中心的協同應用，我們的目標是連接、整合、更加智慧的工作，打造一個更加智慧的企業。”他說。

社交商務在云端

2013年2月，IBM推出了新的軟件和基于云的服務，以幫助首席營銷官、首席人力資源官等企業領導人員通過采用社交商務技術推動企業轉型。此次推出的新軟件與服務將幫助企業領導人員把IBM社交網絡和分析技術整合到業務流程之中，從而提升21世紀員工團隊的能力，并改善企業的客戶體驗。

IBM新推出的社交軟件能幫助企業深入分析社交網絡使用過程中產生的大數據。如果企業能有效運用數據分析技術來建立競爭優勢，其表現很可能會遠遠超過同行企業。

IBM新推出的軟件與基于云的服務包括四點。

首先是基于Web的新型社交網絡環境，可幫助人力資源主管以更有效的方式完成新員工招聘及入職工作，同時還能讓員工實時訪問數字媒體及數據，從而加快決策流程；其次，新的軟件能幫助營銷團隊設計出周密完善的廣告宣傳活動，并將其迅速投放到主要的社交網絡，從而在各個線上渠道提供統一一致的客戶體驗；再次，新一代IBM社交網絡平臺將進一步幫助用戶獲取并分析企業內外的大數據，包括Facebook、Twitter以及音視頻資料；最后，IBM還計劃發布業內首款真正的社交電子郵件客戶端social email client，該客戶端集文件共享、活動流以及經過簡化的用戶界面于一體，目前已有測試版本。這將是五年內Notes和Domino的首次重大發布。

IBM軟件集團大中華區協作解決方案總經理李貴興表示：“IBM正借助認知計算和先進的分析技術徹底改變前端業務流程。社交商務已經從一種新興理念轉變為企業普遍采用的基礎平臺，這個平臺能夠改變企業為員工賦權的方法及其與客戶溝通互動的方式。”