提煉屬于自己的文化符號(hào)

魏鵬舉

“將一個(gè)企業(yè)獨(dú)具特色的文化符號(hào)提煉出來，進(jìn)行創(chuàng)意性的提升和創(chuàng)造，賦予其深厚的文化意味，形成獨(dú)一無二的市場(chǎng)文化符號(hào)。”

前些年，文創(chuàng)企業(yè)出于文化項(xiàng)目建設(shè)的需要多在爭(zhēng)取土地資源、房產(chǎn)資源上做了很多工作，這是合理的。但是，這不是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身及整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)的問題是文化產(chǎn)業(yè)本身圍繞著無形資產(chǎn)形成的無形資產(chǎn)鏈，這樣一種理想產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式實(shí)際上在國(guó)內(nèi)并不是很成熟，所以使得他必須依賴硬資產(chǎn)，也就是軟硬結(jié)合，這樣企業(yè)才能立得住。第二個(gè)方面，從大環(huán)境來看，我們整體對(duì)于創(chuàng)新的鼓勵(lì)和支持這方面也不夠，所以現(xiàn)在中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的依托很大程度上靠的是硬資源，如煤炭、石油和土地。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還是應(yīng)該注重?zé)o形資產(chǎn)授權(quán)的路線。在國(guó)際上做的比較前沿的文化產(chǎn)業(yè)，還是走無形資產(chǎn)授權(quán)路線。舉例來說，日本的HELLO KITTY已在全世界風(fēng)行，其創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產(chǎn)品上增添一些小設(shè)計(jì)來提高產(chǎn)品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價(jià)格把鞋子賣出去。然后，他開始倒騰其他的廉價(jià)物品，每次都在產(chǎn)品上添點(diǎn)什么設(shè)計(jì)。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)了450個(gè)形象，但是真正成功的只有 Kitty貓一個(gè)。Kitty 貓的成功同時(shí)也給她的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。三麗鷗向日本超過500家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。據(jù)悉，Kitty 貓每年為版權(quán)所有者三麗歐公司創(chuàng)造5億美元的利潤(rùn)，同時(shí)也為獲得授權(quán)使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益。他們實(shí)際上就是走無形資產(chǎn)授權(quán)路線，公司只擁有Kitty貓的形象版權(quán)，他們自己并不生產(chǎn)玩具、日用品、工藝品或者其他產(chǎn)品，需要利用Kitty貓形象來做產(chǎn)品的公司需要向該公司付錢來獲得版權(quán)。據(jù)說，美國(guó)微軟公司曾設(shè)想開價(jià) 56 億美元收買 Kitty 貓的版權(quán)。日本的“招財(cái)貓”也走的是同樣的路線。一年的授權(quán)收入就有5億美元。在中國(guó)，有位臺(tái)灣的朋友調(diào)光大師買斷齊白石作品的使用權(quán)，進(jìn)行授權(quán)經(jīng)營(yíng)，前不久還在798做了授權(quán)展示，向大家介紹齊白石的作品可以在哪些方面進(jìn)入人們的生活，比如餐具、茶具等家居用品的裝飾元素。比如他的畫“富貴牡丹”或者其他，可以放在餐具、茶具、靠墊等上面，提升家居用品的藝術(shù)品位，美化生活。需要使用齊白石藝術(shù)作品的公司，需要付費(fèi)獲取其藝術(shù)作品的使用權(quán)，齊白石藝術(shù)作品版權(quán)擁有者就是靠這個(gè)來盈利的。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)該在無形資產(chǎn)方面做足、做強(qiáng)、做大。然后以無形資產(chǎn)授權(quán)來贏取利潤(rùn)，并且通過廣泛授權(quán)傳播無形資產(chǎn)的知名度和品牌效應(yīng)。

打造無形資產(chǎn)，就是“打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的膜拜價(jià)值”。將一個(gè)企業(yè)獨(dú)具特色的文化符號(hào)提煉出來，進(jìn)行創(chuàng)意性的提升和創(chuàng)造，賦予其深厚的文化意味，形成獨(dú)一無二的市場(chǎng)文化符號(hào)。當(dāng)人們看到這個(gè)文化符號(hào)的時(shí)候，所消費(fèi)的不是擁有這個(gè)文化符號(hào)的產(chǎn)品，而是這個(gè)文化符號(hào)的文化意味，產(chǎn)品退而成為了附加值。當(dāng)文化符號(hào)成為高端的獨(dú)一無二的文化意味，這個(gè)符號(hào)的品牌含金量就會(huì)更大。文創(chuàng)企業(yè)的總部可能最終會(huì)成為高端小眾消費(fèi)的場(chǎng)所，而文創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入及高額利潤(rùn)，大多是靠授權(quán)獲取的，這樣的無形資產(chǎn)才是文創(chuàng)企業(yè)的核心價(jià)值，這種無形資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式才是文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的方向。所以，做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要長(zhǎng)期的積淀，沒有深厚的底蘊(yùn)和獨(dú)具特色的文化元素，是很難做好的。老舍茶館有多年的文化積淀，并且活性的業(yè)態(tài)一直沒有中斷過，又和百姓日用結(jié)合緊密，這一點(diǎn)比北京很多老字號(hào)要好得多，很多老字號(hào)實(shí)際上已經(jīng)中斷了文化脈絡(luò)，很多都很難盈利。

企業(yè)應(yīng)該有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)整合創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)。我們拿手機(jī)行業(yè)為例，起初手機(jī)就是在做硬件，競(jìng)爭(zhēng)誰的功能更好，誰的壽命更長(zhǎng)等，到現(xiàn)在手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不是硬件的競(jìng)爭(zhēng)了，硬件都差不多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。比如蘋果系列，從技術(shù)方面創(chuàng)新來講，要做的很薄、屏幕要靚麗、還要省電等等，另外一方面要考慮藝術(shù)創(chuàng)新，要考慮人們喜歡的外形、顏色、手感等等，包括對(duì)蘋果系列的命名，ipad、ipod、iphone等形成一個(gè)家族體系。由于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀，蘋果在短短幾年就打敗了諾基亞，瞬間風(fēng)行全球。蘋果最大的價(jià)值是技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合，這也是大家認(rèn)為蘋果能成為美國(guó)市值最大的公司的核心價(jià)值所在。蘋果公司并不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)，總部就是一個(gè)樓，樓里都是搞創(chuàng)造的人才。所以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最終的核心就是創(chuàng)新，通過創(chuàng)新形成知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成產(chǎn)業(yè)鏈。控制了上游，很多實(shí)體生產(chǎn)就可以外包，并且上游可以控制全程。

（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）