激戰(zhàn)“雙十一”回望

辛巖

阿里巴巴的“年考”成績(jī)

2013年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”的全天交易額，350億元的交易金額比去年的191億元增加了83%，支付寶1.88億的總交易筆數(shù)也遠(yuǎn)超去年的1億筆。

350億元，這一數(shù)字是去年美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份，我國(guó)日均的社會(huì)消費(fèi)品零售額為693億元，阿里的350億超過(guò)了這一日均規(guī)模的50%。

然而，阿里巴巴在移動(dòng)端的變化則更為顯著。今年，“雙十一”手機(jī)支付寶成交額為53.5億，是去年的5.6倍。單日成交筆數(shù)達(dá)3590萬(wàn)筆，交易筆數(shù)占比整體的21%，而在去年，這一比例僅為5%。這表明經(jīng)過(guò)一年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，阿里巴巴已經(jīng)成功的將用戶引向了自己的移動(dòng)產(chǎn)品端。

華麗數(shù)字背后的“真相”

在阿里巴巴“雙十一”迅速躥升的交易數(shù)字背后，又暴露出了多少問(wèn)題是我們沒(méi)看到的呢？

雖然今年天貓一直在提嚴(yán)懲虛假交易行為，但仍難避免“刷單”行為。“雙十一”的第二天，《陽(yáng)城晚報(bào)》就暴露了“雙十一”的數(shù)據(jù)沖水內(nèi)幕。

報(bào)道詳細(xì)的披露了一家服裝公司在“雙十一”的“刷單”情況。據(jù)公司人員透露，“雙十一”之前公司準(zhǔn)備了兩套方案：一套是正規(guī)的銷售計(jì)劃，另一套是針對(duì)內(nèi)部員工的刷單方案。該公司規(guī)定，所有員工要在“雙十一”期間扮演買家角色，按職務(wù)級(jí)別向公司網(wǎng)店“貢獻(xiàn)”兩千元到八千元不等的銷售額，后期公司會(huì)把錢還給員工。之所以要刷單，是因?yàn)樘詫毶唐钒凑珍N量排名，只有把銷售量刷上去，商品的人氣和店鋪流量才能上去，“否則只會(huì)淹沒(méi)在數(shù)千萬(wàn)家網(wǎng)店中”。最終，該公司實(shí)現(xiàn)了“雙十一”銷售額過(guò)500萬(wàn)元的目標(biāo)。據(jù)估計(jì)，其中至少有200萬(wàn)元是內(nèi)部員工刷出來(lái)的。

在這華麗的數(shù)字背后，除了不良競(jìng)爭(zhēng)之外，各個(gè)商家也開(kāi)始對(duì)阿里巴巴發(fā)起了牢

騷。原因就在于大量商家借“雙十一”辛辛苦苦沖高了銷售收入，卻很難賺到真金白銀。為何銷量高反而不賺錢？獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，這與天貓的模式有很大關(guān)系，如今的天貓采用的就是殺雞取卵的生存模式。

“雙十一”之前，天貓會(huì)給商家下達(dá)一定的銷售目標(biāo)。如未能達(dá)標(biāo)，“下次就不帶著你玩了”。同時(shí)，銷量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”換取長(zhǎng)期銷量。但很多天貓商家卻發(fā)現(xiàn)“雙十一”火爆銷售之后依舊很難接到訂單。

對(duì)此，李成東認(rèn)為，天貓的促銷模式是在“劫貧濟(jì)富”和“劫小供大”。在“雙十一”之前，并非只有天貓有廣告投入，天貓上的各個(gè)商家也要投入大量資金從外部為天貓引流。到了真正的促銷之時(shí)，商家還要向天貓付出高昂的廣告費(fèi)，并向天貓貢獻(xiàn)“返點(diǎn)”。而多數(shù)買不起流量、買不起廣告位的小商家卻只能看著別人狂歡。天貓如此，商家數(shù)量更多、更小的淘寶網(wǎng)上更是如此。難怪有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：“淘寶早就不是創(chuàng)業(yè)者的天堂了”。

賣場(chǎng)的抵制與馬云的“威脅”

電商“雙十一”的逐年火爆，對(duì)各大線下賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的沖擊。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“雙十一”當(dāng)天，各大城市除品牌商外，購(gòu)物中心內(nèi)很難看到與“雙十一”相關(guān)的促銷活動(dòng)。而少數(shù)選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)促銷的賣場(chǎng)也是圍繞“光棍節(jié)”舉行以“脫光”為主題的促銷活動(dòng)，而并沒(méi)有突出“雙十一”的字樣。而從人流上來(lái)看，各地的大型賣場(chǎng)似乎都未明顯受到電商“雙十一”的影響。

相比綜合賣場(chǎng)的不參與，部分家居賣場(chǎng)則對(duì)“雙十一”進(jìn)行了明確抵制。11月初，紅星美凱龍、居然之家等19家家居賣場(chǎng)聯(lián)合向入駐商家發(fā)文，禁止利用賣場(chǎng)宣傳天貓“雙十一”活動(dòng)。天貓被迫做出讓步，向相關(guān)的商家群發(fā)郵件叫停了O2O的條款。

對(duì)于天貓而言，盡管“雙十一”當(dāng)天的交易額超過(guò)300億元的預(yù)期，但O2O遇阻無(wú)疑令他們失望。由于部分消費(fèi)者和媒體對(duì)于“刷數(shù)據(jù)”已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，未來(lái)的天貓想要在“雙十一”獲得更輝煌的戰(zhàn)績(jī)，可能就不是那么容易的一件事了。

物流之殤依然未能遠(yuǎn)離

今年的“雙十一”給網(wǎng)民們帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的瘋狂購(gòu)物，同時(shí)也給全國(guó)的物流行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)空前的“災(zāi)難”。

實(shí)際上，有了去年“雙十一”之后快遞公司“爆倉(cāng)”的經(jīng)歷，今年早在“雙十一”之前，快遞公司就著手做準(zhǔn)備：大量雇傭臨時(shí)工、租借火車、甚至租賃臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。不少物流公司還在航空和高鐵等關(guān)鍵交通環(huán)節(jié)擴(kuò)充自己的運(yùn)輸能力。此外，阿里巴巴也宣布由菜鳥網(wǎng)絡(luò)來(lái)承擔(dān)“雙十一”期間的物流保障。

同時(shí)天貓、淘寶上一些有實(shí)力的商家也在采取措施緩解物流壓力。例如黑鴨與4家快遞公司（申通、圓通、EMS和天天）對(duì)接，快遞公司的車停靠在倉(cāng)庫(kù)門口，以便及時(shí)發(fā)貨。“良品鋪?zhàn)印眰}(cāng)庫(kù)也停了20臺(tái)車，同樣也是隨時(shí)裝滿隨時(shí)發(fā)。另外，自提點(diǎn)也在雙11當(dāng)天受到了消費(fèi)者的歡迎，包裹訂單量激增，日單達(dá)到平時(shí)的5倍，接近20萬(wàn)單。

盡管如此，今年“雙十一”整體的快遞行業(yè)依然面臨著癱瘓和爆倉(cāng)的危險(xiǎn)。天貓?jiān)?1日結(jié)束后，訂單產(chǎn)生量定格在1.67億，形成的包裹量達(dá)1.52億個(gè)，全天算下來(lái)，平均每分鐘產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)包裹。根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年全天各快遞企業(yè)共處理6 000多萬(wàn)件快件，是去年“雙十一”最高峰3 500萬(wàn)件的1.7倍。

相比之下，從11月初就開(kāi)始做促銷活動(dòng)的京東、蘇寧易購(gòu)和易迅等擁有自建物流平臺(tái)的B2C則要相對(duì)好一些，但依然面臨著“雙十一”訂單激增帶來(lái)的龐大的物流及配送壓力。

《微信》亮劍，電商移步移動(dòng)互聯(lián)

今年的“雙十一”，天貓的銷售額無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)，但另一個(gè)迅速增長(zhǎng)的數(shù)字不知道大家注意到了沒(méi)—那就是移動(dòng)端的交易額增長(zhǎng)了近6倍。而易迅網(wǎng)配合《微信》支付也在這次“雙十一”中開(kāi)始亮劍。

易訊網(wǎng)在今年8月底宣布全面支持微信支付，而筆者也很早就在《微信》支付上綁定了自己的銀行卡，只是一直沒(méi)有機(jī)會(huì)和欲望去主動(dòng)體驗(yàn)。終于，在“雙十一”這天，筆者偶然發(fā)現(xiàn)個(gè)人欄目的“我的銀行卡”里有新信息提示，點(diǎn)開(kāi)便發(fā)現(xiàn)多出來(lái)一欄“雙11精選商品”。點(diǎn)進(jìn)去之后，發(fā)現(xiàn)是易訊網(wǎng)的商品促銷頁(yè)面。接下來(lái)筆者嘗試體驗(yàn)了一次，從地區(qū)選擇到瀏覽商品，再到?jīng)Q定購(gòu)買直到支付成功，整個(gè)過(guò)程依然順暢無(wú)比。最關(guān)鍵的是，在最后支付環(huán)節(jié)中，直接通過(guò)《微信》綁定的銀行卡就完成了支付，并沒(méi)有通過(guò)財(cái)付通或者其它第三方支付方式。

從此次購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，《微信》已經(jīng)完全和易迅網(wǎng)打通。可一向高調(diào)的騰訊這次利用《微信》走向電商之路卻非常的低調(diào)和謹(jǐn)慎。在之前并沒(méi)有風(fēng)聲表明《微信》會(huì)和易訊網(wǎng)在“雙十一”中有大動(dòng)作。就是《微信》無(wú)聲的加入“雙十一”，才幫助易迅網(wǎng)在這次“雙十一”爭(zhēng)奪戰(zhàn)中斬獲了增長(zhǎng)六倍銷售額的戰(zhàn)績(jī)。由此可見(jiàn)，《微信》在無(wú)聲無(wú)息之中，已開(kāi)始向移動(dòng)電商露出了鋒利的獠牙。同時(shí)，結(jié)合手機(jī)淘寶的銷售戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，移動(dòng)電商已經(jīng)成為了電商們瞄準(zhǔn)的下一個(gè)進(jìn)軍方向。

不過(guò)，從此次阿里巴巴和騰訊參與“雙十一”的情況來(lái)看，移動(dòng)電商仍然存在著許多的問(wèn)題。就《微信》而言，從整個(gè)雙十一活動(dòng)頁(yè)面來(lái)看，此次的促銷更像是一次團(tuán)購(gòu)。受限于手機(jī)的屏幕，商品信息都是以橫欄形式展現(xiàn)，介紹信息也不夠詳盡，配圖也只有一張。點(diǎn)擊產(chǎn)品后則直接進(jìn)入選址和支付環(huán)節(jié)，并不能進(jìn)一步查看商品詳情。就用戶體驗(yàn)度來(lái)說(shuō)，這完全不能取悅用戶。此外，流量也成為了大家關(guān)注的重點(diǎn)。雖然阿里巴巴提出了流量免費(fèi)計(jì)劃，但是局限性太大，而《微信》則是完全沒(méi)有流量免單的情況。但是，電商移步移動(dòng)互聯(lián)已成為一種趨勢(shì)，期望明年的“雙十一”移動(dòng)電商能給我們帶來(lái)更多的驚喜。