論期刊封面差異化設計及意象認知

摘要 期刊封面設計是期刊整體設計的核心部分，也是雜志內容的重要組成，不但集中體現了雜志的內容定位、風格面貌和性格品質特征，也直接決定了其在市場上的銷售及讀者接受認知程度。在期刊出版數量巨大、品種繁多及國家文化產業大發展的行業背景下，文章著重從期刊封面差異化設計的具體方法、讀者意象認知及設計風格流派等方面加以探討，對期刊封面設計進行了立體化多方位研究，而針對文化生活類期刊這一最廣泛讀者群體的研究，無論對傳統期刊還是電子期刊的個性化拓展都具有十分重要的現實意義。

關鍵詞 期刊封面 差異化設計 意象認知

劉彬，家庭期刊集團。

雜志包羅萬象，涉及人們生活的各個方面，是出版種類和數量都十分龐大的市場背景下，雜志面臨著同質化、細分化和數字化的挑戰。在期刊未來的發展過程中，雜志的內容、形式、營銷是其能否成功的3個核心因素，而封面作為雜志的靈魂之一，既是內容的濃縮體現，也是形式的核心表現內容，更是期刊的全方位營銷工具。出色的封面設計，會反映出雜志的精彩內容，吸引讀者目光并最大限度地引起讀者的興趣和關注，而缺乏個性和特點的雜志封面往往很少能引起讀者的注意和記憶?！胺饷婕疵婵?，內在世界外溢，得到展示之地”，[1]即是對封面之于雜志的重要性的高度概括。如何在眼花繚亂的期刊市場，通過封面差異化設計不斷給讀者帶來新的靈感和閱讀體驗，這里面既有對平面設計元素的良好設計及雜志定位風格準確表現和傳達的問題，更涉及雜志封面的意象認知表現。

一、期刊封面設計及元素的差異化表現

文化生活類雜志作為期刊行業讀者最廣泛的細分市場，既是讓人興奮的門類也是讓人沮喪的門類。興奮在于生活類雜志的巨大需求，而沮喪則在于市場上千篇一律的面貌和風格。如何實施差異化的定位和表現是紙媒和數字媒體都要面對的首要問題。封面作為雜志的核心元素，其創意設計的過程受制于雜志的定位和理念的傳播，而要保持雜志封面的差異化設計，就要對雜志封面設計的核心元素包括刊名、標題、 圖像、色彩、開本、印刷等要素有更深入的研究和探討。

1. 刊名和標題的個性化設計要符合雜志的定位風格

刊名是期刊封面的眼睛和品牌標志，其視覺設計要符合雜志的定位，并要恰如其分地反映出雜志的氣質和風格。具體設計中，設計師要根據期刊定位是時尚潮流還是休閑生活，是清新樸實還是雍容華貴，是女性柔美還是男性理性等等的不同，恰當運用不同中英文字體的語義表達。如利用襯線體與非襯線的區別及線條強弱、粗細、方圓的情感變化等，表現柔和、剛毅、新銳、經典、裝飾、自然、精致、未來等各種視覺體驗，并協調文字和圖像間的關系，達到刊名與雜志定位之間關系的準確傳達。 圖一，VOGUE作為經典女性雜志，刊名采用源自傳統風格的精美襯線裝飾，恰當地表現出雜志經典、精致的定位和風格。圖二，Esquire是一本穩健的男性雜志，刊名矮胖的字體顯得既有力量又富于變化和韻味，準確地反映了雜志厚重的男性紳士氣質。

標題是內容在封面的展示之地，除要反映雜志精彩內容，其在設計形式和風格上，也需合理運用字體的傳統和現代、平靜和跳躍、粗獷與精致、柔和與華麗等情感變化，來更好地傳達內容信息。標題使用的常用字體，分為有襯線體和無襯線體兩大類別，有襯線體如宋體、羅馬體等，無襯線體如等線體、helvetica等。如中文字體宋體給人更偏向傳統、經典的感覺，而等線體、蘭亭黑、英文的helvetica等更能表達冷靜、現代、簡潔的意味。同時，在標題的設計節奏上，要清晰、有趣、吸引讀者，并注意各標題間的層次和節奏音樂般的呼應關系。

2. 圖像是封面表現的重中之重

圖像是封面設計的表情，圖像的封面呈現形式包括攝影作品、插圖、圖形化文字等。作為雜志表情的圖像，是最有視覺效果也是最打動讀者的視覺元素，“我們思考的最基本層面在于符號而不是文字。文字用于推理、解釋和說明。但我們深層次的思考和感覺是基于圖像的”。[2]高質量富有創意和個性的圖像能賦予雜志封面強烈的視覺表現力，也是讀者感受和認知雜志的首要接入點。

在雜志封面照片和插圖創意設計過程中，需根據目標讀者群的文化接受特點和雜志差異化定位，找到獨特的圖像表現風格。其選題策劃要和內文的主要內容有關聯，或專題策劃、或人物專訪、或創意重構、或主體拼貼等等，在強化獨特性的前提下，保持封面圖像和雜志整體的呼應和統一。創意中要合理運用圖像的強大表現力，或微微細語、或高聲喧嘩、或清新樸實、或濃墨重彩、或冷峻嚴謹、或奢華奪目等的不同表現風格，表現出雜志與眾不同的定位、風格、氣質和品位，吸引讀者視線并讓讀者感受到雜志的個性、情感甚至聲音。

除攝影照片和插圖的獨特表現力外，文字圖形化的封面設計也不失為一種個性化的封面設計方法，通過文字的圖形化和象征化設計，傳達獨特的雜志品位和風格。如圖三，《銀花》雜志獨特的封面設計給人有益啟示，它通過對文字圖形化的處理，形成獨特的視覺甚至聲音傳達效果，大小錯落的文字此起彼伏，極具韻律和節奏。

3. 色彩的差異化表現是封面設計的心情流露

色彩是封面設計的衣服。在封面色彩設計時，要根據季節、主題、定位、風格的變化，為雜志封面確定一種主要色調并制定出系統的色彩方案，達到封面色彩主基調與其相關內容的基調統一，并合理地調整圖像及文字色彩的協調搭配和處理。

文化生活類雜志封面的色彩設計，要盡量控制封面圖像色調以外的色彩數量，重點在于強化視覺印象和情感氛圍的傳達，營造雜志特殊的意象氛圍。要合理運用色彩的情感表達，如明度接近的色彩營造安寧統一的感覺，低明度單色的大面積使用給人強有力的感覺，純度和明度低的色彩可營造高級感，而明度中等純度高的色彩給人低廉樸實的感覺，白底和純度高的色彩搭配給人明快高雅的體驗，互補色的對比協調又能給人華麗感及強烈的沖擊力， 色彩及元素的重復有節奏的使用，還可營造音樂般的旋律等等。同時，封面色彩設計的季節感也是一種個性化的表現方式，春天可用淡淡的藍、嫩嫩的黃、明亮的綠，夏天用帶有陽光照耀般感覺的明快、純度高、對比鮮明的色彩，秋天采用豐富的秋季自然色，冬天用具溫暖感或新年的色彩等。

封面設計中，色彩的繁簡和色調使用是一個充滿變量的過程，設計過程中還需考慮報攤的展示效果，所謂“萬綠叢中一點紅”，就形象地說明了色彩的效果是一個對比概念。設計師要把報攤想象成一個調色板，如春節期間期刊都習慣用滿地的紅色時，如果采用一張白底紅色衣服的照片，反而會更加突出；當報攤上皆是花紅柳綠的封面時，一個零碎的封面配色反而會減弱其整體色彩的效果，如果設計一個色彩單純干凈的封面，不但會更醒目，也更容易體現雜志的個性特點。

4. 開本和印刷工藝展現雜志獨特的個性

開本如人之體格。一本雜志的開本設計同樣可以表現其獨有個性，特殊的開本很容易讓讀者在報攤上識別出來。選擇雜志開本尺寸時，在考慮紙張合理使用的基礎上，盡量保持尺寸的獨特性，如相較于正度開本可稍長或稍寬，甚至采用超大、超小、特殊開本等，根據讀者的接受度和紙張成本達到情理之中意料之外的效果。

印刷及工藝的合理使用，可給讀者帶來新體驗，在材料和印刷制作技術日新月異的今天，激光切割的封面、單獨的封面、三維立體的封面、層疊式封面及發光字體的封面等技術的使用，可不斷地給讀者驚喜；而無任何覆蓋物的原木清漆的涂抹、特種紙、凹凸浮印、折疊等簡潔明了的封面設計手法，也能完美地展現雜志的個性主題需要，聰明地運用各種工藝，可不斷創造出個性化的雜志封面。

二、期刊封面設計的意象表達

所謂意象，是客觀物象經過創作主體獨特的情感活動而創造出來的一種藝術形象。期刊封面設計中，意象表現為讀者以直覺且無意識獲得的感受、理解并在心中形成的感知。讀者在接受封面的過程中，往往不需深入思考，但設計師從創作的角度，需積極思考并創造意象。了解封面設計意象傳達及接受的基本規律，對建立起期刊和讀者之間的有效對話，增加讀者對雜志的接受度有著重要的意義。

1. 讀者對期刊封面意象的認知和接受

封面打動讀者的手法，除理性的表達方式外，感性呈現也很重要。面對讀者的感性化需求，無論從出版者傳播的角度，還是從讀者接受的角度，封面設計的意象化表達勢在必行。意象之主觀情意和外在物象的結合特點，使之帶有明顯的主體性，是一種審美者和接受者的心靈創造和感受，在讀者認知和接受雜志的過程中，雜志帶給讀者的是一種感覺、觀念和態度，而意象的成功傳播，即起始于讀者看到封面的第一眼，它能讓讀者感受到雜志的氣質和態度。

在信息如此多樣且雜亂的時代，雜志面對的是讀者的個性需求和隨機選擇，讀者認知和接受封面的過程，也是雜志和讀者對話的過程，要通過物化的圖形打動讀者的心靈，使之感受和觸摸雜志的觀點、品位和個性，充分調動起讀者的情感和心理共鳴，以實現讀者對雜志個性化、思想性和品質的快速認知和接受。

2. 期刊封面意象具體表現手法

雜志作為文化消費品，其價值在于給讀者提供富有個性的文化精神消費和實用信息等，不同年齡、教育層次、職業、文化背景和性別的讀者對雜志有不一樣的情感體驗需求。讀者的多樣化情感體驗需求，決定了封面意象表達的多樣化，而意象感覺可用譬如獨立、敏銳、豐富、華麗、簡潔、 樸實、魅力、經典、時尚、另類、優雅、甜美、有趣、震撼、懷舊等等詞語來表達，而所有這些設計意象的表達，都是精心設計的結果。

封面意象的表現方式，依賴于設計師扎實的設計基本功、清晰的設計理念和敏銳的設計視角，設計師通過圖像和符號化語言，讓讀者自由地聯想起與封面視覺刺激相關的一系列含義和共鳴。在意象表現和傳達的諸多手法中，核心載體是圖像，設計師要充分運用圖像及其構成圖像所有元素的意象，來達到表現雜志韻味的效果。創意過程中，以設計理念為先導，對圖像主體的服飾、神情、化妝、環境以及攝影光線、構圖、質感等的設計，通過情調準確傳達和色彩氣氛營造及細節處理，以達到對預定意象感覺的準確表現。同時，封面設計時所采用的文字和色彩，也須追隨圖像意象所創造出的感覺，以更好地詮釋刊物的理念和觀點，獲得讀者的認同和接受，并實現物象表現至意象轉化的最佳效果。圖四，《號外》封面設計，利用沉重深邃的黑色調、幽暗的神情、局部光線處理，表現了一種深遠的意象，誘導讀者深度思維。圖五，Milk雜志是一本取意牛奶的潮流生活雜志，如牛奶的營養般提供給讀者全球新鮮的潮流信息，以刊名、標題、圖像營造豐富飽滿的封面內容，通過文字和圖像的競相綻放，傳達了雜志內容豐富的意象，增加了讀者的購買欲，并讓讀者覺得物有所值。

3. 封面意象是期刊精神氣質的集中體現

期刊的氣質基于雜志的定位和內容，展現于雜志的封面之上，通過意象得以最快捷的傳達，意象是封面和雜志精神氣質的集中體現。在越來越講究生活品質、講究人文關懷、注重審美消費的讀者需求面前，雜志的品質或精神氣質需契合目標讀者群對品質生活的追求，達到意象和精神氣質的融合。圖六，Bazaar封面設計依托優雅這一核心理念，其封面人物攝影有別于一般雜志的風格，從妝容、服飾、表情、動態、構圖等方面突出傳達雜志優雅的格調，展現了雜志一貫而獨特的精神氣質。圖七，《人物》雜志，以“報道重要人物，細微到每個表情”為內容定位，封面給人以睿智的意象，通過個性化面孔、細致入微的神情、富于質感的攝影作品和簡潔有力的標題，表現了雜志獨立、睿智、深度的辦刊理念和意象，達到了意象和精神氣質的合二為一。

三、封面設計藝術風格化是封面意象的最高表現形式

期刊作為大眾消費媒體，因其普及性和同質化，讀者看慣了千篇一律的封面而往往忽視其藝術性的存在。其實，在百余年的期刊發展史中，作為平面設計的期刊封面設計緊密地與各時期藝術設計流派聯系在一起，攝影師、設計師、藝術家、插圖畫家、作家等創作者都廣泛參與其中，并創作了一大批藝術風格各異的封面作品。平面設計發展史上如工藝美術運動、新藝術運動、現代主義風格、波普藝術、國際主義風格、后現代主義、觀念形象設計風格等，一直在期刊封面中以各種各樣的方式呈現，期刊封面設計的藝術風格化，既體現了雜志鮮明的個性化特點，也豐富了期刊封面設計的廣度和深度，更是期刊封面設計意象的最高表現形式。

1. 注重裝飾性的封面藝術風格

富有裝飾性的封面設計風格，主要是受裝飾藝術運動、后現代主義等的啟發，強調字體、插圖、服飾、紋樣等裝飾藝術風格表現，具有既傳統又現代的表現意味。圖八是創辦于1925年的《紐約客》雜志，其定位于精英知識分子，盡管已有80多年的歷史，但在今天的期刊市場依然充滿個性和活力，《紐約客》雜志刊名字體采用經典的Irvin體，富有古典裝飾情調，其封面插圖的風格也保持著濃濃的裝飾意味，雖然在其發展過程中不斷受到現代設計風格的沖擊，但一貫的裝飾藝術風格得到了良好的延續和保持，形成了雜志獨特的個性。

2. 簡潔、時尚的封面設計風格

簡潔、時尚的封面設計風格源自于現代主義、國際主義等風格，以簡約、現代、反裝飾特點為主，尤其是國際主義風格對平面設計和雜志設計產生了巨大影響。國際主義風格常常采用網格結構和標準化版面，保持設計上的統一性，具有簡單、明了、準確的風格特點。在字體上采用簡潔明快而細節上又不失優雅的無襯線字體，是近百年來最具代表性的平面設計風格，很多簡潔、時尚的設計風格作品都來自該設計風格的影響。圖九是法國FT雜志，封面設計具有極簡的現代設計風格，無論從刊名還是標題及圖片風格的處理，都具有強烈的現代性，體現了簡潔、時尚的設計特點。

3. 強調觀念表達的封面設計風格

強調觀念表達的設計風格更多的是受觀念形象設計風格影響。所謂觀念形象設計風格，與注重視覺傳達準確、理性的國際主義風格相比，更加強調視覺形象和藝術的個性表現，強調平面設計和藝術作品的結合，與現代藝術運動的各種風格都有著密切的關系。設計師在設計該類型封面時往往運用極富藝術表現力和風格的圖像傳達強烈的雜志理念，圖十，英國I-D雜志封面，自創刊以來，一直堅持眨一只眼的獨特封面圖像表達方式，大膽而固執地表現雜志獨特的、不落俗套的刊物理念和（上接第93頁）意象，通過符號化和精心構造的表現，以理念感動讀者，讓讀者過目不忘。

結 語

傳統期刊經百余年的發展，面臨著逐步向電子雜志轉型的過程。技術和閱讀習慣在不斷變化，但改變不了雜志創意設計的挑戰和樂趣，也改變不了封面設計的基本規律和要求，視覺沖擊力、吸引力、獨特性、感染力等很多專業術語，對于讀者來說或許顯得不可捉摸，而這些正是設計師創意和設計封面的必然目的地。在競爭如此激烈的期刊市場，期刊出版者要學會以觀點感染讀者、以智慧吸引讀者、以內容滿足讀者。而要想成為一名優秀的設計師，除須有扎實的專業基礎和敏銳的藝術觸覺外，還須學會感受生活，因雜志所反映的是人與人之間的一種文化交流和接受認知，其中關于美、觀念和意象的傳達和感知，需要人們學會用心靈去感受和聆聽，也只有付出創意設計者們全部的心靈和智慧，才能創造出富有個性和品質的優秀作品。

參考文獻：

[1] [日] 杉浦康平. 疾風迅雷杉浦康平雜志設計的半個世紀[M]. 楊晶，李建華，譯. 北京：三聯書店，2006：95.

[2] [美] 芬克，沃坶克. 強有力的頁面設計[M]. 韓春明，譯. 合肥：安徽美術出版社，2003：75.