阿里巴巴：地球上最大的集市

1999年，戴珊（Trudy Dai）為了發郵件回復美國客戶的問題，常常在朋友馬云（Jack Ma）的公寓里待上一整夜的時間，與此同時還不能泄露自己中國人的身份。戴珊是阿里巴巴的首批創始人之一，她是一名老師，阿里巴巴當時才剛剛起步。即便如此，它已經成功地為一些中國的小企業聯系上了潛在的客戶，其中包括戴珊正在通過郵件聯系的那些海外客戶。阿里巴巴的這些靠朋友關系和實習學生組成的員工團隊平均月薪只有66美元（約合550元）。

盡管如此，馬云當時已經有了一個很遠大的夢想。他說：“美國人在硬件以及系統方面很強大，但是在信息與軟件方面，我們所有人的大腦都一樣優秀……雅虎的股價會跌，易趣（eBay）的股價會漲，在易趣的股價上漲之后，阿里巴巴的股價也會跟著漲。”

自那以后，阿里巴巴逐漸控制了中國的整個互聯網銷售市場，而中國市場很快將成為全球最大的電子商務市場。阿里巴巴從之前聯系企業的互聯網服務商轉變成了一家合資企業，既有企業直接面向消費者銷售的天貓商城（Tmall），又有會員之間互相買賣的淘寶網（Taobao）。2012年，淘寶網與天貓商城的交易額達到了1.1萬億元，交易商品的數目超過了亞馬遜與易趣的總和。

在馬云公寓里起步的這家公司如今總部設在杭州，員工數目達到了2.4萬；戴珊如今也成為了人力資源部的副總裁。幾年前，阿里巴巴開始盈利；截止到2012年9月份，阿里巴巴2012年的利潤達到了4.85億美元（約合30億人民幣），總收入達到了41億美元（約合250億人民幣）。在最近的一次重組后，阿里巴巴分成了25個獨立的事業部，今年5月10日，阿里巴巴將會迎來新的首席執行官陸兆禧（Jonathan Lu），而馬云將會繼續留任董事局主席一職。

市場規則

阿里巴巴在某一點上與1999年相比沒有發生什么太大的變化：那就是阿里巴巴仍然還是民營企業，但是這種情況不會持續太久。重組之后成立25個事業部的舉動被認為是阿里巴巴在為首次公開募股（IPO）做準備，其中大部分事業部都將上市。雅虎擁有阿里巴巴40%的股份，如果這次IPO很快完成的話，阿里巴巴就能夠回購雅虎的股份，從而結束與雅虎之間暴風雨般的緊張關系。在被問到這次IPO的問題時，馬云回答說：“我們已經準備好了。”

據分析家預測，這次IPO對于阿里巴巴的估值將在550億美元到1200億美元之間。此外，騰訊也開始涉足電子商務領域，其市場總值大約為620億美元，只比臉譜網（Facebook）當前的估值低一點。北京邁博瑞技術咨詢有限公司（Marbridge）的馬克·納特金（Mark Natkin）認為，阿里巴巴的市場總值很可能會超過騰訊，因為“阿里巴巴在中國還有很大的業務發展空間”。

極高的估值意味著極高的利潤率。但是，只有投資者們認為他們所投資的公司仍然還有更大的發展空間時，這樣的利潤率才有意義。從某種程度上講，亞馬遜（Amazon）同阿里巴巴是類似的公司，雖然它的市場價值達到了1170億美元，但是卻沒有什么利潤可言。阿里巴巴為那些想從中國繁榮的互聯網經濟中獲利的投資者們提供了一個很有吸引力的平臺。

當然有些警告也是可以理解的。2007年，阿里巴巴的部分股票在香港交易所上市，但是股價卻大幅下跌，最終阿里巴巴又將這部分股票進行了回購。臉譜網的IPO經歷也表明，對互聯網股票保持謹慎態度是明智的。但是，很多人認為阿里巴巴的這次IPO完全不同。北京的科技專家比爾·畢曉普（Bill Bishop）預測道：“阿里巴巴的這次IPO比臉譜網大多了。”馬云對此似乎持贊成的態度。盡管他只會說這次IPO將會“非常非常大”，當被問到臉譜網的例子時，馬云還是會忍不住笑起來，然后說：“我們會拿收入和利潤說話。”（2012年第四季度，臉譜網的收入是16億美元）。

麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）的資深合伙人戈登·奧爾（Gordon Orr）認為，一個健康的IPO估值僅僅是一個開始。他說，如果阿里巴巴能夠保持其在當前市場上的領導地位，并且大舉進入金融領域、供應鏈管理領域以及其他服務領域的話，“它會在5年時間里成為世界上最有價值的企業之一，每年通過其平臺進行的交易總額將有可能超過1萬億美元”。

當然，這些是通過阿里巴巴這個平臺所完成的交易額，而非阿里巴巴自身的交易額。麥肯錫全球研究所的最新報告顯示，在美國，76%的在線零售是消費者與個體商戶之間的交易。在中國，2011年的這一數據僅僅只有10%，其他90%的交易是通過買家與賣家能夠找到彼此的在線市場完成的。阿里巴巴之所以能夠發展到如此龐大的規模，全是依賴于馬云早期對于能夠使這一市場運作起來的兩個洞察。

第一個洞察：很多中國人都不舍得花錢。所以阿里巴巴的所有基本服務都是免費提供給買家以及賣家的，它通過在線廣告以及向客戶提供的其他服務賺錢，比如網站設計等。如今，淘寶網上有600萬商販，是一個非常復雜的網絡空間。很多賣家認為，花錢裝飾自己的店面以及發布在線廣告是非常值得的，因為這可以讓他們的店鋪更加引人注目。

第二個洞察：很多中國人都不愿意相信陌生人。因此，阿里巴巴提供了可以建立互信的工具。其中一個就是獨立的認證服務，通過第三方來處理賣家的要求；賣家為此支付一定的費用。另一個則是支付寶系統。與很多西方互聯網公司所使用的貝寶（PayPal）不同，支付寶預先收錢，然后再將這一部分錢放在一個代管賬戶中，而商販們確信這些錢最終會打到他們的賬戶中去。支付寶如今占據了中國在線支付市場大約一半的份額，而它也是阿里巴巴與雅虎交惡的原因所在：雅虎認為馬云對支付寶的控制是非法的，而阿里巴巴對此則極力否認。

阿里巴巴在電子商務市場上的領先地位為其帶來巨大的競爭優勢。在西方，購物者通常會在谷歌上搜索想買的物品，然后再點擊搜索結果中的鏈接，這個鏈接很可能是一條帶有廣告的鏈接，最終引導消費者到達零售商的網站或者亞馬遜的網站上去。那些廣告則是谷歌收入的來源。在中國，淘寶網的巨大規模意味著，它能夠限制谷歌等搜索引擎為了搜索網頁內容而使用的“網絡爬蟲”，這樣一來，購物者不管怎樣都會再次光臨淘寶網。這使得淘寶網上的廣告更有價值，從而把搜索引擎的部分收入也納入囊中。

企業越大，這種市場模式就越有效。買家越多，賣家就越多，賣家越多，買家也就越多。所以，淘寶的競爭對手日子都不好過。從當當網和京東商城——沙特阿拉伯的阿爾瓦德王子（Prince Alwaleed bin Talal）最近剛剛投資了這家企業——這樣的純互聯網公司，到互聯網上打防御戰的實體零售商蘇寧和國美（兩家家電業巨頭），對于淘寶網都感到很頭疼。

七格格（女性時尚服飾公司）的創始人們曾嘗試過實體店路線，但是失敗了。后來，他們借助于阿里巴巴的門戶網站取得了成功。如今，這家公司每天在阿里巴巴的網站上打橫幅廣告的費用就達到了10萬元，同時還得花錢優化搜索，打價格戰。去年，七格格在阿里巴巴上的網店總收益超過了3.5億元。

源源不斷的客戶

像阿迪達斯和三星這樣的國際品牌也在將資金投入到天貓上去。有些品牌將天貓作為中國地區的網購專屬渠道；有些品牌則同時擁有自己的在線銷售網站以及天貓上的店面。迪士尼的貢特爾·霍克（Günther Hake）說，迪士尼在天貓上的廣告與銷售體驗都很好，上海的迪士尼主題公園在未來兩年內就會建成，他預期，屆時其網店在中國的銷售量將會是現在的10倍還多。天貓上將會出現更多這樣的例子。

但是，阿里巴巴并不一定能按其所預期的方式獲得一切。騰訊設立了獨立的電子商務事業部，該事業部運營的拍拍網是淘寶網的競爭對手，而且最近收購了易迅網，將會與天貓展開對決。納特金說，騰訊是一個強有力的競爭對手，因為游戲等其他業務為騰訊帶來了雄厚的資金實力，對此，阿里巴巴可能需要大量投資以保證其領先地位。這就解釋了阿里巴巴借貸80億美元以及展開其他的外部融資行為的原因。阿里巴巴的首席財務官蔡崇信（Joseph Tsai）說，大部分資金將會被用來以更有利的利率進行再融資，剩下的30億美元可能會被用來進行收購。

阿里巴巴的前景如何？在某種程度上，阿里巴巴之所以能夠發展到這樣的程度僅僅是因為它在中國。麥肯錫全球研究所的報告顯示，自2003年以來，中國的電子商務市場每年的平均增長速度達到了120%。摩根士丹利（Morgan Stanley）的數據則顯示，2013年中國電子商務市場的銷售額將會達到2830億美元（占零售銷售額的7%），從而趕超美國。中國的網絡購物者數目激增到了2.5億人，是三年前的兩倍還多，而且還有很大的增長空間。因為在2012年，中國的網絡普及率是43%，比發達國家70%甚至更高的比例要低很多。另外，中國在電子商務市場上的購物者數目比其他市場上的購物者數目要少很多。

據麥肯錫全球研究所預測，隨著非網絡購物者開始在網上購物以及中國網民數量的增多，中國電子商務市場的銷售額2020年將會達到4200億美元至6500億美元。馬云說，中國線下銷售的基本性質決定了電子商務的發展速度以及深度要比發達國家更快，更深。他還說，電子商務在發達國家僅僅是“甜點”而已，但在中國，卻是主菜。這在那些消費者的消費能力超過實體商店供應能力的小城市看來尤其正確。

中國經濟增長性質的改變為阿里巴巴提供了新的機會。劍橋大學賈吉商學院（Judge Business School）的皮特·威廉姆森（Peter Williamson）認為，阿里巴巴最初的企業對企業平臺的成功，很大程度上是因為幫助買家和賣家克服了信息缺乏以及高搜索成本的問題，而這又依賴于其“幫助其他企業從中國融入全球經濟的第一波潮流中獲利”的完美定位。如今，阿里巴巴已經為下一次潮流確定好了有利的位置。威廉姆森說：“中國消費者、旅游者的崛起，以及中國企業全球化的進程將會帶來很多新機遇。”

但是，阿里巴巴并不僅僅滿足于乘著中國經濟增長的潮流發展，它的其中一個策略是利用從電子商務中獲得的數據，擴展到新的領域中去。阿里巴巴的首席技術官王建（Wang Jian）自夸道：“我們擁有世界上最優秀的數據心態。”阿里巴巴的首席戰略官曾鳴（Zeng Ming）也指出，阿里巴巴的數據可以為企業在新市場中提供優勢地位。

阿里巴巴根據其掌握的關于平臺上商家的數據作出決策，為商家提供小額貸款（平均8000美元）已經有三年的時間了。蔡崇信說，阿里巴巴2012年的貸款款項已經達到了6億美元，到今年年底，將會高達20億美元；而其不良貸款率低于2%。蔡崇信指出：“我們關注的是那些大銀行完全不屑一顧的客戶。”阿里巴巴將貸款轉換為可以賣給投資者的商品，它已經將貸款業務擴展到了個人以及保險領域中去。阿里巴巴最近宣布，將與騰訊和平安保險成立一家合資企業，這個金融事業部可能只能勉強撐一段時間，無法做到支付寶如今這樣的輝煌。監管部門可能不會允許外商在一個金融公司中占有太大的股份——而阿里巴巴的首次公開募股將會吸引來很多的外國投資者。

另一個發展機會是，如今中國已經成為全球最大的智能手機市場。智能手機的銷售額從2010年的20億元增長到了去年的530億元，大約是電子商務銷售總額的4%左右。對阿里巴巴來說，致力于服務這一市場的企業或許會成為其強勁的對手。馬云最近將很多工程師轉移到了公司的移動事業部。王建承認，“智能手機市場是一個我們沒有什么優勢的新領域”，但是，他認為其他企業在這個市場上也沒有什么優勢。

對于阿里巴巴，走出去則是機遇與風險共存。阿里巴巴走向全球的野心并不是什么秘密，但是使得它在國內成功的一些因素并不一定會轉移到國外。比如支付寶，它在能夠提供更好的銀行與信貸服務的市場中或許沒有太大的優勢。從全球來看，阿里巴巴這種沒有倉庫、也沒有其他有形資產的市場模式，很可能在國外市場上水土不服。

對于阿里巴巴，最有前途的海外市場將會是那些信任度低、金融服務不健全的新興經濟體市場——非洲、拉丁美洲以及亞洲市場，中國的一些開創性的企業已經離開中國來到了這些地方，比如電信業巨頭華為。阿里巴巴作為一個零售平臺而非零售商，或許會讓它在這些國家獲得成功，但這也并不是板上釘釘的事情。在國外，阿里巴巴面臨著很多像亞馬遜和易趣這樣的強大競爭對手，而這些競爭對手所共有的優勢或許是，它們提供的商品很大程度上都是貨真價實的。中國一直都有制造以及銷售假冒產品的傳統，淘寶上的商販自然也不例外。

一直到去年年底，淘寶才從美國政府的“惡名市場”（notorious markets）名單中除名，這反映了阿里巴巴在打假上作出的努力。但是，天貓上一些西方品牌的管理者還是抱怨不斷，因為淘寶上仍然有現成的假貨在堂而皇之地售賣。他們的抱怨不無道理，因為只要在淘寶網上快速地瀏覽一下，就能發現只賣12美元的馬諾洛·伯拉尼克牌（Manolo Blahnik）高跟鞋。奧爾說，中國的一家鞋業公司通過淘寶與天貓上的店面銷售產品，同數千個兜售未經授權的產品或者假貨的狡猾商販競爭，但諷刺的是，那些商販兜售的很多產品都是來自這家鞋業公司的產業鏈。他總結道：“淘寶仍然沒有改變其在中國的假貨文化。”如果它想成為國際巨頭的話，必須付出更大的努力來清理假貨。

舊問題還沒有解決，新問題卻接踵而至：那就是高層的分權問題。雖然馬云沒有離開公司，仍然留任董事局主席一職，但是，他離任首席執行官顯然改變了很多事情。舉一個很明顯的例子，微軟在比爾·蓋茨（Bill Gates）做出類似舉動前，已經是一個全球巨頭和成功的上市公司了。但是對于阿里巴巴來說，很少外國人知道這家公司，他們所了解的是這家公司充滿活力的創始人馬云。

即便如此，這種變化在公司內部已經策劃很久了。在三年前一次鮮為人知的行動中，阿里巴巴將高層重組成了合伙人機制。蔡崇信說，這是為了確保高層變換的連貫性以及流暢性。對于這種機制是否能夠在公司上市后仍然運行的問題，他舉了高盛（Goldman Sachs）的例子：高盛這家公開上市的公司實行的就是一個緊密的合伙人機制。據博斯咨詢公司（Booz & Company）的謝祖墀（Edwar d Tse）觀察，這樣的合伙人機制（他的公司也是采用的這種機制）無法依靠規章制度以及自上而下的控制來迅速做出決策，相比之下，合伙人之間共同的價值觀更為重要。

為了更好的中國

阿里巴巴似乎非常重視公司文化的建設。一些關鍵的價值觀占了業績考核的一半，其中包括誠信與團隊協作。馬云三分之一的時間都在傳授這樣的價值觀，作為中國為數不多備受尊敬的企業家之一，他將這樣的價值觀推廣到了阿里巴巴之外。他要求阿里巴巴為了提升人們的生活而努力，看起來，這要比谷歌的“不做壞事”（Dont be evil）還要更進一步，成為了“做好事”（Do good）。幾年前，當阿里巴巴出現腐敗時，馬云解雇了該事業部包括高層在內的很多人。

阿里巴巴將會繼續成長下去。即便不再成長，它建立互信、鼓勵消費以及提升零售行業整體生產力的精神仍然會延續下去，而這對整個中國來說都是有益的。任何超越阿里巴巴的企業也會延續而非推翻這樣的精神。這就是為什么哈佛大學的中國商務專家威廉·卡比（William Kirby）將阿里巴巴稱作是“有改革能力的企業”，并認為“這家民營企業對中國經濟做出的貢獻比大多數國有企業還要多”的原因。