淺析我國電視廣告投放效果的衡量

馮璇

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1673-5811（2013）03-0082-01

摘要：本文從傳播學的角度，將電視廣告投放活動包括傳播者、傳播渠道和接受者三個子系統，并對每個子系統對電視廣告投放效果進行分析。

關鍵詞：電視廣告 效果 衡量

電視廣告投放效果是指通過電視媒介發布廣告后，在接受者中產生的影響，轉化為銷售效果、社會效果的整合效應。近年來，由于國內外經濟形勢的發展以及國家政策的調整，電視廣告投放呈現出下滑之勢，但電視廣告依然是我國廣告市場的重要支柱。據統計，我國廣告業每年實際總收入已超過1000億元，其中電視廣告實際收入達255億元。因此有必要加強對投放效果的研究，切實增強電視廣告投放效果，促進電視廣告業的發展。從傳播學的角度，電視廣告投放活動包括傳播者、傳播渠道和接受者三個子系統。本文試圖從這個角度入手，分析電視廣告投放效果的衡量。

一、傳播者的可信度直接影響著電視廣告的投放效果

電視廣告的傳播者可性度越高越，在接受者心理上廣告內容的可信度就越高。一般來說，電視廣告的傳播者主要是指商品的生產者。傳播者的可信度需要可靠的支撐，比如官方組織的認證書、產品獲得的獎狀和獎牌、產品的歷史內涵底蘊等內容。比如茅臺酒通過展示其獲得巴拿馬萬國博覽會的金獎來說明產品悠久的歷史和良好的品質，安踏強調其贊助中國奧委會及中國奧運代表團來說明其產品良好的質量，這些都是通過權威的信息來證明自身的可信度。商品生產者的信譽度越好、行業內的領先程度越高，電視廣告的可信度就越高，產生的效果就更加明顯。比如著名的跨國企業聯合利華，其產品種類眾多，洗滌用品類的中華、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、立頓，食品類的夢龍、可愛多、和路雪等，這些品牌在消費者中已經耳熟能詳。但是在電視廣告，設置網絡廣告中，最后一個鏡頭基本都是“聯合利華”的標志，其目的就在于通過聯合利華的整體品牌可信度來影響其中的子品牌，讓受眾產生可信度的關聯感，提升廣告的效果。傳播者也包括在廣告中的產品代言人。利用名人代言，可以將受眾對名人的喜愛和崇拜轉移到對產品的關注，從而提高產品關注度和知名度。受眾更容易接受有著良好口碑、個性鮮明、形象良好的名人代言商品，因此，商家要根據產品特點選取相應的名人代言產品。比如著名女排教練郎平代言中年人營養品的廣告，即符合其工作特點，又符合她的年齡階段，強化了品牌的個性形象，使廣告具有較強的可信度。當然名人代言也存在著資金投入大、個人素質參差不齊等缺陷，容易影響到廣告的可信度，需要特別注意。

二、選擇正確的投放渠道是確保電視廣告效果的關鍵

投放渠道的選擇，簡單來看就是對電視臺的選擇。不同的電視臺在受眾心目中的可信度也是不一樣的，其產生的效果也是不一樣的。央視向來是企業青睞的電視廣告投放平臺，央視很多節目的覆蓋率、收視率、到達率都是其他任何電視臺都無可比擬的，《新聞聯播》節目的全國平均收視率高達26%，2013年央視蛇年春晚在CCTV1的收視率為11.362。央視充分利用這些黃金資源，2013年廣告招標再次創下新高，比2012年的142.5757億元增長了11.388%，達到158.8134億元。地方電視臺由于其節目的多樣性和靈活性，形成了越來越穩固的觀眾群，成為廣告投放的重要渠道。比如浙江電視臺的《中國好聲音》成為收視領頭羊后，迅速成為商家投放電視廣告的新寵，節目的冠名權高達6000萬，節目中插播的廣告平均每秒近50萬元。2013年，《中國好聲音》的廣告冠名費據稱已達到2億。對傳播渠道的選擇，還需根據營銷對象和營銷目標選擇廣告播放時段和頻率。在投放渠道的選擇上，電視廣告以電視媒介為主，但并不完全依賴電視平臺，應該力爭形成以電視為主，廣播、報紙、互聯網等多種媒介共同傳播的局面。比如，2008年農夫山泉以“買一瓶水，捐一分錢”的陽光工程為主題制作了電視廣告，同時推出了“為20萬孩子帶來運動快樂”的廣告語。配合活動的開展農夫山泉通過預提銷售利潤向24個省39個市、縣的397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材。對于農夫山泉的慈善行為新華社、《人民日報》等30余家媒體做了相關報道，電視廣告在打動廣大受眾的同時，在受眾的心中更是樹立了良好的產品形象。據統計整個陽光工程累計收視、閱讀人數達7.88億人次。

三、受眾對品牌的喜愛度與忠誠度是電視廣告效果的保證

企業投放電視廣告的目的，歸根結底是通過高效良好的傳播渠道建立與消費者之間的溝通平臺，讓消費者對企業的產品產生信任和愛好，從而實現購買。因此，在廣告投放中要注重對受眾的心理探索，從受眾的角度來進行廣告計創意與設計。美國心理學家馬斯洛提出的“需要階梯論”中的五種需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要，電視廣告要根據不同人群的不同需求來進行設計。充分運用說服、勸導的方法，一方面，在電視廣告商品的特性與消費者需要之間建立感情溝通橋梁；另一方面，消費者可以根據電視廣告找到可滿足自身需求的商品。廣告設計的過程中，還應當從受眾的角度出發，體現受眾的社會習慣，立足其所處的社會文化背景，不出現違背商業倫理和文化傾向的內容，提煉容易熟記的廣告詞，選取恰當的服裝道具，編寫悅耳的背景音樂，突出情節上的生動性、趣味性、新奇性和娛樂性，充實廣告內容的信息量，保證廣告內容信息的真實性和可信性。在數字電視蓬勃發展的時代，要特別注意受眾主動性的提高。通過數字電視受眾可以主動聯系正在播放的廣告“信息源”，主動觀看、瀏覽、檢索、下載自己所需要的廣告信息，實現了從被動接受到主動尋找的飛躍。電視廣告要緊密注意這一發展趨勢，通過機頂盒中設置軟件，及時監測廣告觀看數量、觀看時間和受眾地域，認真分析觀眾的人口統計特征、心理特性和消費習慣，主動提高對受眾信息需求滿足的針對性、準確性，從而提升電視廣告效果。

參考文獻：

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