專家全方位解讀：數字印刷之路如何走？

陳毅瑩

數字印刷在全球印刷市場的迅速發展讓更多的中國印刷人開始著眼于這方領域的開墾，越來越多的印刷企業紛紛瞄準這一看似廣闊的市場大勢發力。然而，看似極其誘人的數字印刷市場，獲得成功的企業卻少之又少。我們看到現有的大多數數字印刷企業仍在摸索徘徊，前行乏力。數字印刷到底是蛋糕還是雞肋？數字印刷發展的現狀和未來是如何的？數字印刷的業務模式和贏利渠道，以及數字印刷業務的發展熱點和成功要素究竟是什么？本刊記者邀請了多位行業專家，在這里一同探討數字印刷的商機與挑戰，解讀數字印刷創造新收益的秘訣。

本期專家：

Masato Atoda 贏船公司（InfoTrends Inc.）高級咨詢師

Maureen Brock Memjet Labels公司亞太區業務開發部副總裁

潘曉東 上海數字印刷行業協會秘書長

呂理哲 電子出版專家、網絡作家

張建民 中國印刷及設備器材工業協會數碼與網絡印刷分會秘書長

王大偉 惠普Indigo/Inkjet數字印刷商業與影像行業經理

贏船公司（InfoTrends Inc.）高級咨詢師

Masato Atoda

全球發展現狀

根據贏船公司的《全球生產型印刷及復制市場預測》報告，2011年全球數字印刷打印量達到約1萬億張（A4紙，彩色+單色），數字印刷機出貨量達到21萬臺。

國外應用領域

在市場需求增長乏力的情況下，歐美發達國家為了尋找新的增長點，在數字印刷、網絡印刷等多種業態上進行了大膽探索與實踐，數字印刷在應用領域及深度發展上已經相當成熟。

在彩色印刷領域，數字印刷廣泛應用在各大領域。其中，個性化營銷服務（廣告傳單、產品樣本、直郵品等）擁有最大的市場份額。其他應用較多的領域有出版（書刊、手冊等）、文印（名片、商業計劃、文書等）以及交易性文件印刷（發票等）。由于噴墨印刷技術取得了突破性發展，在出版印刷和促銷宣傳資料打印上獲得較大應用，我們預期該領域將有更大的發展。

在單色印刷領域，交易性文件（如發票等）、促銷資料（主要是直郵品）、出版（書刊、手冊等）是主要的應用領域。但是，市場需求與市場應用正在由單色轉向彩色印刷，因此我們預期單色印量將會繼續減少。

印刷企業充分利用數字印刷機的優勢，印制膠印機無法勝任的短版印件、可變數據印刷等。每單印件的印量均不相同，一些擁有海量客戶數據的金融機構，甚至可以印刷一單印量超過100萬印的帶有個性化信息的印件。

成功企業優勢

短版、快印已經不再是數字印刷企業爭奪市場、提高競爭力的優勢因素。印刷企業越來越多地在提供印刷服務的同時，發掘并提供更多的增值服務，如市場營銷服務。一個典型的例子是在客戶信息和數據（過往購買記錄、生日等）的基礎上，提供可變印刷服務。還有就是QR碼的印刷，終端用戶可以用智能手機/電腦掃描印刷品上的QR碼，從而獲取進一步信息，這稱為跨媒體服務。甚至有印刷企業建立了呼叫中心，幫客戶處理終端用戶收到直郵品后的咨詢或反饋服務。

此外，自動化帶來的成本效益是數字印刷企業提升自身競爭力的有效武器之一。短版印刷需要印刷企業有更高水平的自動化能力。采用網絡印刷、工作流程系統讓一般工作流程（接單、創建打印格式、校對、打印等）變得更快捷有效，節約成本，也幫助印刷企業加快交貨速度，提高周轉時間。

未來發展熱點

未來，連續給紙彩色噴墨印刷機、更緊湊/經濟的印刷機將陸續面世，給數字印刷市場的發展帶來更大的推動力。出版印刷、促銷文件印刷將會是持續發展的應用熱點。當然，也會有越來越多的噴墨印刷機進入到標簽及包裝市場。

轉型難點與挑戰

■ 尋找印刷活源

傳統印刷企業進入數字印刷領域，常常不能很好地針對自身情況選擇正確的設備，或不知道應該怎樣利用數字印刷設備。一些印刷服務提供商采購了昂貴的連續給紙彩色噴墨印刷機，卻沒有足夠的活源來支撐。這是印刷企業轉型中經常遇到的一大難題。

■ 無紙化的未來

很多移動通訊公司、銀行及信用卡公司已經將交易性文件電子化，如電子賬單、發票等，不久的將來會有更多無紙化交易及辦公。電子書、電子報等電子媒體正快速發展。

■ 膠印技術進一步發展

膠印技術也將持續進步，膠印服務商利用其純熟精湛的技術，可以提供周轉時間更快、更短版的印刷服務。膠印在數字化領域的發展，如網絡印刷，也將幫助印刷企業獲得更大市場空間，價格更具競爭力。

Memjet Labels

亞太區業務開發部副總裁

Maureen Brock（茉琳？布羅克）博士

應用領域

在全球范圍內，短版、個性化、可變數據印刷的需求不斷增長，成為數字印刷的增長驅動力。數字印刷在個性化印刷和可變數據印刷中扮演關鍵角色，典型應用領域包括直郵印刷、交易性/事務性印刷、產品識別等。

此外，彩色噴墨印刷技術的成熟使整個生產線的成本得到削減，加速了從膠印向數字印刷的遷移。由于彩色噴墨印刷成本較低，生產效率高，在短版商品標簽、物流標簽、書刊及商業印刷等領域獲得越來越普遍的應用。目前，采用Memjet噴頭的工業及商業數字印刷機，主要應用在兩類印刷：連鎖網點型數字印刷和量產型數字印刷。兩者特點均為按需可變、彩色印刷、高速、低成本。Memjet的OEM合作伙伴為各個應用領域提供解決方案，包括室內標牌、出版、CAD、商業表格、直郵、促銷及交易文件印刷、條碼、主標簽、副標簽及包裝印刷等。Memjet的OEM合作伙伴Xanté有一個客戶，甚至在瓦楞紙披薩盒上直接進行可變數據印刷。

未來熱點

最新的噴墨印刷解決方案將提供更高的速度、更好的產品質量，承印材料更加靈活多樣，后加工方式也趨于多樣化，更加重要的是，價格成本將更具挑戰性。包括市場逐漸拓展的中國在內，Memjet在全球的OEM廠商將Memjet技術和其他系統組件完美結合，為客戶提供結合了高速、彩色和低成本三大優點的解決方案。在Memjet技術進入市場并商業化之前，這三大優點常常不能同時實現：或速度高卻只能單色印刷；或成本較低卻速度極慢；或可實現高速彩色印刷但設備和印刷成本極高。由于Memjet技術，OEM廠商現在可以為印刷企業提供高速、彩色和低成本的解決方案。

在高質量、高速彩色噴墨還沒有實現之前，一般采用單色墨粉或熱轉移打印技術將可變內容加印在已經印好固定內容的頁面上（標簽、促銷資料或膠印頁面上）。有了彩色噴墨印刷，印刷服務商可以直接在空白承印物上一次性將所有內容印好，而無需用膠印等技術先印刷部分內容。這樣可以大量節省工序、人工、工期、材料，提高印刷效率和品質。例如，采用Memjet噴墨打印頭的Astrojet M1打印機已經在中國得到認可，該彩色數字印刷機應用在按需印刷直郵品、信封和文具印刷，每小時可打印9000個信封。

行業機遇

全球印刷業正經歷著幾大變革，其中，短版、個性化正驅動膠印及柔印向高速彩色數字印刷轉變。未來的發展方向包括：單色向彩色印刷的轉變，預印向按需印刷的發展，印后配送向網點就近印刷的變遷等。Memjet技術助力加快了這種全球性的轉變。在信息技術不斷發展的今天，印刷內容，不論是商品標簽、零售貼標、物流單據或是發票，都必須與數字時代相符，消費者不再滿足于千篇一律的產品。這就意味著，個性化和有針對性的印刷內容成為必需，而這正是能夠提供可變數據印刷、按需印刷以及彩色印刷的Memjet彩色數字印刷所擅長的。

我們還正經歷著其他一些轉變。為了貫徹執行一些新修訂或出臺的政策法規，數字印刷在其中起到了重要作用。去年開始生效的新法規規定，在歐洲銷售的輪胎上必須按特定的色標編碼系統，標注燃油量、濕路附著力和噪音級別。Memjet打印技術被應用到許多輪胎生產線上：在生產線安裝上標簽打印及粘貼系統，直接將按需打印好的彩色標簽貼到輪胎上。

美國食品與藥品監督局正對藥品和醫療器械標簽制定新的標準與方針。一些國家已經建立了法規，要求在藥品使用說明標簽上印刷藥丸的圖片。Memjet技術如今也被應用在這個領域。我們可以看到，政府新法規的實施讓數字印刷和彩色印刷在全球范圍內得到推廣。印刷工人的健康以及環境保護的要求也推動了數字印刷的應用與發展。采用Memjet噴墨打印頭的印刷系統，如工正PRO-A1060C全彩打印機，可高效率、高精度打印工程圖，同時又具備綠色環保、低能耗的特點。

數字印刷設備商正努力迎合印刷企業，不斷創新印刷工藝，幫助他們貼合終端用戶的新需求。Memjet技術幫助印刷企業和品牌所有者拓展新的業務和市場。一些過去不得不推掉的印活，現在卻成為印刷企業新的利潤增長點。數字印刷使得跨媒體營銷成為可能，通過包裝、標識和社會媒體，包括個性化URL和QR碼，將量身定制的內容傳達給客戶。出版商已經在采用噴墨數字印刷發展按需出版，品牌所有者也利用這些技術滿足其在市場營銷時與消費者一對一的互動需求。

企業挑戰

隨著新興市場勞動力、原材料、能源和運輸等要素成本的改變，生產制造基地正在轉移。隨著中國經濟的穩步增長，國內印刷消費量將繼續上升。品牌所有者通過各種平臺制定營銷策略來迎合客戶的喜好和個性化需求，而印刷企業將提高他們在價值流的貢獻，加強與客戶的關系。印刷業正加速從傳統印刷向數字印刷的轉變，可變數據、網絡印刷、彩色和高質量印刷成為印刷企業在印刷業發展轉型中保持競爭力的必然要求。

印刷企業向數字印刷轉型過程中也將面臨許多挑戰。設備投資成本高是印刷企業邁向數字印刷時面臨的一個問題。Memjet幫助其全球OEM制造商降低彩色噴墨系統的價格。Memjet與其OEM制造商合作，在當地生產印刷機，降低關稅和貨幣浮動帶來的影響。Memjet提供噴墨打印引擎，幫助合作方加快新設備開發，使新設備更符合當地需求。

印刷企業邁向數字印刷面臨的另一個難題是，印刷企業如何繼續利用現有膠印或柔印設備處理客戶的短版、個性化印件。Memjet與OEM制造商合作，在現有膠印和柔印設備加上數字印刷功能，使其具備可變數據印刷能力。我們對該領域的未來充滿信心與期待。

上海數字印刷行業協會秘書長

潘曉東

國內數字印刷發展規模

在drupa 2012上，按照班尼？蘭達給出的數據，現時全球年50萬億張的印刷總量中，由數字印刷完成的為1萬億張，僅占2%。在我國，根據蘭普咨詢公司的數據顯示，我國數字印刷總量為100億人民幣，個人認為該數據相對合乎現狀。數字印刷總量難有準確統計，是因為除了純數字印刷企業的生產產值外，還有相當一部分混合印刷（如個性化票據印刷）中有數字印刷工藝完成的產值，或傳統企業兼及數字印刷的產值往往一攬子統計在傳統印刷產值中，但數字印刷在我國發展速度不快則是不爭的事實。

從上海的統計數據來看，2011年，上海市數字印刷產值為6.15億元，印刷工業總收入為689.586億元，數字印刷的占比僅為0.89%；2012年上海印刷總產值達到773.11億元，可數字印刷產值僅為6.24億元，數字印刷在印刷總產值中的占比反而呈下降趨勢（當然印刷產值的統計數中包含了太多的營業外收入與重復計算）。還有一組數據值得關注：在2011年上海4606家印刷企業中，年產值超過5000萬元的有235家（其中119家產值上億元），但數字印刷年銷售收入在1000萬元以上的僅16家（最高為7000萬元），500萬～1000萬元的8家，100萬～500萬元的41家。換言之，全上海數字印刷企業年銷售在100萬以上的企業總共只有65家，與傳統印刷比較，數字印刷還處于起步階段。

對比國家新聞出版總署公布的《印刷業“十二五”時期發展規劃》，其中提到“到‘十二五期末，我國印刷業總產值預計超過1.1萬億元人民幣”，“數字印刷占我國印刷總產值的比重超過20%。”不管這一提法本身是否準確或科學，但處于數字時代，數字印刷需要向前發展，還有很多事情要做。

國內數字印刷應用特點

數字印刷已經被熱炒了好些年，有關數字印刷的報道與言論鋪天蓋地，似乎印刷將就是數字印刷的一統天下。但實際情況并非如此。近幾年數字印刷在我國的增長速度并不快，生存領域也始終徘徊在建筑出圖、商業印件、標書制作、相冊等有限范圍。國內數字印刷在現時的應用大致有以下幾個特點：

①在B2B領域的應用遠勝于在B2C領域的應用。出現這一狀況的關鍵是價格，企業的承受力當然要大于一般消費者，盡管一段時間以來數字印刷的單張費用也在下降，但與消費者心目中的承受力相比還有差距。

②數字印刷早期進入的領域勝于后期再開發的領域。數字印刷較早進入的領域是出建筑物效果圖、投標書與個人相冊制作。收益較高的房產建筑行業，他們對印刷品價格的敏感度遠低于收益較低的行業，況且建筑出圖的價格近幾年來也在走低。數字印刷至今尚未在批量化的書刊印刷上有本質突破，與出版單位總是將數字印刷同膠印作簡單的價格比較有關。

③數字印刷新興市場的開發與政策導向緊密相關。一般來說，需求決定市場，但在中國，政府制定的有關政策很大程度上左右著市場發展。數字印刷的發展有賴于政策跟進及密切引導。出版社的版權保護，內容供應商、渠道商與生產供應商的合理分利等實質性問題需要得到合理解決，唯有如此數字印刷在國內才能得到較快增長。

國內數字印刷的發展機遇

隨著以數字技術為代表的第三次工業革命不斷深入，數字印刷技術還將在現有基礎上進一步向前發展。然而我們必須正確認識到，數字印刷只是眾多印刷工藝中的一種，它不可能取代其他印刷方式。迄今為止，膠印因其物美價廉在印刷總量中所占比重最大。未來，數字技術與膠印技術將發揮各自長處，彼此靠攏，兩者的融合將是印刷業下一步的發展趨勢。

就技術層面而言，在現時，內容印刷領域更適合數字印刷的介入，它可以滿足個性化、按需印刷的要求，而且便于遠程傳輸至銷售地進行印刷，此舉可以有效防止因銷售不暢導致出版社存貨積壓的問題，但由于目前數字印刷單張成本較高，出版社又存在對版權保護的疑慮，數字印刷在數字出版中的應用還微乎其微。

此外，數字印刷也在向包裝、標簽印刷等其他領域挺進，但達到規模化投入生產的要求還有很長的路要走。鑒于包裝印刷批量大、重印次數多，可以預見在相當長的一段時間內，膠印在包裝生產中將依然起主導作用。數字印刷設備在降低售價、擴大產品門幅以后會逐步進入包裝印刷領域，它將首先在包裝盒打樣及個性化包裝領域發揮作用，使用量的擴大很大程度上在于投入生產后的性價比。

國內數字印刷發展瓶頸

影響數字印刷發展的瓶頸主要有以下幾點：

①數字印刷生產成本偏高。導致我國數字印刷產品收費偏高的原因眾說紛紜，值得探究。印刷企業普遍認為是設備、耗材和維修費用偏高，成本偏高必然導致產品價格偏高。而設備供應商卻不認同，認為是我國數字印刷產品進口關稅高。至今為止國有與民營企業介入數字印刷設備與耗材生產的還不多，技術上也不領先，客觀上降低了數字印刷產品的市場競爭力。

②數字印刷設備耗材的不兼容。與設備相對應的耗材供應降低了市場競爭力度，而且數字印刷設備普遍采用維修與耗材供應捆綁，按月抄表收費的形式，這樣的操作方式加重了生產廠商的負擔，設備供應商在一定程度上成了生產廠商身上的寄生蟲。

③傳統出版向數字出版轉移的速度太慢。盡管國家公布的數字出版的統計數據很大，但真正意義上的數字出版在國內還遠未形成氣候，還是處于一社一集團單打獨斗的狀態。

④眾多的短周期、低成本的小膠印分流了部分應該由數字印刷來完成的印刷業務。

印刷企業應重視數字技術

盡管數字印刷的發展速度遠沒有想象中的快。但不可否認的是，數字技術正在改變我們的生活，改變著整個世界：網絡傳遞信息方式的出現，讓電報退出市場，信函大量減少；數碼相機的完美應用，將膠片相機逼出了普通市場；電子閱讀方式的普及，讓傳統的以紙為載體的圖書、報紙漸漸被疏遠，一些有著百年歷史的報刊不得不改成網絡版……數字技術的出現讓一切都隨之產生變化，不以人的意志為轉移。印刷圈也同樣如此：電腦排版取代了傳統鉛排，電腦制作取代了傳統手工修版，數字打樣取代了傳統打樣，計算機直接制版取代了傳統曬版，CIP3的使用實現了印刷機的墨量預置……不懂數字技術，在印刷圈就沒有立足之地。

因此，印刷企業應該重視數字技術的發展，清晰地了解數字技術應用于印刷領域的進展情況。只有觀念跟上數字技術的發展，才能讓企業伴隨數字印刷的進步而成長，才有可能積極主動地去學習新技術。

印刷企業應該重視數字技術的應用，緊跟發展潮流，主動介入數字印刷領域，選擇走傳統印刷與數字印刷雙管齊下的道路，更好地滿足市場需求，通過實踐摸索出適應市場的嶄新商業模式。

印刷企業應關注商業模式

要介入數字印刷領域，最重要的是要選擇適合自己的商業模式。誠如《商業模式的力量》一書作者所說：正確的、適合自身發展的商業模式能夠確保企業取得10倍于他們的利潤與爭取到更長時間的贏利能力。當然，尋找合適自己企業的商業模式也并非一件易事，關鍵是要清晰地了解自己所長，同時又得清晰了解消費者的需求，而且有針對性地去滿足他們的需求。如果這項需求在一段時間內只有你搞明白了，別人尚處于迷惘與摸索中，那這段時間的利潤毫無疑問就是你占有最大比重。事實上，起步階段雖是企業走得最為艱難的階段，但如果闖成功，因為鮮有競爭者，也是企業獲得最大利潤的階段。

著名管理學者彼得？德魯克說：“企業目標只有一個適當的定義——創造客戶。”誰有了客戶群，而且是相對穩定的客戶群，誰就贏得了利潤。贏得穩定客戶群的關鍵，除了普通營銷中常說的價格、質量、服務、周期這四大主題外，重要的是摸準客戶的需求，特別是客戶的隱性需求，這才能“創造客戶”。客戶的隱性需求表現為4個方面：客戶無法清晰表述的需求；客戶無法公開表述的需求；競爭對手尚未發現的需求；行業尚未滿足的需求。誰最先把握了這些，誰就能獲得更多的機會。

當然，在數字時代，企業也必須伴隨著時代的發展而發展，根據市場的需要先于他人而變。在工業經濟時代，印刷就是一個為他人做嫁衣裳的純加工工業。進入知識經濟時代，如果不能與時俱進，不能同步地把印刷看作是集“信息技術、創意設計、加工服務”三位一體的現代服務業，不按市場對印刷的需要去“改造”企業，印刷就沒有出路。

電子出版專家、網絡作家

呂理哲

國內數字印刷現狀如何？仍是傳統經營模式

目前國內數字印刷較常應用于金融賬單以及短版標書類產品（相冊、標書等）。其實第一類在數字印刷這個名詞出現以前就存在了。而第二類確實是有了數字印刷機以后才有的應用，在此之前，少于200本的印活，傳統印刷幾乎無法處理。

當前國內數字印刷市場的經營模式基本還是傳統模式：業務員接單，網絡傳遞文件。大部分企業仍然以傳統印刷生意模式來運用數字印刷技術。

數字設備究竟有多重要？商業模式才是關鍵

市場需求決定了印刷企業需要什么設備。國內外數字印刷應用的印刷設備并沒有不同，所有設備供應商在國內外提供的設備都是一樣的，中國印刷企業現在能購買到的設備與全球是同步的。更重要的是，印刷設備對生意的影響，跟商業模式相比起來，一點都不重要。

印刷企業要獲得真正的改變不是來自技術，而是借助技術手段獲得商業模式的改變。成功轉型并不是所有的企業只要花錢購買最新的設備就可以買得來的。傳統印刷企業面對數字印刷最大的挑戰來自經營模式的差異。

如果你同意合版印刷也算數字印刷的話，就可以明白我這樣的說法。今天，較成功的合版印刷廠應用電腦、網絡或是自動化的程度，都比一般大小印刷廠高很多，可是大部分的合版印刷企業都沒有數字印刷機。即使有采用數字印刷機的，往往也會看使用哪一種（數字印刷或膠印）印刷機合適他們接的活兒，或者在成本上更有競爭力。

國外應用得好的設備在國內一樣受歡迎，倒是不同地區的特色需求，才是決定印刷經營的方向。還有一點是，成功的數字印刷企業采用的設備并不特別，特別的是他們的生意管理系統都是自行開發的。這指的是一般所謂的ERP+生產管理，當然生產數字流程不需要自己開發。

選擇膠印還是數碼？效益決定生存

我認為，數字印刷或傳統印刷機只是印刷的一種方式。用最新最快的印刷機就有生意，那是印刷機推銷員的說詞。印刷產業的變化正走向“生意越來越集中”的趨勢，由于供過于求，印刷服務的利潤漸漸減少，讓全部的印刷廠去爭取有限的生意，所以效益高的印刷廠就比較能爭取到新客戶的生意，當然有限的生意就集中到這樣高效益的印刷企業。

因此，是不是擁有數字印刷機與是不是能爭取到客戶一點關系都沒有。有關系的是生意管理有沒有效益。印刷10本書，數字印刷機比較有效益，但如果印刷5000本書，膠印一定更有效益。數字印刷不可能是決定印刷企業走向未來的必要條件。

個人認為數字印刷應用于少量多樣的活件，因此聘請業務員的生意模式根本無法求得營收的平衡，必須應用網絡讓更多的業務自動進來，難度比印刷活件要高很多。

據有關數據顯示，5～10年內印刷廠數量可能減少30%～40%，數字印刷服務能撐到5～10年后的機會比傳統印刷廠要低很多很多。今天，數字印刷機安裝數量比傳統膠印增長得快，只是投資門檻低的結果，不應該以“趨勢”視之。

中國印刷及設備器材工業協會數碼與網絡印刷分會秘書長

張建民

現狀：規模仍較小

根據國家新聞出版廣電總局印刷發行管理司最新公布的統計數據，2012年中國數字印刷企業有728家，數字印刷總產值為63億元，比上一年增長80%以上。

而2012年中國印刷企業總共有10.44萬家，實現總產值9510.13億元。這意味著數字印刷企業也只占到印刷企業總數的0.7%，而數字印刷產值僅占國內印刷業總產值的0.66%。數字印刷的整體規模仍然非常小。

我個人認為，在解讀國內數字印刷63億元行業規模時應該注意兩點：

①《數字印刷管理辦法》中對設立數字印刷企業門檻的相關限定，包括建筑面積不少于50平方米的固定生產經營場所、注冊資本不少于100萬元人民幣和有1臺以上生產型數字印刷機等；

②《生產型數字印刷機目錄（2012年）》中對生產型數字印刷機應滿足的條件包括：單張紙生產型彩色數字印刷機速度不低于60頁/分（A4），月承載量不低于15萬頁（A4），物理分辨率不低于600dpi×600dpi；單張紙生產型黑白數字印刷機速度不低于100頁/分（A4），月承載量不低于100萬頁（A4）， 物理分辨率不低于300dpi×300dpi；連續紙生產型彩色及黑白數字印刷機物理分辨率不低于300dpi×300dpi，月承載量不低于單張紙數字印刷機要求；各類生產型數字印刷機應配備相應的數字化工作流程。

如果我們把符合上述兩點的數字印刷企業稱為骨干企業，在國內數字印刷行業不符合這些條件的數字印刷企業也大量存在。國家新聞出版廣電總局印刷發行管理司的統計數據涵蓋的主要是國內數字印刷行業骨干企業。那么，國內數字印刷行業年產值的規模究竟有多大呢？綜合國內數字印刷設備安裝量和日常行業觀察，我個人認為，國內數字印刷行業年產值的規模應該在180億元左右，接近國內印刷行業年產值的2%。

應用：巨變與漸變并存

數字印刷設備和概念進入國內已接近20年。數字印刷對國內商業快印行業和機關文印行業的影響是巨大的。這兩個行業的生產流程已經實現數字化，數字印刷已經成為其主要生產手段。數字印刷為商業快印企業擴展了服務領域，個人影（像）冊、個性化賀卡等商業應用極大地豐富了其產品系列；在傳統的印刷行業，雖然數字印刷的應用進展并不快，但也在穩步擴展。數碼打樣已經取代傳統打樣成為主要的印刷打樣手段；短版書、樣書的印刷也普遍采用了數字印刷方式。數字印刷已經成為傳統印刷生產過程中的重要補充。

但是，究竟應該如何看待未來數字印刷在印刷領域的地位和作用？

以圖書印刷領域為例。我們可以看到，數字和網絡技術的應用已經滲透到了出版和印刷業的各個環節。這種技術進步不僅為我們帶來便利和效率的提高，也在對我們習以為常的業務流程和生產方式產生著日積月累的瓦解和顛覆。可以說，我們正處在一個由工業化制造技術為基礎的傳統業態向以數字和網絡信息化技術為基礎的新型業態的轉型期。“按需出版”就是在這種新型業態下產生的出版和印刷的互動關系，一種根據讀者需求進行編輯、印刷、發行的新型商業模式。而談按需出版，就離不開與數字印刷技術緊密相關的按需印刷。目前在國內體現數字和網絡信息技術新型業態下的出版和印刷互動關系的“按需出版”已經處于起步和探索階段。

舉“按需出版”的例子是想說明，數字印刷的未來地位應該在數字和網絡技術對印刷產業鏈影響的大環境中去尋找。

挑戰：生態環境待發展

如果說印刷產業鏈是影響數字印刷生存的生態環境，那么數字印刷在國內的快速發展就離不開這個生態環境的發展和改變。仍然以“按需出版”為例。為了推動按需出版在中國快速發展，我認為其生態環境的建設需要做好以下基礎工作：

①出版產業鏈數據資源的整合。相對于印刷，出版是個大概念，它涵蓋的范圍很廣。數字化的內容資料可能是一次制作，多形式、多版本發行，而印刷品只是其內容表現形式的一種。出版產業鏈的數據資源包括消費群體信息資源、作者信息資源、內容數字資源、分銷網絡和渠道資源、印刷企業信息資源等。把這些資源逐漸整合起來將會為按需出版的快速發展創造條件。

②數據資產的優化和管理。整合出版產業數據資源是為了使用。而把數據資源轉變為數據資產需要優化和管理。這種優化和管理有2個層面，即企業層面和行業層面。就行業層面講，我們需要梳理現有的行業標準。新型業態下的出版和印刷涉及多個行業之間的交叉。哪些標準已經有了，只是其他行業不知道？哪些標準已經過時了，需要修改？哪些標準缺失，需要盡快制定？有了行業標準作指導，企業層面的數據資產的優化和管理工作就有了一定之規，也可以降低企業數據資源數字化的成本。

③數據資源服務平臺的建立。數據資源服務平臺是數據資源整合和數據資產優化管理兩項工作成果的體現。這個平臺是一個數據資源的管理平臺，更是一個服務平臺或服務平臺系列。它利用互聯網技術將讀者、出版社、印刷廠、發行商有機聯系在一起，是按需出版迅速發展的技術基礎。

建設按需出版的生態環境是個投資巨大的基礎工程，它有風險，更充滿著挑戰和機會。誰又有能力和實力完成這個任務？政府？出版社？印刷企業？發行商？投資商？還是其中的組合？

2011年，江蘇鳳凰出版傳媒集團引入亞太地區第一條高速噴墨數字印刷的圖書生產線，開啟了鳳凰按需出版的探索之路。鳳凰出版傳媒集團的“鳳凰印”云印刷服務平臺采用云技術和軟件服務模式構建的印務整體化數字技術服務平臺。它利用互聯網技術、云技術、虛擬技術，實現了真正意義上的云平臺，并將出版社、印刷廠、客戶與平臺運營方有機聯系在一起，形成跨地域的利益共享聯盟。“鳳凰印”云印刷平臺由內容資源提供方（如出版社）、內容加工生產商（傳統印刷廠、數字印刷廠等）、云平臺管理方（平臺搭建、維護，運營管理等）三部分構成，運用數字和網絡技術，真正實現在線編輯生產、異地同步印刷、標準品質統一的新型數字化網絡復制傳播模式。此外，四“零”工程也是“鳳凰印”云印刷平臺的一大亮點。四“零”即出版“零距離”，編校系統使內容采集實現零距離互動；印刷“零差異”，按照統一色彩標準進行管理，保證編印之間無差異，印前印刷無差異，不同印廠無差異，數碼傳統無差異；發行“零庫存”，與傳統發行方式對比，“零庫存”發行更具吸引力；版權保護“零擔憂”，系統對文件進行高強度加密，加密后的文件只能被指定的印企在限定的條件下打開和輸出。

鳳凰出版傳媒集團的按需出版的發展模式十分具有中國特色。我想數字印刷在中國的發展一定也是一條富有中國特色的發展之路。

惠普Indigo/Inkjet數字印刷商業與影像行業經理

王大偉

數字印刷：適應時代發展的新技術

社會的發展已經進入了信息技術時代，每一個行業都要根據行業現狀與需求來做一些改變和適應，比如在其他行業的網絡化、電商化、技術手段和應用手段的更新等，印刷行業也同樣如此。傳統的商業印刷產能過剩、惡性價格戰、客戶資源競爭激烈、企業生存困難，在這樣的形勢下，我們面臨著固守還是突破的選擇。審時度勢，主動應變謀求變革與轉型發展，積極探索新的增長點，這才是企業贏得一席之地的良策。

數字印刷在這種意義上為企業提供了一種必然的選擇，一種最優的解決方案，一種全新的發展模式，幫助企業在新時代特點下，拓展高利潤業務和高附加值服務，以特色的產品和高附加值服務獲得持續的發展。

數字印刷的本質是什么？它是整個印刷數字化中的一個產品實現過程，或者說是一種工藝手段，它簡化了傳統印品再現過程中的諸多工藝，實現了諸如可變數據、實時交付、最后一刻修改等傳統印刷不可能或勉為其難的服務能力。隨著數字印刷技術的不斷發展，特別是HP Indigo系列數字膠印機真網點電子油墨技術及其可媲美傳統膠印的能力，使得數字印刷成為傳統印刷的有效補充甚至在某些領域的替代成為可能。

應用領域：滲透傳統印刷覆蓋的各個業務

就國內外數字印刷應用來看，基本涵蓋了商業印刷、書刊出版、標簽包裝以及直郵的方方面面，換言之，只要是傳統印刷所覆蓋的業務，數字印刷都有滲透。甚至在某些應用上，數字印刷已經成為主要實現手段，比如短版印刷及打樣、按需出版及個人定制、可變數據防偽標簽、個性化增值服務包裝產品、基于大數據的直復營銷、專業影像和大眾消費影像類產品等，特別是服裝吊牌、證卡類印刷很大一部分已經完全由數字印刷替代，僅僅在中國就有將近60臺Indigo從事這些業務。

商業模式：將供給和需求有效結合

數字印刷的商業模式更是多種多樣，有僅僅是作為傳統印廠補充以完善內部服務能力的方式，也有結合互聯網技術做網絡線上服務的W2P，也有發展實體連鎖整合訂單物流的線下模式，同時還有O2O線上線下業務互動的方法，最近也有一些新的思路以及嘗試，比如C2B的完全按需服務提供等。

但無論所謂模式或者存在的形式有何不同，究其本質而言，都是充分接近終端客戶，了解客戶的需求，通過互聯網IT技術的融合將傳統的“等業務，跑業務”演變為整合客戶需求，提供建議創造業務，從而將傳統印刷“你要什么我提供什么”這種簡單加工屬性轉型為“我能幫你策劃并完成你真正想要的東西”的服務屬性。

技術設備：只是推動轉型的一種手段

我國印刷企業在技術設備“硬件”方面，與國外的差距并不大，甚至已經與國際最先進的技術設備接軌。我們的差距最主要是在軟的方面，“軟實力”是我們的一個硬傷。很多傳統印刷企業往往只專注于印刷生產這個環節，而印前管理、網絡應用、資產管理、生產管理等需要跨行業的資源和技術來增強的“軟”方面，還很薄弱。國外自動化的程度較高，不僅僅是印刷這個環節，包括印前、印后，甚至物流環節，在軟件IT方面的投入較大，甚至不比設備投資小，這當然和他們發展的階段不同、各項成本的不同有密切關系。國內目前也明顯感受到了各種成本上升帶來的壓力，這是我們必將經歷的過程。

實際上，單純靠一種技術或一臺印刷設備，無法給一個企業帶來革命性的變化。數字印刷和傳統印刷一樣，僅僅是實現最終產品輸出的一個形式，或者說一種手段而已。但是數字印刷因為兼顧到IT的特點，兼顧到高新技術的特點，那么實際上它是一個跨行業，或者說是一個整合多方面資源的解決方案，而不僅僅是一臺設備或者一項技術。這個方案具有更大的靈活性，還有更強的適應性，這是傳統印刷所不具備的一個優勢。它能夠更好地去適應客戶的需求，更靈活地應對市場的變化，給企業帶來根本的轉變，使企業從純粹的印刷與加工服務轉向提供多元化服務的印刷服務提供商。

發展機遇：順應時勢搶先機

國內的數字印刷從嚴格意義上來講還處于起步階段，從以上介紹可以了解到，并不是簡單地購置了數字印刷設備就可以說具備了數字印刷的服務能力，只能說具備了初步的數字印刷能力。有不少客戶去國外參觀過國外數字印刷的應用，他們非常有感觸的就是，幾乎所有傳統印刷廠的膠印機旁邊都有幾臺Indigo數字印刷機配合生產，似乎“offset+Indigo（膠印+Indigo）”已經成了印廠的標準配置。其實這只是表象，其背后是因為國外的人工成本等原因，傳統膠印與數字印刷的平衡點相對較高，因此他們這樣配置在完善自身服務能力的同時能夠消化成本，提升效率。而國內由于充分競爭導致這個平衡點非常低，導致本應采用數字印刷完成的業務還是可以通過傳統印刷的方式來完成。國內的一些客戶也曾嘗試這樣的方式，好處是具備了兩條腿走路的能力，長短兼備，左右開弓。但不可否認的是，由于表面上平衡點的限制，在僅僅比較單張的印刷成本而沒有考慮整體成本優化的情況下，確實沒有充足的適合業務來做，因此感覺上數字印刷好是好，但似乎不賺錢或者說消化成本，提升效率不是那么明顯。

盡管如此，是不是說在中國，數字印刷還沒發展起來就已經成雞肋了呢？我們仔細分析一下以上的情況，就會發現事實并非如此。首先數字印刷服務能力的具備是一個系統工程，不僅僅是一臺機器那么簡單，它需要作業工作流程、訂單處理流程以及物流配送的整合，也即一套完善的印刷服務系統的支持，這其中涉及到IT技術、互聯網技術、物聯網的技術以及內部成本優化的完成。未來的印刷在云技術、IT技術不斷發展的背景下，一定會發生質的蛻變，而成功者必定是那些先知先覺、順應時勢并積極變化的人。面對社會的發展，不論任何行業，技術的進步都是繞不過去的，所謂順昌逆亡不過如此。就拿目前火爆的電商來講，其實就是解決了一個問題，簡化渠道，以相對成本優勢、方便快捷的客戶體驗，在產品提供商和最終消費者之間搭起了一座橋梁，印刷何嘗不是如此呢？

因此說到國內數字印刷的熱點和機遇，答案已經很清晰了。可喜的是，國內已經有一些先行者開始嘗試以IT和互聯網的眼光在看待這個行業，值得一提的是長榮股份和臺灣建豪決定合作在國內嘗試創新印刷的模式，也算是一個里程碑式的舉措。

成功案例：不可復制，只可借鑒

成功的經營模式，都是不可復制的。任何一種模式的形成，有必然性也有偶然性，任何一種模式都不一定適合你的企業情況，也不一定能在你的企業成功推行。但無論是在數字印刷經營模式探索上率先邁步而成為先鋒或先烈的，都可以被我們學習、借鑒或警戒。

國內外都不乏一些成功的案例，總體來說有以下幾點值得借鑒：

①關注社會進步，行業技術的發展，積極因之改變并踐行，跳出固有思路，創新圖變。

②從一個更高的視角看待所從事的行業，跨行業、跨技術、跨應用。

③積極引進跨行業人才，提高創新能力。

④積極尋求自身定位突破，主動推進自身行業角色轉變。

目前國外較新的應用離不開移動互聯、社交媒體以及創意增值應用：

全球知名的3D軟件提供商HumanEyes創建了一個專門用Indigo印刷個性化3D印刷產品的網站：Snapily3D（http：//www.snapily3d.com），可通過該網站下載3D照相APP軟件，并通過網站上傳3D照片和圖片進行編輯并打印。

Aurasma（http：//www.aurasma.com/#/explore）是HP收購的一家圖像識別技術品牌，通過此技術印刷的圖片經由手機、平板電腦或者其他可拍照移動設備鎖定后，會在移動終端上顯示出動態視頻或者靜態圖文。二維碼的應用已經相當普遍，但其缺陷也很明顯，只有掃描登錄進入鏈接后才知道其背后到底要傳遞什么信息。試想如果一張廣告單頁上面密密麻麻全是二維碼，你知道要掃描哪個嗎？而圖像識別技術直觀、高效地傳遞給受眾他們需要的信息，這種跨媒體的印刷技術，對平面廣告的改變也許會是劃時代的。

My personal postcard（http：//mypersonalpostcard.com）是一家結合移動終端應用，定制個性化明信片的專業網站。可在網站上下載移動終端軟件，直接從您的iPhone上編輯、創建真正的明信片，并發送至網站在全球的印刷中心。以后的事情就不用你操心了，網站的印刷中心將采用Indigo數字印刷機打印出這些個性化的明信片，并幫您寄送到家人及朋友手中。

Snapfish publisher（http：//publisher1.snapfishom/snapfish/fe/p/ openplatform/b2bportal/Welcome.c）是惠普旗下喀嚓魚網站的一個新應用，通過提供平臺給全球設計者，他們的設計創意被消費者點擊采用，最終完成客戶需要的產品。

可口可樂啟動有史以來最大的個性化品牌活動“Share a Coca-Cola（可樂與你同分享）”活動（http：//www.shareacocacola.com）。通過Indigo印刷的個性化包裝可口可樂，達成品牌塑造和創新的市場營銷。