商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

李學(xué)常

摘要：對(duì)于商業(yè)銀行而言，客戶是生存之本、發(fā)展之源，銀行的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以客戶為中心，圍繞客戶需求做文章，千方百計(jì)提高客戶滿意度，同客戶建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系組合價(jià)值最大化，并在此策略指導(dǎo)下建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 策略實(shí)施

客戶關(guān)系是銀行最重要的資源，以客戶為中心推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“二八原則”，能體現(xiàn)銀行價(jià)值最大化要求。實(shí)施關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)，就是要樹(shù)立整體的客戶市場(chǎng)觀念，以客戶關(guān)系管理為核心，通過(guò)先進(jìn)的客戶聯(lián)系技術(shù)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系組合價(jià)值最大化。

1 關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)使用技巧強(qiáng)化與客戶聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系價(jià)值組合增長(zhǎng)，并注重于獲得新的有價(jià)值的客戶關(guān)系、發(fā)展已有的客戶關(guān)系和保有有價(jià)值的客戶關(guān)系。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面：

一是建立在科學(xué)的客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與科技手段進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，從中發(fā)現(xiàn)客戶需求，滿足客戶需求，挖掘客戶價(jià)值。

二是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象涵蓋所有具備價(jià)值的客戶群體，包括關(guān)注具有潛在價(jià)值的客戶群體，根據(jù)不同客戶、不同產(chǎn)品、不同區(qū)域靈活運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是變關(guān)注業(yè)務(wù)為關(guān)注客戶；變注重一次性發(fā)展為注重長(zhǎng)期化維護(hù)；變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；變分散式營(yíng)銷(xiāo)為整合性營(yíng)銷(xiāo)；從客戶策略、渠道策略、服務(wù)策略、品牌策略多管齊下，實(shí)現(xiàn)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的根本轉(zhuǎn)變。

2 關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容

2.1 客戶策略 少數(shù)高端客戶創(chuàng)造了大部分收益，而流失少數(shù)關(guān)鍵客戶可能造成很大份額損失，而維護(hù)老客戶成本要比爭(zhēng)取新客戶成本低；對(duì)老客戶的銷(xiāo)售成功率更高；大多數(shù)富裕客戶愿意為服務(wù)付費(fèi)，而低成本無(wú)差別服務(wù)會(huì)導(dǎo)致有價(jià)值客戶流失。因此，我們要根據(jù)客戶市場(chǎng)的不同組合，劃分不同類別客戶，針對(duì)性地選擇實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

對(duì)于重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體，實(shí)施目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，集中資源和優(yōu)勢(shì)，深入挖掘并全力滿足目標(biāo)客戶群體的金融服務(wù)需求。如高校教師特別是其中的教授群體工作穩(wěn)定且收入較高，其理財(cái)需求可深入挖掘；而面對(duì)出國(guó)人群不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，又可劃分為留學(xué)、商務(wù)、旅游人群提供針對(duì)性的金融服務(wù)。

對(duì)中高端客戶實(shí)施差異化戰(zhàn)略：通過(guò)增加營(yíng)銷(xiāo)投入、拓展服務(wù)內(nèi)容、為客戶提供更高附加值服務(wù)、量身定做整體解決方案等方式，滿足其個(gè)性化、高層次的服務(wù)需求。

針對(duì)大眾客戶實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：對(duì)于這部分客戶要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過(guò)集約化管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、低成本渠道替代高成本渠道等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，降低客戶服務(wù)單位成本，提高收益水平，釋放服務(wù)資源。

對(duì)于潛在客戶實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：拓展?jié)撛诳蛻羧后w是銀行獵取持續(xù)發(fā)展的有力途徑，因此，銀行應(yīng)通過(guò)及早關(guān)注、逐步滲透、重點(diǎn)扶植、價(jià)格優(yōu)惠、軟性營(yíng)銷(xiāo)、塑造品牌形象等方式，提高客戶的好感和依存度，促進(jìn)其成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)客戶。

2.2 渠道策略 發(fā)揮三類重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理、電子銀行）的作用，準(zhǔn)確定位，整體協(xié)調(diào)，形成差別化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：推動(dòng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)由核算主導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的轉(zhuǎn)型；根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)與目標(biāo)客戶市場(chǎng)拓展需求，打造功能齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、形象統(tǒng)一、配置高端的精品網(wǎng)點(diǎn)，配備個(gè)人理財(cái)中心，提供系列化個(gè)人服務(wù)；同時(shí)，針對(duì)銀行的“黃金客戶”，探索建設(shè)服務(wù)于高端客戶的VIP銀行或私人銀行。

客戶經(jīng)理：建立一支具備專業(yè)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)技巧的大堂經(jīng)理、理財(cái)策劃師、個(gè)人客戶關(guān)系經(jīng)理及專業(yè)從事產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，作為客戶服務(wù)主導(dǎo)力量，保持銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

電子銀行：加強(qiáng)電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行與自助設(shè)備的建設(shè)，充分發(fā)揮自助銀行替代人工的作用，強(qiáng)化電子銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)功能、創(chuàng)新服務(wù)手段、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)使用新型電子設(shè)備減輕柜面壓力、降低業(yè)務(wù)成本、優(yōu)化客戶流程、提高服務(wù)效率。

2.3 服務(wù)策略 完善由核心產(chǎn)品、增值服務(wù)、整體解決方案三個(gè)層面組成的客戶價(jià)值鏈，提高客戶收益，用核心價(jià)值留住客戶。

核心產(chǎn)品：確定核心產(chǎn)品系列，制定重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃；加大產(chǎn)品研發(fā)力度，增加銀行卡、消費(fèi)信貸、代理業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)等拳頭產(chǎn)品；確定重點(diǎn)客戶和重點(diǎn)產(chǎn)品的組合方案，加大宣傳推廣力度。

增值服務(wù)：利用銀行基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)備和服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)代理、購(gòu)票、繳費(fèi)等增值服務(wù)功能；借助客戶經(jīng)理隊(duì)伍密切聯(lián)系客戶，有針對(duì)性的提供代辦、上門(mén)等服務(wù)項(xiàng)目；廣泛尋求客戶服務(wù)的合作伙伴，提供會(huì)員待遇及價(jià)格優(yōu)惠；與成熟的服務(wù)商建立聯(lián)盟關(guān)系，共享并開(kāi)發(fā)客戶群體和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源。

整體解決方案：針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)（如出境金融服務(wù)市場(chǎng)）、特殊客戶群體（如教師、學(xué)生、軍官）、集團(tuán)客戶的特點(diǎn)和特殊需求，量身打造整體服務(wù)方案；對(duì)有價(jià)值的客戶進(jìn)行全面理財(cái)規(guī)劃設(shè)計(jì)；跟蹤重要客戶和潛在客戶，提供一條龍和終身式服務(wù)。

2.4 品牌策略

加快銀行業(yè)務(wù)核心產(chǎn)品品牌化進(jìn)程，統(tǒng)一形象，建立系列化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；實(shí)施精品工程，打造一批有知名度和影響力的精品網(wǎng)點(diǎn)、明星客戶經(jīng)理、拳頭產(chǎn)品、客戶服務(wù)方案、客戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；發(fā)揮公共關(guān)系活動(dòng)和廣告宣傳的滲透作用，塑造有親和力的企業(yè)形象，吸引并持久的影響客戶。

3 關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施

3.1 搭建客戶信息平臺(tái) 搭建功能齊全的客戶信息平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)合理調(diào)配服務(wù)資源，在新的平臺(tái)上開(kāi)展客戶營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 強(qiáng)化服務(wù)中心功能 客戶服務(wù)中心在接待咨詢、處理投訴、查詢業(yè)務(wù)的功能基礎(chǔ)上，應(yīng)承擔(dān)更多的客戶關(guān)系維護(hù)功能，從而達(dá)到充分利用現(xiàn)有資源，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。主要措施有：增加客戶服務(wù)中心的主動(dòng)呼出服務(wù)，如新業(yè)務(wù)推出通知，產(chǎn)品促銷(xiāo)通知，客戶需求調(diào)查；增加人性化服務(wù)內(nèi)容，如：生日祝福電話，滿意度調(diào)查、投訴與建議的信息反饋等；提供應(yīng)急和救援服務(wù)。

3.3 增加核心產(chǎn)品價(jià)值 核心產(chǎn)品是打造個(gè)人業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。應(yīng)盡快理順產(chǎn)品管理機(jī)制，重視個(gè)銀產(chǎn)品的日常維護(hù)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)后的跟蹤分析加強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)化更新，不斷根據(jù)客戶需求推出定位明確、功能豐富的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

3.4 拓展增值服務(wù)內(nèi)容 拓展增值服務(wù)有助于增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，如贈(zèng)送報(bào)刊、開(kāi)通機(jī)場(chǎng)貴賓通道、緊急救援服務(wù)等，使VIP客戶切實(shí)感受到與銀行的合作關(guān)系帶給他們的更多優(yōu)惠和便利。此外，信息服務(wù)也是增值服務(wù)的一大重要內(nèi)容，向客戶提供更多的財(cái)經(jīng)類咨詢，提供一些培訓(xùn)或是開(kāi)放式的小型論壇活動(dòng)等。

3.5 推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合 應(yīng)將銀行業(yè)務(wù)所涉及的部門(mén)整合起來(lái)，統(tǒng)一規(guī)劃銀行業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展，統(tǒng)籌開(kāi)展銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要進(jìn)行全面規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)渠道資源的整合與優(yōu)化。包括物理網(wǎng)點(diǎn)與電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的協(xié)調(diào)配合，包括ATM機(jī)的設(shè)置、自助銀行的建設(shè)，包括精品網(wǎng)點(diǎn)及VIP客戶銀行的探索等。

3.6 拓寬客戶交流渠道 通過(guò)有效的交流溝通，及時(shí)了解客戶需求與客戶資料信息的動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)，向客戶及時(shí)傳遞銀行的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)信息，在客戶需求與產(chǎn)品之間找出結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

3.7 打造精品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 打造具有特色的精品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在分析客戶需求的基礎(chǔ)上，賦予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更深層次的內(nèi)涵，更豐富的表現(xiàn)形式，更精彩的活動(dòng)內(nèi)容，以此來(lái)打造品牌，達(dá)到吸引客戶的目的。如結(jié)合節(jié)日，結(jié)合重要業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等，開(kāi)辦各類主題聯(lián)誼活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為增進(jìn)銀行與客戶關(guān)系的催化劑，乃至客戶與客戶的交流平臺(tái)。

3.8 重視潛在客戶滲透 應(yīng)積極關(guān)注一些潛在的客戶群體，特別是關(guān)注那些未來(lái)符合市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的群體。在他們尚在成長(zhǎng)的階段就進(jìn)行客戶培育，建立起初步的關(guān)系，這樣培養(yǎng)起來(lái)的客戶的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。

3.9 發(fā)揮品牌宣傳優(yōu)勢(shì) 品牌意識(shí)越來(lái)越多地貫穿到銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)之中。如招商銀行的“金葵花”，工商銀行的“理財(cái)金”賬戶，在打造銀行整體形象的同時(shí)，打造銀行業(yè)務(wù)的品牌，打造理財(cái)業(yè)務(wù)的品牌也是十分必要的。

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