兒童繪本館營銷創新研究

摘要：兒童繪本館作為一個處于成長期的新興行業，近幾年在中國大中城市興起。但普遍存在運營模式單一、營銷創新不足等問題，兒童繪本館進行營銷創新成為必然。市場定位的創新成為兒童繪本館營銷創新的前提；在此基礎可進行租賃項目、常規活動、兒童習慣培養體系、課程體系等產品項目的創新；營銷傳播方式上利用社會化媒體進行創新。各種創新通過相互聯系、交互作用，將對兒童繪本館提供更多的營銷思路，為推動行業整體的健康發展具有重要意義。

關鍵詞：兒童繪本館 營銷創新 社會化媒體

1 概述

早期閱讀在兒童成長中發揮著重要的啟蒙作用，隨著中國家長對兒童早期閱讀越來越重視，為滿足國內兒童繪本和兒童讀物不斷增長的市場需求，近幾年在中國大中城市出現了越來越多的兒童繪本館。

現有的兒童繪本館普遍存在以下問題，首先是運營模式單一，大多數兒童繪本館的業務內容類似，營銷創新性缺乏，因而盈利情況并不樂觀；其次是經營者能力欠缺，忽略了管理和營銷，而這兩點恰恰是兒童繪本館得以生存的重點。傳統的營銷思路和方法已不能適應市場發展的新要求，如何有效的運用新的營銷思想和營銷方法，創新地開展兒童繪本館的營銷活動，推動兒童繪本館的快速發展，是需要系統研究的一個問題。

關于市場營銷創新的內容目前有不同的觀點和闡述。彼得·德魯克認為營銷創新是營銷人員把社會需要轉化成有利于企業的各種機會。實際上指企業對營銷各要素的重新組合[1]。也有的學者將市場營銷創新歸結為營銷觀念、營銷制度及營銷管理三方面的創新。黃沛等在《營銷創新管理》一書中對營銷創新進行了界定，他們認為營銷創新就是營銷者抓住市場的潛在盈利機會，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品，開辟新市場的綜合活動和過程[2]。營銷創新是一個主體性概念，不同營銷主體有不同的營銷創新內容。營銷創新又是一個階段性概念，不同階段的營銷創新具備不同的內涵。

對處于成長期的兒童繪本館進行營銷創新的研究，將促進我國數量龐大的單體經營兒童繪本館健康可持續發展。

2 兒童繪本館營銷創新的必然性

2.1 兒童繪本館營銷創新的必要性

首先，行業內營銷模式單一，創新性不足。兒童繪本館在中國市場雖然只有數年的發展，但在全國各地已呈現出爆發式增長，根據網上公開宣傳和建立網站的情況看，全國各個城市大多有數百家繪本館在經營，而且其中已出現了如悠貝親子圖書館、北京蒲蒲蘭、老約翰繪本館、繪本Taxi、安妮鮮花等全國加盟連鎖經營的兒童繪本館，已經形成了一定的市場規模。但由于兒童繪本館在國內還處在發展的初期階段，發展速度較快，經營模式單一，這些將會制約整個行業的健康發展，尋求新的營銷方法成為當務之急。

其次，隨著信息技術的發展，傳統實體繪本館經營面臨著越來越大的挑戰。一方面電子書的興起和互聯網的普及逐漸改變著人們的閱讀習慣；另一方面，以當當和卓越為代表的電子商務模式，憑借其超低的價格和便捷的配送占領了更多消費者市場。數字化出版以其技術優勢從根本上擴展了少兒閱讀和成長所需相關產品的內容，兒童閱讀不再局限于傳統的紙質圖書。電子書、點讀筆、電子書包、電子雜志、APP應用程序等讓兒童閱讀和成長的形式豐富多彩，成為兒童書屋里紙質閱讀和相關產品的替代品。

總之，兒童繪本館市場主體眾多，分散且規模大小不一，競爭環境比較復雜，競爭程度比較激烈，其中比較有競爭優勢的是那些有創新能力找出新的營銷模式的繪本館。通過營銷創新對現有客戶價值進行深度挖掘，從而確立自己的競爭優勢，成為兒童繪本館健康、持續成長的必然。

2.2 兒童繪本館營銷創新的可能性

首先，家長早期教育的理念不斷更新為兒童繪本館的項目創新提供客戶基礎。在很多城市里，70后、80后的父母贊成“孩子快樂成長第一”的觀點，越來越多的家長關注兒童的綜合發展，高度重視兒童的身體發育、認知和語言、感知和運動等方面的發展，同時，也格外重視兒童心理與社會交往能力的發展，認為兒童良好習慣的培養、與人交往的傾向和探索周圍環境的興趣也是早期教育必不可少的內容。這些環境的變化為兒童繪本館展開深入的營銷項目創新提供了客戶基礎。

其次，政府對兒童早教的重視為兒童繪本館營銷創新的開拓提供了政策基礎。自上世紀末以來，我國《面向21世紀教育振興行動計劃》、《中共中央、國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》和《國民經濟和社會發展第十個五年計劃》都有重視和發展早期教育的內容，《中國兒童發展綱要（2001-2010）》也對兒童早期教育提出了要求，體現新時期我國對兒童早期教育的重視。兒童的早期教育及全面素質教育將有望上升到國家的戰略層次，在立法、管理體制、機制建設以及投資力度上將有望得到國家和政府的支持。

第三，風投及公益基金對兒童教育方面的投資增加。嬰幼兒早期教育行業被譽為“永遠的朝陽行業”。兒童早期教育龐大的市場規模吸引了部分風投資本進入早教市場，據21世紀經濟報導，早教培訓機構天才寶貝獲得智基創投資500萬美元，第一輪投資人德同資本、CID追加300萬美元。也就是說，CID智基創投德同資本共有800萬美元投資兒童早教企業天才寶貝。風投資金對早教市場領域的關注可以為兒童繪本館帶來市場拓展的資金基礎。

最后，社會化媒體的興盛為社區深度營銷提供了技術支持。根據尼爾森的2012年社會化媒體報告，人們對社會化媒體的使用呈現出了令人吃驚的增長。一份來自Babycenter和comScore的報告顯示，母親比一般人群使用社交媒體的幾率高約20%。除了facebook和youtube等主要網站，在其他平臺上，社交媒體在18到34歲的年輕媽媽中比普通網民有著更高的到達率，比如：instagram中二者的比例是27%：15%，pinterest中二者的比例是24%：15%。隨后的一個關于孕婦和8歲內小孩的媽媽的調查表明，59%的人都曾購買某品牌，就是因為其在社交網絡上發布了贈券或其他優惠。

3 兒童繪本館營銷創新的內容

兒童繪本館的市場營銷創新既然是必要和可能的，那么，在哪些層面上實現市場營銷創新就成為亟待研究的問題。對于現階段的兒童繪本館來說，可從市場定位、營銷項目、營銷傳播方式等方面進行創新。

3.1 營銷定位的創新

杰克·特勞特認為，定位就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，就是鮮明地建立品牌。國內的兒童繪本館，在定位方面普遍缺乏科學的分析，在行業內同質化現象比較嚴重，造成了客戶對兒童繪本館沒有明確的認識，兒童繪本館普遍無法在客戶心目中建立與眾不同的品牌形象，從而無法鮮明地建立獨特的品牌認知。

因此，定位是兒童繪本館進行營銷創新的方式之一， 兒童繪本館應該依據消費群體比較關注的閱讀、成長、快樂、孩子素質教育等方面在目標消費者心智中形成和強化一個定位。通過定位，建立與競爭者的有效區隔，引發目標客戶群體從內心對兒童繪本館產生共鳴，從而不斷提升客戶忠誠度，并愿意將更多資源與書屋和其他客戶共享，愿意自發的進行口碑傳播，進一步提升兒童繪本館的知名度和美譽度。

根據自己創新的營銷定位，兒童繪本館所有的產品及活動項目將以此為核心去開展。比如，如果定位在關注孩子的素質教育上，租賃圖書將以不同年齡階段素質教育的需求進行重新歸類；常規活動比如繪本閱讀、戶外活動也將以素質教育的體系來安排；課程體系的安排也以素質教育為標桿。正確的市場定位是營銷項目創新的前提。

3.2 產品項目的創新

現在大多數兒童繪本館在產品項目上只有借書和繪本活動。即使有開課程的兒童繪本館，也大多是自己開發的課程，很不成熟，還浪費了大量的人力精力。沒有成熟的課程可以借鑒，較有規模的館自己開發的課程可復制性太弱，課程開發針對性不夠，不成熟，對人員的要求很高，國內缺乏可借鑒的模式供參考。另外，提供周邊服務的公司很少，缺乏合適的課程配套教案教具，自己開發只是權宜之計。

因此，兒童繪本館應根據自己的市場定位進行產品項目方面的創新。還以關注兒童素質教育的定位為例，第一，兒童繪本館可以在租賃項目、常規活動、課程體系等現有活動中進行創新。租賃項目上以素質教育理念安排圖書的借閱；常規活動可以將素質教育的四個方面緊密結合、相鋪相成、互相激發，可以增加一些定期（比如一個月一次）的親子手工、實驗活動以及讀書會，這些手工制作還可以與讀書會的內容或者課程體系的內容結合開展。課程體系以素質教育為基礎、遵循應試教育與素質教育互相補充的原則進行課程設置。第二，以關注兒童素質教育為定位，還可以進行新項目創新性開發。租賃項目上增加實驗器材和智力玩具的租賃；為了幫助孩子養成良好的生活、學習、品行習慣，可以通過繪本閱讀、常規活動以及相關課程來進行以素質教育為主線的兒童習慣培養體系創新。

3.3 營銷傳播方式的創新

互聯網環境下人們之間的信息溝通和社會交往模式已經發生了很大的變化，人群之間的聚集（聚合）和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集，而是按照興趣跨地域、社會化、網絡化地展開。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過微博、聊天室或網絡社區等社會化媒體在虛擬空間聚在一起。這些客戶行為模式的變化正逐漸影響著企業的思維方式和營銷傳播策略。

兒童繪本館在營銷傳播形式上，可以基于社會化營銷深度挖掘社區營銷價值。比如可以利用百度貼吧建立社區，百度貼吧是一種基于關鍵詞的網上主題交流社區，基于百度貼吧的這種特點，兒童繪本館的會員可以發布自己所有感興趣的話題，可以是經驗分享，可以是問題詢問，會員們有了一個深度交流的社區。

鑒于移動互聯網的蓬勃發展，微信群也是非常必要的形式之一，由于微信是借助移動終端開發的一種溝通工具，微信社區的即時性和互動性更強于QQ，它保證了每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有了隨時接收到信息的機會。

4 結論

上述兒童繪本館市場營銷創新中，各個層面上的創新在整個營銷創新體系中起著不同的作用。市場定位創新是市場營銷創新的靈魂，產品項目創新是市場營銷創新的基石，營銷傳播方式的創新是市場營銷創新的關鍵，各種創新通過相互聯系、交互作用，將對全國單體兒童繪本館的所有經營者提供更多的營銷思路，為推動行業整體的健康發展具有重要意義。

參考文獻：

[1]Peter F.Drucker.The Essential Drucker：The Best of Sixty Years of Peter Drucker's Essential Writings on Management[M].HarperCollins.2003.

[2]黃沛，王丹，周亮.營銷創新管理[M].北京：清華大學出版社，2005.

[3]郭宏霞.繪本館的內容營銷策略[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2012（09）.

作者簡介：翟趁華（1979-），女，河南開封人，講師，碩士，研究方向：市場營銷，網絡營銷。