旅游傳播：性質、特點與功能分析

張琳玲，王希華

摘 要：近年來，旅游業迅猛發展，旅游學科得以初步構建，結合當前旅游發展實際，我國正處于旅游大國邁向旅游強國的轉型時期，國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀發生較大變化，昭示著一個全新的旅游時代的到來。新出現的現象，已經不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。作為一門新興的學科，旅游傳播存在不同的性質、特點和功能，具備巨大的研究空間和發展前景。本文試從旅游傳播的性質、特點及功能方面對旅游產業的發展做出新興學科理論的指導。

關鍵詞：旅游；信息；旅游傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0021-02

一、引 言

近年來，旅游業迅猛發展，旅游學科得以初步構建，結合當前旅游發展實際，我國正處于旅游大國邁向旅游強國的轉型時期，國際旅游和國內旅游競爭激烈。人們的消費觀轉型變化較大：由傳統的被動式接受轉變為主動追求心神寧靜、人與自然和諧、健康快樂休閑、體驗地域特色的民俗風土人情等。昭示著一個全新的旅游時代的到來，新出現的現象，已經不能用以前的理論詮釋和指導，而是迫切需要我們從學科的高度、從縱深的裂變和橫向的整合來提升。

旅游傳播是一種特殊的傳播方式。從形式上來說，旅游及旅游活動是文化信息的傳播，是人們為了修養、娛樂等目的離開常居住地進行短暫的異地活動。古謂之“觀光”：“觀”是觀察參考，“光”是旅游地的風光、景致、風俗和文化。旅游主體在旅游活動中，既是信息的接受者，又是信息的傳播者。傳播的雙向性特征體現在：在旅游目的地接觸新的文化、新的語言、新的信息和新的知識；傳播客源地文化信息，影響旅游地發展。所以，旅游活動本身是傳播的過程，是信息傳播活動。

可以說，旅游產業的發展迫切需要新興學科理論的指導，尤其是需要運用傳播學的相關原理促進旅游產業的升級和轉型，在旅游產業中進行傳播活動，而傳隨著播活動的不斷發展和創新，也需要向旅游領域深化和拓展。旅游傳播學研究旅游信息及其發展規律，需要在實踐活動中不斷積累，將旅游學和傳播學的基本原理相結合，融合為旅游學和傳播學的學科體系。旅游傳播作為一門新興的學科，存在不同的性質、特點和功能，具備巨大的研究空間和發展前景。

旅游信息包括旅游文化、旅游目的地形象、旅游事件和旅游政策等信息，其傳播方式首先以文字、圖像、聲音、數字等形式傳遞給媒介（報紙、廣播、電視、網絡、手機、以及社會團體與個人等），媒介再將信息傳遞給受眾，達到信息交流與共享的目的。

二、旅游傳播的構成要素

為了進一步掌握旅游傳播的構成要素，需掌握以下概念。

傳播者（信源）：指的是旅游者（個人或組織機構），在旅游活動過程中，通過自身的行為表現，無形中制作并提供旅游信息給旅游目的地系統內的受眾。

內容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活動過程中相互傳遞的內容，來自于客源地的各種信息。

媒介（渠道）：指的是傳播的媒介渠道，主要由旅游主體承擔，旅游主體既是傳播者又是接受者，此外，旅游有關部門（如旅行社、旅游景點的宣傳、旅游交通設施等）也會在旅游活動中間接成為媒介傳播的渠道。

受眾：旅游傳播過程中，提供旅游信息給受眾的旅游目的地中的個人或組織機構（政府、媒體、企業）。

反饋：信息受傳者向信息傳播者（旅游者）返回信息、消息、反映的過程。

在了解以上相關概念的基礎上，可以從旅游傳播的特征及其功能來對旅游傳播的內涵做更好的闡釋。

三、旅游傳播的特征

在旅游傳播活動的特征較多，筆者試從社會性、目的性、互動性和體驗性四個方面加以陳述，并指出，旅游傳播特征的核心在于直接體驗，也是旅游傳播的最重要特征。

旅游傳播具有社會性。人類的傳播活動是人和人之間進行的社會活動。旅游傳播的主體活動在一定的社會環境中進行，旅游傳播客觀存在于某一具體的社會形態中，推動社會發展，受到社會約束和控制。正因如此，旅游傳播是一種社會現象，旅游傳播學隸屬于社會科學。

旅游傳播具有目的性。人類在傳播活動開始之前，就會制定出活動的計劃，旅游傳播也是如此，具有明確的方向性和目的性。如某旅行社為某次旅行活動印發宣傳手冊，這是一種典型的旅游傳播活動，在活動開始之前，必須制定周密的計劃和詳細的程序設計，以確保宣傳手冊的發放活動順利進行，并最后取得宣傳效果，吸引人群參加旅行活動。

旅游傳播活動中存在互動性。近些年來，隨著旅游業的發展和旅游機構競爭加劇，旅游信息的傳播者和受傳者兩大要素之間的溝通和交流增加和變化，在實際的傳播過程中，越來越講究傳播者和受傳者的互動性，傳播者和受傳者的角色不斷互換，在反饋過程中，傳播者變為受傳者，受傳者變成了傳播者。換句話說，傳播者既是傳播的單項進行的兩端，又是雙向溝通的回歸。

雙向流動的過程說明了傳播活動是互動性和動態性，傳播者和受傳者在互動中進行溝通和交流、信息共享的活動，失去互動性，傳播的意義便不存在。

旅游傳播具有體驗性，“體驗”是旅游傳播最重要的特征。《現代漢語詞典》將“體驗”歸為兩種解釋：一指親身經歷；二指在實踐活動中或實踐活動之后認識周圍事物。此處為第一種釋義，旅游傳播活動中有經歷、經驗、感受、感覺的含義。體驗與感覺直接相關，有感官上的體驗，便會萌發出心靈的感悟，心靈的感悟也是一種體驗方式。著名的英國學者羅素認為，年紀大的人經歷了各種事件的體驗之后，體驗了他所做過的事情后，死亡也就沒有什么可怕了。因為——能體驗的都體驗過了。

沒有直接體驗，旅游幾乎就不存在，直接體驗是旅游傳播最重要的特征。大眾傳播活動中，報紙、廣播、雜志、影視等符碼傳播不能帶來真實的感受，旅游卻能夠，因為旅游活動存在直接體驗。一切的深層溝通和理解不能僅依靠文字、圖像、聲音資料，而必須建立在腳步、目光、耳朵乃至整個血肉之軀全身心地投入才顯效。

傳統的旅游活動，旅游團隊不會給游客過多的時間停留體驗，甚至直接將旅游體驗的時間縮減到旅游購物消費上，正是由于傳統的旅游無法滿足現代旅游的需求，現代旅游者必須要選擇滿足體驗的旅游方式。阿爾卑斯山脈的上山公路上立著提示牌：“慢慢走，請你欣賞”，一語切中旅游真諦。

四、旅游的潛在意義

旅游，對于一個人的人文素養、審美情趣、知識視野、人格品行的塑造有獨到作用，是旅游潛在的意義，作為交叉學科來研究和審視旅游傳播的功能也不難發現其潛在的意義。

1948年，美國政治學家、傳播學的先驅哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）在《傳播在社會中的結構和功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中，歸納了傳播的社會功能，并由此提出“三功能說”。1959年，查爾斯·賴特（Charles Wright）構建了經典的大眾傳播“四功能說”。筆者在經典的“四功能說”基礎上，將大眾傳播的基本功能歸類為：認知功能、社會協調功能、文化功能和娛樂功能。

（一）旅游傳播的認知功能

認知功能又稱環境監測功能。人類的生存活動分為兩部分：認識世界和改造世界。認識才能適應，改造方能更好地生活。通過與旅游主體交流或交友等非正式方式，旅游客體得到接觸新語言、新知識、新文化的機會。有時候，人們在旅游活動中還進行觀念上的交流，討論飲食愛好、醫療衛生、時尚品位以及對各種其他事物的態度。甚至，旅游客體通過與旅游主體的交流，到旅游主體的國家去旅游、訪問、工作、定居。通過旅游平臺，旅游主體通過與旅游客體的接觸交流，進行文化溝通，促進文化交流，不僅使旅游地了解客源地、客源地認識目的地，還可以使雙方換一種視角重新審視自己國家、文化和生活方式。這樣“通過傳播客觀、準確地反應顯示社會的真實情景，了解足以影響社會進程的機遇和威脅[1]”的過程，便是旅游傳播認知功能的體現。所以，旅游傳播是文化交流的助推器。

（二）旅游傳播的社會協調功能

旅游傳播的社會協調功能在于只有通過傳播，才能建立以各種人際關系為表現形式的社會關系，各種社會關系的協調也離不開傳播，傳播是社會各階層人員、整個人類社會的關系紐帶。通過這種社會協調，將注意力拉攏到目的地或客源地，從而有利于旅游業的可持續發展和整個社會的和諧。

（三）旅游傳播活動的文化功能

旅游傳播活動中的文化功能表現在傳播、繼承和創造優秀文化。文化是一個名族生存和發展的動力源泉，旅游傳播活動可以借鑒、繼承、發揚優秀文化，使世代相傳并和其他文化相互作用；面對外來的文化，取其精華，去其糟粕，選擇性地予以創造和發展；旅游傳播活動中的傳遞的文化信息又被視為社會遺產信息，“把文化傳遞給下一代，促進社會成員共享同一的價值觀、社會規范和社會文化遺產，從而增強社會的凝聚力。[2]”這也是延續社會傳統，傳播社會經驗和知識教育功能的體現。

（四）旅游傳播活動的娛樂功能

旅游業集合“游、購、娛、吃、住、行”六大環節，向旅游者提供新型活動、體驗和消費。在旅游活動中，娛樂是重要的組成部分，提供娛樂也是重要的旅游產品。許多旅游目的地不僅充當生產和銷售快樂的角色，而且向每一個旅游者傳播身心愉悅、審美愉悅和精神愉悅的美好體驗，娛樂在旅游傳播活動中的功能不容低估。隨著經濟的發展，外界文化、環境、資源的接觸機會隨之增加，人們越來越重視娛樂。如世界上最大的主題公園迪斯尼樂園，它將卡通的幻景變為相對真實的世界，人們不僅能從中得到更多的娛樂，與此同時，迪斯尼樂園還拓寬了傳播活動范圍：它使米老鼠和唐老鴨等卡通形象不僅出現在電視中，更出現在生活中，帶給孩子親身的感受和體驗。娛樂，是旅游業不可忽視的精神消費品。

參考文獻：

[1] 吳文虎.傳播學概論[M].武漢：武漢大學出版社，2000.

[2] 賀揮，熊健.現代旅游傳播學[M].湖南：湖南科學技術出版社，2008.