媒介消費主義視角下的網絡新聞炒作現象

周音孜

摘 要：網絡新聞炒作現象近幾年來可謂風生水起，之所以網絡新聞炒作能夠獲得如此豐沃的成長舞臺，媒介消費主義在其中扮演著不可或缺的重要角色。長此以往，必定會對傳媒界、整個社會造成極大的負面影響和惡劣后果。本文試圖在媒介消費主義的背景下，以網絡新聞炒作現象為焦點，界定和分析這一現象的產生和表現手段，進而剖析新聞炒作與消費主義的相互作用關系，引起公眾對于網絡新聞炒作現象的重視和憂思。

關鍵詞：新聞炒作；媒介消費主義；消費主義

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0053-02

一、“夢工廠”：網絡新聞炒作與背后的推手

或許有不少人認為，新聞炒作在一定程度上并算不得是一個貶義詞，甚至有人專門寫文、寫書、開課程來教授新聞炒作的“炒法”。比如魏劍美先生就有一本名為《商業策劃與新聞炒作》的著作，在書中更以“得‘炒作者得天下”、“新聞引導世界，炒作引導新聞[1]”等為綱目，言辭鑿鑿奪人眼球，確實是深諳炒作的真諦。

但在現實世界中，我們卻不得不面對這樣的問題：現有的新聞炒作行為，絕大多數都并沒有給社會帶來什么貢獻或者榮光，反而卻讓這個社會愈發顯得灰頭土臉、焦首爛額。

網絡紅人干露露就是一個絕佳的例子。2011年2月14日，干露露通過“浴室征婚門”的炒作視頻在網上迅速躥紅，進而受到了媒體和社會各界的廣泛關注。

隨后，干露露開始受邀參加國內車展等公眾活動，每每衣著暴露、言行粗俗、丑態百出，卻因為特立獨行往往更容易受到媒體的矚目。

直到2012年11月，干露露母女參加江蘇臺綜藝節目《棒棒棒》，在節目現場母女三人放潑撒野、大爆粗口，導致廣電總局責令停播該節目進行整頓才算暫時偃旗息鼓。

干露露每一次的所謂“網絡曝光”，基本上都是精心策劃的“重磅”炒作事件。這些所謂的“網絡紅人”通過一樁樁的新聞炒作自己，在提升自身“價碼”獲取利益的同時，也體現了媒體的道德缺失和倫理失范，從更深層次挖掘，這更是媒介消費主義的一大表征。

在消費主義的影響下，在市場邏輯的驅動下，大規模的消費需求被激發，我國的傳播媒介大多呈現出了消費主義的符號化特征。

具體而言，就是我國的媒介對消費主義生活方式報道與日俱增，而在表達上也逐漸開始誘導受眾關注生活中的消費行為，更加市場化和功利化，將新聞產品當成消費商品“出售”，表現出了嚴重的媒介消費主義傾向。

二、“推出去”：網絡新聞炒作現象的媒介消費主義表征

（一）用獨特代號來強調符號意義

在消費主義社會，高檔和名牌等消費概念是人們自我表達和相互認同的主要形式和意義來源，而“消費明星”作為消費主義社會的流行文化，則需要憑借“形象編碼”來將這些有別于大眾的“形象”銷售出去。網絡紅人在進行新聞炒作的時候，往往會巧妙的運用這些規則來“走捷徑”，將自己打造成可以被銷售的文化符號。

以芙蓉姐姐為例。2004年，芙蓉姐姐開始在水木清華BBS發表雷人的個人照片，卻同時以“清水出芙蓉，天然去雕飾”作為這些照片的標題，并在之后自稱“芙蓉”。真名為史恒俠的“芙蓉姐姐”通過這樣一個與她當時形象截然不符的代號來進行網絡炒作，使得這場炒作尤為成功和令人矚目。芙蓉姐姐迅速從網絡上走紅，并得到了其他傳統媒介的關注，一時街知巷聞。其他如鳳姐、齙牙哥、犀利哥、茫然弟等等也大多如此，他們的代號幾乎如出一轍的富有“形象性”，并且極具象征意義。

媒體在報道追蹤這些炒作時，往往也極有默契地使用炒作者的名稱代號來發表新聞?？梢钥闯?，消費主義下的媒介并不在意這些炒作者的真實姓名，反而期望通過發布響亮的、奪人眼球的代號來吸引受眾，讓受眾在圍觀炒作者精心營造的、日常生活中難以想象的事件中獲得虛幻的滿足感與成就感，靠這些所謂的娛樂和消遣來逃避日常生活中的壓力和負擔，實現對日常生活、個人身份顛覆的欲望，并獲得情緒上的釋放。這正印證了鮑德里亞的說法：“消費主義代表了一種意義的空虛狀態以及不斷膨脹的欲望和消費激情”[2]。

通過“代號”的方式來強調炒作者的符號意義，對于炒作者和傳媒而言是雙贏的局面。一方面，網絡新聞炒作者的代號在媒介狂轟濫炸式的追蹤報道下，成為大眾難以拒絕的文化符號或者形象編碼，以更快的速度深化了這些炒作者的個人形象，從而謀取更多的名聲和財富；而另一方面，大眾傳媒通過這些代號進行的形象編碼，提高點擊率和購買率的同時，控制大眾的日常生活欲望，進而實現媒介權力和經濟利益的增長。

（二）顛覆感官的言行舉止“被制造”

網絡紅人通過新聞炒作出現在我們的視野中心，占領大版面的報道版塊和專欄，獲得高得離譜的點擊率、回復量和轉發率，單靠一個響亮的名頭怎么夠呢？他們需要更多的東西來支撐“形象”，使之飽滿甚至夸張。只有不斷制造話題，才能維持和鞏固自己的“地位”，才能在瞬息萬變的網絡環境中成為優秀的“弄潮兒”，贏得媒介的青眼和公眾的視線。

所以，他們在新聞炒作中，塑造出自己獨特的服飾風格、個性特征、生活習慣、說話方式等，都可能成為話題，成為贏得受眾爭相議論和圍觀的焦點。比如鳳姐的經典名言“我9歲博覽群書，20歲到達頂峰，往前300年往后推300年，沒有人會超過我”，或者小胖那張被無限次PS的瞪眼照片，都是炒作成功所必須備下的武器。他們常常制造出挑戰人們的道德、禁忌、心理承受底線的言行舉止來引起關注，滿足大眾虛擬的欲望訴求。

事實上，網絡炒作者與娛樂明星一樣，也有自己的“粉絲”，無論是真正支持的或者別有用心的，無論是模仿追捧的還是抵制反對的，他們和娛樂明星一樣屈從于傳媒的商業運作模式。因此受眾對于這些新聞炒作事件的態度，就是一種有意識的消費過程，同時，這也構成關系媒介利益的豐厚的注意力資源。所以媒介就通過不斷炮制的網絡炒作向受眾提供著不斷被刺激起來的消費欲望，從中獲利的同時，也使受眾漸漸喪失了批判的理性、辨別能力，最終養成了“不講理性，只要感性；不求深度，只講快樂；不講反思，只要聽話的懶漢主義和逃避主義文化”[3]。

三、“炒作”：消費主義時代的負面效應

（一）減少對公共事務注意力

消費主義文化帶有明顯的后現代文化特征，它更多的是對物質生活、對精神消費的誘導和引導。在這樣的情況下，媒介消費主義引導下的市場，勢必把更多的注意力投向新聞炒作等更容易引起受眾注意力的富有娛樂化傾向的內容，更加關注受眾的感官刺激，采用陳詞濫調、大肆夸張、含沙射影式的來建構虛假的社會現實。

通過一次次網絡新聞炒作，網絡新聞媒介弱化了社會責任，網絡新聞從業人員也從公共輿論的守門人變成了市場口味的追逐者，媒介的權威性消解，公信力也隨之喪失。更糟糕的是，媒介對于受眾所容易引起注意的娛樂化新聞信息的追求，勢必導致媒介放松了對生活的反思和對社會正義的價值判斷。在媒介用大幅版面追逐于跟蹤報道新聞炒作的后續消息時，卻減少了對有關國計民生的重要問題的思索，也將受眾對于公共事務的注意力轉移。于是廣大受眾在消費媒介的同時也消費自我，降低自身的精神追求，無視身邊的社會現實，只顧沉浸在粗糙淺薄、充滿炒作和虛妄的網絡世界里。

（二）過度追求經濟效益

媒體對于經濟效益的追求使得他們更傾向于報道轟動性、爆炸性的新聞炒作。追求經濟效益，這本并沒有錯，經濟收入的增長能夠保證媒體的良好運行。但是當經濟效益與社會責任有沖突時，新聞媒體卻很難做出正確的選擇。

記者和媒體在消費主義的驅使下，為了追求知名度或點擊率，一味尋求新聞賣點、夸大新聞事實、罔顧新聞真相，以圖滿足少部分受眾對于低俗新聞和隱私的需求欲望，進而獲取利益。這也確實在短期內取得了效果，消費主義作為一種帶有霸權主義色彩的文化意識，能夠使依賴媒介的受眾獲得一種“一元的‘消費社會的文化氛圍”[4]，受眾在社會生活中，不斷受到媒體的鼓動和誘惑，不斷接受儲存蕪雜的信息，最終在信息的海洋中迷失了自我，媒介則從受眾身上謀得利益。但是從長遠角度而言，網絡新聞炒作現象不僅使受眾對精神世界和精英文化的關注越來越少，而且也拉低了媒介自身的公信力和權威性，降低了媒介在受眾心目中的地位和可信度，因此反而會漸漸使得媒介的經濟效益下滑，得不償失。

（三）文化失序的推動力

在互聯網時代，大眾傳媒擁有著更快捷更便利的信息傳播平臺，在消費主義的誘導下，大眾傳媒也在以更快的速度向著無深度化和低俗娛樂化前進。大眾媒介的消費主義化推動著大眾文化的進一步“物化”，因此，“伴隨著文化商品化、意識形態領域的殖民化，由美國傳媒開始推行的消費主義成為了一種被神圣化的宗教，進一步引發全球性的文化失序。[5]”

網絡新聞炒作現象是這種文化失序的一個典范。大眾媒介憑借著對受眾欲望的控制力，將易于引起受眾注意的、精心制作的炒作事件鼓噪起來，借此使得受眾獲得虛擬的滿足。這種表面化的互動標志著傳媒商業化的“符號暴力”的實現。因此網絡新聞炒作下的消費主義文化，不僅會通過媒介不斷積極再生，而且成為了當今社會一種極為活躍和醒目的實踐模式，在消費社會中占有明顯的優勢。

在已經“物化”的消費主義媒介所遵循的市場經濟規律和市場經濟邏輯之下，物質消費成了主流，娛樂至死成了必然，精英文化和更高尚的文化形態則漸漸消弭，人們不再關注精神世界的成長了?；ヂ摼W上的八卦消息、炒作新聞雖然讓人們自以為時時刻刻都有“最新動態”可供觀賞娛樂，但卻阻止不了消費主義對人類宣判的死刑。因此，消費主義下的媒介“物化”，在某種程度上推動著大眾文化走向淪喪的深淵，成為文化失序的一股強大助推力。

參考文獻：

[1] 魏劍美.商業策劃與新聞炒作[M].北京：中國商務出版社，2005.

[2] 王寧.消費社會學[M].北京：社會科學文獻出版社，2001.

[3] 葛豐.新聞專業主義與傳媒消費主義之張力分析[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2004（2）.

[4] 鄒曉曉，何川.新聞消費主義對新聞專業主義的建構與消解[J].中國傳媒科技，2012（12）.

[5] （英）邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].北京：譯林出版社，2000.