紙媒生態位特征分析

溫慧舒，樊瀟雨

摘 要：在文化“全球化”的當下，信息文化的同質化現象日趨嚴重，使得媒介的時代記錄特性呈現出“千篇一律”的病態。那么，身處如此的媒介生態環境中，《南方周末》要如何體現出自我記錄時代進程的社會歷史意義？本文從這一問題出發，從宏觀、中觀、微觀三個層面對《南方周末》的媒介生態位特征進行深入細致的解讀，從而全面的審視該報在當下媒介生態環境中的生存現狀，并試圖給出一條適合未來發展的可行之路。

關鍵詞：《南方周末》；媒介生態；生態位

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0065-02

當“技術中心論”在西方人文主義者的反思中逐漸失去其合理性之際，對于技術生態的需求就成為現代人走出技術恐懼與困境的合理想象。于是，“生態”一詞逐漸受到各領域的廣泛關注。對于媒介研究來說，媒介生態的提出則代表著媒介研究中思維方式及價值判斷的轉向——我們感興趣的不再僅僅是媒介，還有媒介和人類之間的互動給予文化以特性的方式，即幫助文化保持象征意義的平衡[1]。從媒介生態學來看，“任何一種媒介都必然有其特殊的生態位，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，以及它在這一狀態下的特有行為和作用。[2]”也就是說，生存和發展所依靠的生態環境的特殊性直接作用于某種媒介并對其產生影響，從而形成特有的具有辨識性的特征。“生態位”這一源自生態學理論的術語，意指“在一個大的生態系統或生態群落中，某一個物種實際上或潛在的能夠占據的生存空間和地位。[3]”本文正是受此啟發，欲從生態位的角度關照報業的生存態勢和現狀，選擇獨具個性的《南方周末》為例，試圖通過對其生態位特征的分析為其勾勒出目前的生存態勢以供參考。

一、宏觀生態位分析

法國批評家丹納說：“自然界有它的氣候，氣候變化決定這種那種植物的出現；精神方面也有它的氣候，它的變化決定這種那種藝術的出現。[4]”而為《南方周末》提供賴以生存的土壤和條件的宏觀生態位，其變化則決定著影響《南方周末》發展的媒介外生態因素。這一因素的作用可以從政治生態、經濟生態、文化生態三方面考慮。

（一）政治生態

媒介系統與政治系統歷來關系密切，明顯地表現為：“政治系統的有序運行有賴于媒介系統的參與，媒介功能的發揮也會直接地影響到政治系統的運行。在現代系統中，媒介系統在很大程度上受到政治系統的制約。[3]”

從體制方面來看，隨著我國新聞體制改革的深入，媒介與政治的結緣已經繁衍出一個新的相對自由的政治運作的生態空間。在這一深入過程中所呈現出的“邊緣突破性[5]”提供了一種歷史契機，使得最初《南方周末》可以作為《南方日報》的增刊而在其“邊緣地帶”得以棲身。從政策方面來看，黨的十六大以來，一再強調加強輿論監督，大力倡導：“公眾知情是前提條件，信息透明才能保證監督有效，曝光是關鍵手段[3]”然而，我國真正意義上的“公共輿論空間”至今尚未形成，因此現有的眾多輿論監督難免避重就輕。意識形態批判理論認為：“社會中大多數人相對來說只是一群沉默的大眾，他們被剝奪了說話的權利，他們在話語世界中基本上是失語的。[6]”這樣一種政治生態環境中存在的癥候即為《南方周末》以“正義、良知、愛心”為訴求以及“讓無力者有力，讓悲觀者前行”的吶喊提供了存在的現實意義與價值。

（二）經濟生態

美國學者邁克爾·波特認為：“一種可以稱之為‘集群（clusters）的因素在支配著當今世界的經濟地圖。”所謂“集群”，波特解釋為：“在某一特定領域內互相聯系的、在地理位置上集中的公司和機構的集合。[7]”所以，從媒介生態空間角度來看，《南方周末》生存在“廣州報業”這一集群中?！皬V州報業”自身的優勢地位使生存其中的各成員在同其它集群成員的競爭中具有了“略勝一籌”的競爭資本。同時，集群中各成員之間既有競爭也有合作。在經濟越發具有動態性的當下，成員間良性“競合”，持續創新，成為“集群生存”的優勢所在。從全國的經濟生態環境來看，在改革開放以后，我國逐漸完成了從計劃經濟到市場經濟的更迭。傳媒業也逐漸走上市場化道路，媒體需要自負盈虧。于是，在經濟生態圈中，“優勝劣汰”、“適者生存”的自然法則開始影響傳媒生態格局。

就區域經濟生態環境來看，《南方周末》根植于廣東這塊改革開放的熱土以及在全國具有廣泛影響力的南方報業集團，先天的“優生性”為其發展提供了非常廣闊的空間?？梢钥吹剑赌戏街苣窋U展的過程正好契合于廣東經濟騰飛的階段，經濟上的強勢地位，為該報的成長壯大給予了充足的養料。當下，隨著經濟的全球化，國外媒體紛紛涌入以及國內媒體不斷增生使得《南方周末》從前所享有的營養資源正在被分食，“蛋糕”越分越小，從而促使其必須開拓新的生存空間——以錯位策略走“獨家”之路。

（三）文化生態

媒介與文化之間存在異常復雜的共享關系?！懊浇樽鳛閭鞑バ畔⒌妮d體，具有傳承社會文化之功能，文化作為傳播的物質和精神性內容，會由于媒介的習性而紛現‘傳承——變異現象。[3]”可見，媒介所呈現出來的文化是一種建構的文化，它依賴于現實文化而存在。而我國是一個具有悠久歷史的文化大國，厚重的文化底蘊可以為媒介提供豐富的可被傳承和建構的文化資源，這是身處該文化生態環境中的各媒介共同具有的文化資本?！坝捎诘乩韰^位、資源、氣候、人文等諸多因素的制約和影響，不同區域孕育了不同的地域文化”[2]，不同的文化環境又影響著身處其中的媒介的基礎生態位。地處中國南部的廣東省孕育了《南方周末》濃郁的嶺南文化氣息，使得其從一誕生就因富有地域文化的南方文化而特色鮮明。然而，隨著定位的不斷調整，嶺南文化的味道逐漸淡出，南方周末文化的氣息卻在加強，即一種介于精英文化與大眾文化之間“雅俗共賞”的文化形態。

二、中觀生態位分析

新媒體自誕生以來，就以其咄咄逼人之勢沖擊著原有的傳媒生態圈，致使我國傳媒生態發生著深刻變化。2005年，報業經濟在沖擊下遭遇寒流來襲，全國的報業媒體面臨生存“拐點”。網絡所體現的“信息量大、信息傳播快”等特點極大地搶占了傳統媒體的資源空間，報業面臨急需重新洗牌的生存現狀。繼“報業寒冬論”之后，2006年“報網互動”的熱議表明媒介融合的趨勢初現端倪。南都副總編輯、奧一網總經理任天陽認為：“報網互動，最終實現的是整個產業鏈的互動和對接，即雜交、兩棲、混血。[8]” “傳媒雜交”被視為“傳媒共棲”（在生態學中指兩種生物之間的互動關系）的進一步發展。可見，只有實現異質媒體間的融合，才有可能達到資源的共享。然而在互動和對接中，紙媒必須發揮出強大的主體性，不然就可能淪為網絡的附屬品。所以，最根本的還是要充分挖掘紙媒自身的優勢，即以深度見長?！赌戏街苣泛芎玫匕l揮了這一優勢，提出要以“深入成就深度”的口號，用其富有特色的新聞語言及策劃新聞的形式來透視深度報道，從而成就了一系列優秀的個案跟進式報道、專題全景式報道等。

三、微觀生態位分析

《南方周末》在面對相異性質媒體沖擊的同時，還要在微觀生態位層面接受相同性質媒體的挑戰。20世紀80年代中期，“周末熱”的興起到90年代“晚報熱”、“文摘熱”的出現，使得報紙的同質化競爭愈演愈烈。無論是對于信息資源、受眾資源的占有，還是對于廣告資源的搶奪，都異常激烈。再則，《南方周末》屬于南方日報報業集團旗下眾多報系之一，雖然各有其定位，但相互之間也存在一定的競爭。那么，面臨如此局面，《南方周末》微觀生態層面的生存態勢究竟如何？這里借助于《大眾傳播生態學》一書中用管理學工具“波士頓矩陣”分析南方日報報業集團的圖表[9]進行分析：

該矩陣以縱坐標代表市場增長率，橫坐標為相對市場占有率。兩者組成四個象限：問號類為有較高增長率、較低占有率的經營單位；明星類為有較高增長率、較高占有率的單位；奶牛類為市場增長率下降，但有較高的相對市場占有率的單位；瘦狗類為兩個指標雙低的單位[9]。由此可以看出，《南方周末》擁有較高的市場占有率，微觀生態位基礎好，但市場增長率的下降又顯示出發展態勢不良的現狀。按照生態位理論，一個物種只有一個生態位，而且時刻面臨其他物種的侵占，競爭是事物“優勝劣汰”的普遍法則。這也就在根本上要求《南方周末》要明確自身的市場定位以及受眾定位，走異質化道路，辦出自己的特色。在生態系統內部，這種“異質性”可以分為兩類：一類是“有”“無”的異質性；一類是性質上的異質性，即指同一時刻，同一資源在質量上的差異[9]?！赌戏街苣凡粩嗟卣{整自我定位，正是源于對這種異質性的追求，即力爭做到“人無我有，人有我新”。

從生態學的角度來審視：“兼有政治范疇與文化范疇的媒介具有復雜敏感的生態環境。在我國，媒介具有宣傳工具的性質，這使我國媒介處于更為復雜敏感的生態環境中。[10]”從上述分析也可以看出，無論是“新聞言論相對自由、輿論監督缺乏力度、弱勢群體仍舊失語”的宏觀生態層面，還是“新媒體強勢沖擊”的中觀生態層面，抑或“同質化競爭激烈”的微觀生態層面，《南方周末》所處的媒介生態環境是極為復雜敏感的，面臨機遇的同時也承擔著生存風險。那么，面對如此態勢，《南方周末》要想在自我的生態適位獲得長遠發展，就需要在宏觀生態層面把握住“度”，在中觀生態層面與新媒體良性“互動”，在微觀生態層面堅持好“異”。

參考文獻：

[1] 單波，王冰.西方媒介生態理論的發展及其理論價值與問題[J].新聞與傳播研究，2006（3）.

[2] 劉東霞.我國地市報報業生態位分析[J].新聞界，2007（5）.

[3] 徐國源，谷鵬.當代傳媒生態學[M].上海：三聯書店，2006.

[4] （法）丹納著.傅雷譯.藝術哲學[M].北京：人民文學出版社，1983.

[5] 夏凡.受眾中心論與中國新聞改革的走向[J].南京林業大學學報（人文社會科學版），2001（2）.

[6] 肖小穗.傳媒批評[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社，2002.

[7] （美）邁克爾·波特著.李健編譯.集群競爭[J].IT經理世紀，2001（13）.

[8] 南方報業傳媒集團新聞研究所主編.南方傳媒研究[M].廣州：南方日報出版社，2007.

[9] 支庭榮.大眾傳播生態學[M].杭州：浙江大學出版社，2004.

[10] 鄭保衛主編.論傳媒改革與發展[M].北京：新華出版社，2004.